Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман
Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike читать книгу онлайн
Сегодня маркетингом правят осторожные технократы, которые уверены, что любая кампания должна быть тщательно спланирована и обвешана метриками. Такой подход имеет свои преимущества. Однако для того, чтобы создать по-настоящему мощный бренд и раскрыть творческий потенциал любой команды, экс-директор по маркетингу Nike Грег Хоффман предлагает иной подход, который он называет дизайном эмоций.
«В последние годы работы в Nike весь тот багаж идей и уроков, который был накоплен мной за предыдущие почти 30 лет, сформировался для меня в стройную систему, своего рода философию творчества. Эту философию, которую я искренне проповедую сегодня как консультант по брендингу своим аудиториям и которая составляет основу этой книги, простыми словами можно выразить так: бренд приобретает конкурентное преимущество благодаря своей способности создавать мощные эмоциональные связи со своими потребителями, а эта способность, я убежден, напрямую зависит от культивирования мощной творческой культуры».
В 22 года Грег стажером-дизайнером пришел в команду Nikе и почти три десятилетия участвовал в разработке культовых рекламных кампаний с участием Роналду, Серены Уильямс, звезд Олимпиад и чемпионатов мира по футболу. Успех креативной кампании, основанной на дизайне эмоций, не зависит напрямую от ресурсов, которыми вы располагаете. Каким бы ни был ваш бизнес, ключ к победе – в человеческом факторе и тесной эмоциональной связи между брендом и его аудиторией.
«Стартап, где работает пять человек, может добиться в брендинге такого же феноменального успеха, как и компания с тысячами сотрудников. Чтобы вызывать у потребителей эмоции, не нужны миллионы долларов. Тесная эмоциональная связь между брендом и потребителями не зависит от размера компании и ее ресурсов; она зависит от силы рассказываемых брендом историй и глубины понимания брендом своих потребителей».
В этой глубоко личной, вдохновляющей книге Хоффман рассказывает, как компания Nike рисковала, искала инновационные идеи и тронула сердца миллионов покупателей по всему миру.
«Я хотел сделать свою книгу полезной для бизнесменов, маркетологов и представителей творческих профессий независимо от того, работают ли они в одиночку или в составе больших групп. Применение изложенных в этой книге идей может помочь вам как лидеру, вашей команде и вашему бренду выйти на совершенно новый уровень креативности и создать с вашими потребителями связи совершенного иного уровня, чем у вас были раньше».
Для кого
• для специалистов по маркетингу, брендингу, PR и рекламе;
• для владельцев бизнесов – как больших, так и малых;
• для руководителей творческих коллективов;
• для представителей творческих профессий, работающих в команде и в одиночку;
• для всех, кому интересен спорт и культовые бренды спортивной обуви и одежды.
Ролик «Перекладина» ознаменовал собой поворотный момент в сфере распространения контента и социальных медиа. YouTube появился в феврале 2005 года и еще не стал доминирующей платформой видеоконтента (это произойдет только через несколько лет). Понятие вирусного видео еще не вошло в обиход, тем более применительно к маркетингу. В то время большая часть контента распространялась по электронной почте. Друзья пересылали друг другу фотографии и даже целые цепочки электронных писем, которые показались им интересными. Но, когда Nike разместила ролик «Перекладина» на YouTube, он взорвал интернет и стал первым в истории молодой платформы рекламным роликом, набравшим более миллиона просмотров. Тот факт, что такой известный бренд, как Nike, способный купить любое рекламное место и снять самый крутой рекламный ролик, разместил на YouTube видео в «любительском» стиле, свидетельствовал о присущей компании культуре принятия риска. Этот ролик наглядно продемонстрировал как потенциал компьютерных графических технологий изменения реальности для рекламодателей, так и огромный потенциал новой цифровой среды для распространения контента. После «Перекладины» мир маркетинга навсегда изменился (и YouTube в конце концов стала брать с брендов плату за размещение рекламного контента).
В 2008 году мы использовали очень похожий подход в вирусном видео с Коби Брайантом. Ролик начинается с того, что Коби устанавливает телефон с включенной камерой, чтобы заснять, на что «способны» его новые баскетбольные кроссовки. Его друг смеется, но пытается отговорить Коби от того, что тот собирается сделать. Зрители понятия не имеют, что задумал Коби (это главное в обоих видео). Затем Коби поворачивается налево и к чему-то готовится. И вдруг – О БОЖЕ, ЧТО ЭТО – АВТОМОБИЛЬ?! – в кадр на полной скорости влетает Aston Martin и несется на Коби, который в ту же секунду группируется, делает мощный прыжок и перепрыгивает машину. Друзья торжествуют, и Коби говорит прямо в камеру: «Вот так это делается!»
Оба ролика вызвали в интернете шквал статей «Это правда?», что я считаю лучшим показателем технического успеха (или новизны) видеоконтента. Разумеется, мы не ставили перед собой задачу обмануть людей; нашей целью было создать что-то настолько визуально впечатляющее, чтобы зрители на мгновение (или два) поверили в то, что они увидели, и испытали мощные эмоции. Затем люди понимают, в чем дело, смеются, пересматривают видео еще и еще раз и делятся им с другими – так рождается совершенно новый способ распространения контента.
