Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман

в том, чтобы покупатели могли увидеть, пожалуй, самую большую коллекцию профессиональных спортивных трофеев, собранную в одном месте. В первый уик-энд после открытия магазина у нас были выставлены Кубок Стэнли, Трофей Винса Ломбарди и Трофей Мировой серии, которые впервые в истории оказались в одном шкафу. Кубок Стэнли нам предоставили в сопровождении вооруженного охранника, который простоял рядом со шкафом весь уик-энд и не спускал с него глаз, чтобы, не дай бог, никому в голову не пришла идея украсть этот драгоценный трофей.

Дабы усилить впечатление, я решил дополнить эту выставку еще одним примечательным экспонатом, хотя и иного рода: говорящей куклой Лил Пенни – персонажем рекламного ролика с участием Пенни Хардуэя, разыгрывающего защитника «Орландо Мэджик» в середине 1990-х годов. По каким-то запутанным каналам мне удалось достать эту знаменитую куклу, и я спроектировал специально для нее рядом со шкафом для трофеев отдельный стеллаж. Но Лил Пенни – это не Лил Пенни без фирменного голоса комика Криса Рока, поэтому я вмонтировал в стеллаж динамики, чтобы проходящие мимо покупатели слышали голос Рока, несущего всякий вздор. Я не уверен, что оскорбления были оценены по достоинству, но зрелище настоящего Лила Пенни собственной персоной доставляло покупателям искреннее удовольствие.

На каждую отличную идею, использованную в окончательном дизайне магазина, приходилось еще три не менее отличных, которые были отклонены. Для меня это стало важным уроком в том, что касается процесса инноваций. Если вы стремитесь к настоящим прорывам, то должны быть готовы к тому, что существует определенный «коэффициент успешных идей», что-то вроде среднего количества ударов в бейсболе. Наши покупатели получили возможность воспользоваться инновационными инфракрасными интерактивными устройствами для измерения размера ноги; увидеть, как выбранные ими кроссовки для примерки поднимаются по прозрачным «обувным трубам» со склада на пять этажей выше; полюбоваться специальной выставкой золотых шиповок легендарного спринтера Майкла Джонсона, в которых тот одерживал свои олимпийские победы. За всеми этими смелыми идеями стояли в буквальном смысле сотни других нереализованных идей. Если вы привыкли работать в проектах со 100 %-ной гарантией принятия ваших идей, то это место было не для вас. Здесь можно было не бояться неудачи. Потому что здесь не было неудач. Это просто была цена инноваций. И как я понял в последующие годы, большинство идей, даже если они отбрасываются, на самом деле не исчезают бесследно, но оказывают свое явное и неявное влияние на идеи, которые рождаются в будущем.

В конце концов, Niketown NYC сам по себе был чрезвычайно рискованной идеей, потому что здания долговечны, их так просто не переделать, но этот риск оправдался с лихвой. Мы трансформировали магазин в генератор всеобъемлющего покупательского опыта, который задействовал все чувства покупателей и вызывал у них богатство эмоциональных реакций. От ощущения старого спортзала при входе до чувства удивления множеством инновационных решений внутри, включая экран высотой в пять этажей, весь магазин был спроектирован таким образом, чтобы погрузить покупателя в поток эмоций. Даже то, как мы демонстрировали наши товары, было частью иммерсивного опыта. Кроссовки с технологией Air были выставлены на стене «из воздуха», хотя гораздо проще разместить их на обычных стеллажах. Мы разработали специальное торговое оборудование, дизайн которого был непосредственно вдохновлен дизайном продуктов, которые на нем выставлялись. Гуляя по магазину, покупатели могли узнать, какой спортсмен носил какие кроссовки или предметы одежды, – и узнать, какая технология Nike способствовала его спортивным успехам. Магазин не был музеем, где покупатели смотрели на историю спорта со стороны; их погружали в эту историю и предлагали инструменты, чтобы самим стать ее частью.

Наконец, с помощью инновационной концепции Niketown NYC мы сумели показать и еще одно: торговое пространство может стать потрясающим местом для яркого и образного сторителлинга. Глядя на сегодняшний ландшафт розничной торговли, где один магазин мало чем отличается от другого, становится очевидно, что замотивировать потребителей выйти из цифровой среды и пойти в настоящие магазины – непростая задача (ставшая еще сложнее из-за пандемии COVID-19). Физический розничный магазин должен обладать своей уникальностью, своей причиной существования, выходящей за рамки традиционного шопинга. Флагман Niketown NYC и его многочисленные дочерние магазины по всему миру являются не просто местом покупок, а целью визита сами по себе – люди приходят сюда не только за покупками, но и за впечатлениями и уходят довольными, даже если ничего не купили.

