Как вас обманывает маркетолог - Алексей Витальевич Добрусин

Его нужно жестко контролировать. То есть если этот человек работает в отделе маркетинга и над ним есть директор по маркетингу, он должен его контролировать чуть ли не каждый день, потому что такие люди поверхностные, они «расплываются», очень сильно расфокусируются, и поэтому их нужно постоянно направлять в правильную сторону. Если по каким-то причинам продажник оказался начальником отдела маркетинга, то ему нужен очень серьезный контроль со стороны его руководителя, генерального директора или собственника компании, смотря как у вас выстроена иерархия. Это очень воздушные, так называемые летящие, люди, им достаточно сложно работать без присмотра.

Продажнику нужно выстроить правильный, привычный ему KPI, который должен быть так или иначе привязан к продажам, сделкам, отделу, к сделкам компании и так далее. Понятно, что, как правило, эти сделки больше относятся к отделу продаж, чем к отделу маркетинга, но продажник по-другому просто не умеет работать, и, если уж вы решили, что вам этот сотрудник подходит, нужно оценку его работы подвязывать к стоимости заявок, к количеству заявок, к конверсии заявок в сделку, то есть к более понятным для него показателям KPI. тогда он, по крайней мере, сможет работать. В иных случаях работа с таким человеком в отделе маркетинга – это просто бессистемная пустая трата времени, потому что из него очень сложно без критериев, перечисленных мною выше, вырастить что-то более или менее нормальное.

Роли, которые подходят продажнику, – это пиар-менеджер компании, рекламщик с очень сильным контролем и обязательным согласованием бюджетов, SMM-специалист. Да, продажник способен быть Sмм-щиком, он в состоянии вести группы, публиковать какие- нибудь качественные посты, в принципе из него даже может впоследствии вырасти неплохой контент-маркетолог, если только у него хватит усидчивости и системности, чтобы не «уплыть», не расфокусироваться.

Глава 3. «Девочка»

Сразу хочу отметить, что здесь нет никакой дискриминации по половому признаку, это условное обозначение типа маркетологов, которых я довольно часто встречал. «Девочкой» может оказаться и мужчина, и женщина, здесь нет практически никакой разницы, разве что на практике «девочки» женского пола встречаются чаще. Понять, что перед вами именно этот тип маркетолога, довольно просто. У «девочки», как правило, нет профильного образования, она не разбирается в маркетинге, это сотрудник, который приходит в маркетинг совсем из других, часто даже не смежных, специальностей. Это может быть администратор какого-то бизнеса, офис-менеджер, часто маркетологи типа «девочка» получаются из дизайнеров. Они выполняли какую-то работу, и делали ее, может быть, хорошо, но поняли, что им нужен рост, который в их представлении возможен только в маркетинге. Поэтому они начинают позиционировать себя как маркетологи и пытаются перескочить в эту профессию.

Как правило, опыта у них нет совсем либо он слабый. Кстати, часто они не стесняются об этом говорить. Есть два типа «девочек»: те, которые честно говорят, что опыта у них нет, и те, кто утверждает, что их нерелевантный, даже не смежный опыт работы администратором имеет какое-то отношение к маркетингу. Ну, например, «девочка» говорит, что работала администратором в салоне красоты и заодно вела соцсети, а значит, она уже считает себя SММ-щиком. Кстати, именно SММ-щики, пиар-менеджеры чаще всего становятся маркетологами данного типа. Зачастую у «девочек» есть вкус, чувство эстетики, они, как правило, достаточно усидчивы, могут выполнять ручную работу, собирать скрупулезно какие-то данные, составлять таблицы. Другое дело, что они не могут их обработать, проанализировать, потому что не хватает методик, понимания, компетенции, квалификации и образования. Но там, где нужно выполнить какую-то скучную работу, на которую не пойдут многие другие сотрудники, «девочка» подходит идеально, потому что делает это очень хорошо. Из «девочек», кстати, часто получаются хорошие администраторы отдела маркетинга, которые к самому маркетингу не прикасаются, работают вокруг, помогая своим коллегам-маркетологам.

Сразу хочу предупредить: коммуницировать с «девочками» не всегда просто. Они достаточно ранимы, с трудом принимают какие-то поправки к их работе, плохо воспринимают критику. У них, как правило, есть нереализованные амбиции. Многие «девочки» подвержены «синдрому ямы»: когда они начинают заниматься маркетингом, это им в целом нравится. Первые свои задачи они выполняют с энтузиазмом, но потом скатываются вниз, оказываются в яме: понимают, что нужно обучаться, погружаться, что все не так просто, как казалось вначале, что маркетинг – процесс системный и сложный. Тогда у них начинается эмоциональное выгорание, происходит демотивация. Многие из «девочек» в этот момент даже уходят из маркетинга. Это нужно иметь в виду, чтобы понимать, как с ними можно работать.

Если правильно работать с «девочкой», грамотно обучать ее, направлять, то за полгода-год, иногда чуть больше, из нее можно вырастить хорошего, нормального инструментального маркетолога. Это такой своеобразный «стройматериал», из которого можно сделать все что угодно. Главное – у вас должно быть на это время, чтобы вы могли себе позволить растить этого сотрудника. Но если «девочку» вовлечь, если она замотивирована работать в компании, расти и вы ей такую возможность даете, то это, как правило, очень лояльные сотрудники, а впоследствии и достаточно компетентные.

Если вы предполагаете, что на собеседовании перед вами маркетолог типа «девочка», то вам следует задать ему три достаточно простых вопроса.

Вопрос первый: «Готовы ли вы к тому, что нужно будет много учиться, в том числе в нерабочее время?» Это важно, так как невозможно вырастить из «девочки» хорошего маркетолога, если она не будет обучаться в нерабочее время по своей инициативе. Кто оплачивает такое обучение, – это уже другой, второстепенный вопрос. Если «девочка» говорит «да», то хорошо, если «нет» – плохо.

Второй вопрос, который следует задать: «Готовы ли вы к тому, что нужно будет очень много работать и придется учиться на своих ошибках, не раз наступать на одни и те же грабли и преодолевать большое количество стрессов?» Это тоже вопрос-маркер, и нужно смотреть, как соискатель будет на него отвечать.

Здесь очень важно, пугается ли «девочка» этих вопросов: много обучения, много стрессов, много грабель… Если да, то шансов, что она «сольется», слишком много. Такого человека я бы вообще на работу не брал, лучше не рисковать, не тратить время.

И третий вопрос, который я бы задавал: «Каким маркетологом вы хотите себя впоследствии видеть?» Возможно, пока она не может ответить, хочет она стать SММ-щиком, или трейд-маркетологом, или бренд-менеджером. Это не так важно, главное, чтобы она вообще поняла, что в маркетинге есть много направлений. «Девочка» нередко думает, что маркетолог просто работает с рекламой, визитки печатает, еще в фотошопе рисует… Это, конечно же, не так, и уже при первом знакомстве, на собеседовании необходимо дать ей понять, что придется выбрать: либо