Я намеренно акцентировал внимание на том факте, что Эан создал «Перекладину», будучи ограничен во времени и в деньгах, чтобы показать читателям, что зачастую мы рождаем самые креативные идеи, когда у нас не так много ресурсов. Вот что у нас есть; что мы можем с этим сделать? Это может привести к инновациям, которые, хотя и не могут затмить высокобюджетные проекты с точки зрения стиля или шика, с лихвой окупают риск. Более того, поскольку оба этих ролика не могли распространяться по традиционным каналам, их создателям пришлось искать новые каналы и в процессе этого раскрыть их потенциал. По сути, они создали новый вид маркетинга – массовый цифровой маркетинг – и установили контакт с потребителями на таком уровне (с точки зрения как контента, так и канала распространения), о котором большинство брендов тогда даже не думали. С этого момента ни один бренд не мог позволить себе игнорировать эту новую реальность.
Сила страсти
Вы помните свою детскую комнату? Помните постеры, которыми были завешаны стены, фотографии на столе, сувениры на полках? Закройте глаза и мысленно пройдитесь по своей спальне. Подумайте о том, что вы видите. Какие чувства вы испытывали, когда повесили на стене постер со своим любимым спортсменом или командой? Почему вы выбрали именно их? Подумайте о том, что эта «выставка» говорит о вас и вашей страсти. Вы создали ее, чтобы никто не сомневался в том, что вы любите. Со временем на смену одной вашей страсти могла приходить другая, и вы меняли постеры на стенах, не задумываясь о красоте. Подростки не стремятся к идеальному дизайну, плюют на цветовую композицию; им не важно, что один постер наползает на другой или что картинки не гармонируют друг с другом. Для них гораздо важнее чувства, что они испытывают, когда остаются в комнате наедине со своей эклектичной выставкой, в окружении фотографий, сувениров и образов, наполняющих их радостью и драйвом.
В мае 2007 года Nike открыла вместе с Foot Locker первый магазин House of Hoops на 125-й улице в Гарлеме. Это была настоящая баскетбольная Мекка, где все бренды из портфеля Nike – Nike Basketball, Brand Jordan и Converse – сошлись в одном месте, чтобы представить прошлое, настоящее и будущее этой игры. Витрина магазина была оформлена в виде половины баскетбольной площадки. Сразу за порогом покупатели попадали в холл, увешанный фотографиями легендарных нью-йоркских баскетболистов. Завернув за угол, они натыкались на реалистичные манекены Леброна и Коби в натуральную величину с нанесенными аэрографом татуировками. Стену украшало огромное панно из плитки, используемой в нью-йоркской подземке, с изображением центрового «Нью-Йорк Никс» Патрика Юинга. Обои в викторианском стиле демонстрировали замысловатые узоры, состоящие из элементов игры, а на освещенных деревянных платформах были выставлены знаменитые модели кроссовок. Отсюда покупатели попадали в зону обувного бутика, где кроссовки демонстрировались как трофеи, на постаментах из кожи. Театральное освещение придавало панелям из темного дерева таинственное мерцание, усиливая впечатление того, что кроссовки – это объекты священного культа. Весь магазин был воплощением страсти к баскетболу в ее чистом виде, а также отражал один из ключевых принципов дизайна: даже мельчайшие детали должны соответствовать высочайшим стандартам. Этот «пробный мяч» стал первым из более чем сотни магазинов, открытых в течение следующих трех лет, в том числе и за рубежом.
Концепция House of Hoops родилась у нас за год этого, в ходе одной из наших бесед с Рэем Баттсом, креативным директором Nike, отвечавшим за баскетбольное направление.
На первый взгляд наш разговор был довольно простым. Мы обсуждали, как молодые люди выражают свою любовь к баскетболу в той среде, где живут. Они увешивают стены своей комнаты постерами и фотографиями, заставляют полки трофеями и сувенирами, которые демонстрируют их страсть и рассказывают их любимые истории об игре. При этом они не стремятся к совершенству; они руководствуются своими чувствами и упиваются свободой самовыражения. Предметом их страсти может быть не только баскетбол; мы с Рэем с удовольствием вспомнили о том, как в детстве превращали свои комнаты в святилища своих спортивных кумиров и любимых видов спорта.
В резком контрасте с этим большинство магазинов спортивных товаров игнорируют богатую культуру, окружающую баскетбол; они просто выставляют ряды кроссовок на витринах и полках, не заботясь ни о каком сторителлинге. Почему бы магазинам не брать пример с молодежи, подумали мы, и не демонстрировать свою страсть к спорту так же открыто и броско? Это было озарением. Что, если магазин будет похож на комнату одержимого баскетболом тинейджера с ее мощным сторителлингом? Что, если взять присущие тинейджерам страсть и вдохновение и создать иммерсивную среду со всем богатством историй и героев? И что, если разместить магазин в традиционном многоквартирном доме из красно-коричневого кирпича в одном из районов Нью-Йорка, где поколение за поколением игроков создавали и культивировали баскетбольную культуру? Идея начала обретать очертания: снаружи магазин будет выглядеть как квартира, но, переступив порог, человек будет попадать в пространство, посвященное одной огромной страсти – баскетболу.
Чтобы презентовать эту идею, мы решили облечь ее в наглядную визуальную форму и пригласить корпоративных лидеров, отвечающих за развитие баскетбольного направления бизнеса, на экскурсию в этот мир захватывающего покупательского опыта. Мы хотели, чтобы они совершили это путешествие на том этапе креативного
