Данные: визуализируй, расскажи, используй. Сторителлинг в аналитике - Коул Нассбаумер Нафлик

первый раз произнес длинный термин, я восхитилась его словарным запасом. Однако, когда он продолжил в том же духе, я начала терять терпение. Его объяснения были излишне научными, слова – чересчур длинными. Нужно было напрячься, чтобы уследить за ходом его мысли. Мне становилось всё сложнее его слушать, а мое раздражение росло.

Когда мы пытаемся говорить очень умно, мы не только рискуем вызвать раздражение у аудитории, но и можем заставить людей почувствовать себя глупыми. В любом случае это не слишком приятный опыт для них. Такого лучше избегать. Если вы не уверены, не перегнули ли вы палку, спросите мнение друга или коллеги.

Текст – ваш друг

Правильное использование текста обеспечивает доступность для аудитории. В коммуникации на основе данных он играет несколько ролей: называет, объясняет, усиливает, выделяет, рекомендует, рассказывает историю.

Есть обязательные текстовые элементы. У каждой диаграммы должно быть название, как и у каждой оси (исключений из этого правила почти не бывает). Отсутствие названий – даже если вам кажется, что всё очевидно из контекста – заставляет пользователей остановиться и задуматься, какую именно информацию они изучают. В диаграмме должны быть четкие названия, чтобы аудитория анализировала данные, а не пыталась понять, в чём их суть.

Эффективные названия

Название в самом верху слайда презентации в PowerPoint – драгоценное место, используйте его с умом! Это первое, на что падает взгляд аудитории, но часто там стоят пустые, описательные словосочетания (например, «Бюджет 2015 г.»). Если вы хотите дать рекомендацию или призвать аудиторию к действию, это лучшее место для эффективного названия (например, «Прогнозируемые расходы бюджета в 2015 г. превышают доходы»). Это значит, что аудитория точно не пропустит эту мысль и у нее сформируются определенные ожидания по поводу презентации.

Не думайте, что два разных человека при взгляде на одну визуализацию сделают одинаковый вывод. Если вы хотите, чтобы пользователи пришли к определенному выводу, четко его сформулируйте. Выделите его с помощью атрибутов, привлекающих внимание.

Когда речь идет о словах в контексте визуализации данных, иногда полезно обозначить важные или интересные значения прямо на диаграмме. Можно использовать подписи для объяснения нюансов, выделения с целью привлечения внимания или описания внешних факторов. Один из моих любимых примеров использования подписей при визуализации – диаграмма Дэвида Маккэндлесса «Когда происходит больше всего расставаний, согласно обновлениям статусов на Facebook» на рис. 5.7.

Рис. 5.7 Правильное использование текста

Если читать подписи на диаграмме слева направо, мы видим умеренный рост на День святого Валентина, затем значительный рост в начале весны (с остроумным подзаголовком: «Весенняя уборка?»). Далее резкий рост на 1 апреля. Отдельно выделена тенденция расставаться по понедельникам. Небольшой рост и спад наблюдаются в период летних отпусков. Затем можно видеть неуклонный рост числа расставаний перед новогодними и рождественскими праздниками, но резкое падение на Рождество, возможно потому, что расставаться в этот праздник «слишком жестоко».

Обратите внимание, насколько быстрее помогает понять эти данные правильный текст.

Рис. 5.7 требует комментария. Ранее я говорила, что все оси должны иметь название. Здесь это правило намеренно нарушено. К тому же рост и падение отражены на диаграмме относительно. Из-за отсутствия названия и значений по вертикальной оси пользователь не может начать спорить (Какие значения приводятся? Как их получили? Согласен ли я с ними?). Это был осознанный выбор дизайнера, который в большинстве случаев не сработает, но здесь оказался эффективным.

Еще раз вернемся к примеру с заявками, который мы рассматривали в главе 3 и главе 4, теперь в контексте доступности визуализации благодаря тексту. На рис. 5.8 представлена диаграмма после того, как мы исключили информационный мусор и направили внимание аудитории с помощью маркеров данных и подписи значений.

Рис. 5.8 Вернемся к примеру с заявками

Рис. 5.8 – симпатичная картинка, но данный график ничего не значит без пояснений. Это исправлено в диаграмме на рис. 5.9, где добавлен текст.

Рис. 5.9 Используйте текст, чтобы сделать диаграмму понятной

В диаграмме на рис. 5.9 добавлен нужный текст: название диаграммы, названия осей, примечание с источником данных. В диаграмме на рис. 5.10 есть название, содержащее рекомендацию, и пояснение к нему.

Рис. 5.10 Добавьте название с рекомендацией и пояснение к нему

На рис. 5.10 правильное использование текста делает диаграмму понятной. Пользователям ясно, какие данные они изучают, на что должны обратить внимание и почему.

Эстетика

Должна ли коммуникация на основе данных быть «красивой»? Ответ: конечно, да! Люди воспринимают более эстетичный дизайн как более понятный, независимо от того, так ли это на самом деле. По результатам исследований, люди также охотнее выбирают более эстетичный дизайн и используют его долгое время. Он стимулирует творческое мышление, укрепляет отношения, делает пользователей более терпимыми к другим проблемам.

В качестве наглядного примера можно привести старый дизайн бутылки с жидким мылом для посуды Method (рис. 5.11). Благодаря антропоморфной форме он стал предметом искусства, который старались поставить на видное место, а не спрятать в шкафчик. Потребители охотно покупали жидкое мыло в такой бутылке, несмотря на проблему протекания. Они были готовы терпеть неудобства ради привлекательного дизайна.

Рис. 5.11 Жидкое мыло для мытья посуды Method

Потратив время на создание привлекательного дизайна визуализации данных, вы можете завоевать лояльность аудитории и более терпимое отношение к вашей презентации в целом, что повышает шансы донести вашу мысль до аудитории.

Если вы не уверены в своих творческих способностях, взгляните на примеры эффективной визуализации в этой книге. Проанализируйте, что именно вас привлекло в тех диаграммах, которые вам понравились. Возможно, стоит сохранить их и собрать свою коллекцию вдохновляющих примеров. Вы можете позаимствовать детали эффективного дизайна для создания собственного.

Обсудим несколько аспектов, на которые следует обратить внимание, когда речь заходит об эстетике в визуализации данных. Основные моменты мы уже изучали, я только напомню о них, а затем мы перейдем к конкретному примеру, чтобы увидеть, как эстетика способна улучшить визуализацию.

1. Используйте цвет грамотно. Выбор цвета всегда должен быть осознанным решением. Используйте его умеренно для стратегического выделения важных элементов.

2. Обратите внимание на выравнивание. Организуйте элементы на странице в четкие вертикальные и горизонтальные линии для формирования ощущения единства и связности.

3. Используйте пустое пространство. Оставляйте поля. Не растягивайте диаграмму, чтобы заполнить всё пространство, и не добавляйте данные, просто потому что есть свободное место.

Цвет, выравнивание и свободное пространство – элементы дизайна, которые вы даже не замечаете, если они грамотно организованы. При этом вы сразу увидите