Работайте с тем, что у вас есть

На любительском видео, снятом ручной видеокамерой – помните такие? – звезда футбольного клуба «Барселона» Роналдиньо неспешно разминается перед тренировкой, когда на поле появляется человек с чемоданчиком. Он подходит к футболисту и открывает чемоданчик – там лежат новые бело-золотые футбольные бутсы Nike. Роналдиньо надевает их и продолжает разминку. Камера следует за ним, когда он начинает чеканить мяч, проделывая сложнейшие трюки, которые в его исполнении кажутся легкими и изящными, но на деле требуют многих лет тренировки. Роналдиньо жонглирует мячом в новых бутсах и вдруг наносит мощный удар по воротам, находящихся примерно в 30 метрах. Мяч попадает точно в перекладину и отскакивает обратно к Роналдиньо, который принимает его на корпус и, немного пожонглировав, снова бьет точно в перекладину ворот. Мяч снова рикошетом отскакивает к Роналдиньо, тот, обработав его, несколько секунд удерживает на голове и снова бьет в перекладину. Всего четыре точных удара. После этого Роналдиньо бежит с мячом к боковой линии и пожимает руку человеку с чемоданчиком. Лишь спустя какое-то время зритель осознает, что, помимо всех прочих невероятных вещей, которые он только что увидел, футбольный мяч за все время ни разу не коснулся земли.

Осенью 2005 года, когда стартовал новый футбольный сезон, Nike решила выпустить именные бело-золотые футбольные бутсы для Роналдиньо. Маркетинг был возложен на тогдашнего европейского контент-менеджера Nike Эана Ленша из Нидерландов. У Эана был всего месяц, чтобы разработать и представить концепцию запуска новой линейки бутс, что не оставляло места для ошибок – или излишеств.

Эану было поручено найти «подрывной» способ создать среди потребителей осведомленность о новых бутсах Роналдиньо, а также некоторый ажиотаж вокруг них, чтобы тем самым украсть часть славы у наших конкурентов. Примечательно, что это было задолго до того, как слово «подрывной» стало доминирующим термином в маркетинге. Эану и его команде не обозначили точные финансовые рамки, но дали понять, что бюджет будет небольшим, поэтому они должны проявить находчивость. Иными словами, у Эана не было ни достаточно времени, ни достаточно денег, чтобы разработать концепцию под стать тем идеально проработанным, с потрясающим визуальным рядом роликам, которыми славится Nike. Как любил говорить мой босс, цитируя песню «Dirty Deeds Done Dirt Cheap» AC/DC: «Грязные дела сделаем задарма». Эан почти задарма сделал нечто гениальное.

Запершись в своем нидерландском офисе, команда Эана принялась ломать головы, в которые в итоге пришла идея – использовать в качестве центральной темы игру в «перекладину». Суть игры в том, что футболисты по очереди пытаются попасть в перекладину ворот с определенного расстояния. Сделать это вполне возможно, но даже лучшие футболисты мира обычно попадают не с первого раза. К тому же Эан понимал: показать, как Роналдиньо попадает в перекладину, – это, конечно, круто, но по-настоящему прорывного «вау-момента» это не создаст. А что, если Роналдиньо попадет в перекладину дважды? Уже лучше. Однако мяч нужно каким-то образом вернуть Роналдиньо, а это означает монтаж и прерывание видеоряда, что разрушит ту энергию и эмоциональный подъем, которые хотела создать команда Эана. Но что, если обойтись без монтажа? Что, если после удара мяч будет отскакивать прямиком к Роналдиньо, который будет бить по нему снова и снова?

Легко сказать, трудно сделать. То, что задумала команда Эана, было фактически невозможным в физическом мире. Другими словами, Роналдиньо мог после нескольких попыток попасть в перекладину с расстояния 30 метров, но сделать это так, чтобы мяч отскочил обратно к нему за пределы штрафной, было в принципе невозможным. И тем более невозможным было повторить это