Данные: визуализируй, расскажи, используй. Сторителлинг в аналитике - Коул Нассбаумер Нафлик

Есть простой тест на проверку эффективного использования привлекающих атрибутов. Создайте свою визуализацию, затем закройте глаза или отвлекитесь от презентации и вновь посмотрите на нее. Отметьте, на что ваш взгляд упал в первую очередь. Был ли это элемент, на который вы хотите обратить внимание аудитории? Еще лучше показать материалы другу или коллеге и попросить его описать, как он воспринимает информацию. Это отличный способ увидеть свою презентацию глазами других и оценить, насколько созданная визуальная иерархия отвечает вашей задаче.

Используйте цвет последовательно

Вопрос, который мне регулярно задают на семинарах и мастер-классах, касается новизны. Имеет ли смысл менять цвета или тип диаграммы, чтобы аудитории не было скучно? Я всегда отвечаю категорично: нет! Внимание аудитории должно быть приковано к вашей истории (подробнее о ней мы поговорим в главе 7), а не к графическим элементам. Стоит выбирать тип диаграммы, который аудитория сможет прочесть легче всего. При представлении похожей информации стоит использовать тот шаблон, с которым аудитория уже знакома. Это снизит когнитивную нагрузку и облегчит интерпретацию последующих диаграмм.

Изменение цвета – сигнал о том, что что-то изменилось. Используйте этот прием, если вам нужно донести эту идею до аудитории, но только не ради новизны! Если в диаграмме вы применяете оттенки серого и один яркий цвет для привлечения внимания, придерживайтесь этой схемы на протяжении всей визуальной коммуникации. Аудитория быстро усвоит, что, например, на темно-синий внимание надо обращать в первую очередь, и будет следовать этому принципу при обработке дальнейшей информации. А вот если вы захотите сигнализировать о смене темы или характера коммуникации, изменение цвета визуально усилит ваше сообщение.

Иногда последовательное использование цвета обязательно. Слушатели тратят время на то, чтобы понять и запомнить, что обозначает тот или иной цвет, и считают, что он будет использоваться в том же значении и дальше. Например, если в диаграмме вы представляете данные по четырем регионам, каждый из которых обозначен своим цветом, та же схема должна сохраниться на протяжении всей презентации или отчета (постарайтесь не использовать эти цвета для других целей). Не вводите аудиторию в заблуждение.

Учитывайте возможные проблемы с восприятием цвета у людей

Примерно 8% мужчин (включая моего мужа и бывшего руководителя) и полпроцента женщин страдают дальтонизмом[31]. Чаще всего они не различают оттенки красного и зеленого. В целом можно порекомендовать избегать совместного использования оттенков этих двух цветов. Хотя иногда это несет дополнительную коннотацию[32]: красный обозначает двузначное падение или снижение, а зеленый – значительный рост. Вы можете использовать красный и зеленый в этом смысле, но не забудьте добавить дополнительные подсказки, чтобы не «отсечь» часть аудитории. Численные значения можно выделить полужирным, разной интенсивностью цвета или просто добавить символ плюса или минуса.

Когда мне нужно выделить положительный и отрицательный аспекты, я часто использую синий для положительного и оранжевый для отрицательного. Как мне кажется, ассоциативно эти цвета вполне подходят для такой цели, при этом у людей обычно не возникает сложностей с их восприятием. Когда вы сталкиваетесь с такой ситуацией, подумайте, нужно ли выделить цветом оба крайних значения спектра (положительный и отрицательный) или достаточно привлечь внимание к одному из них (или сначала к одному, а затем ко второму).

Посмотрите на свою презентацию глазами человека с нестандартным восприятием цвета

Есть ряд сайтов и приложений, где симулятор дальтонизма помогает понять, как увидели бы изображения люди, имеющие проблемы с восприятием цвета. Например, сервис Vischeck (vischeck.com) позволяет загрузить изображения на сайт или скачать программу для установки на персональный компьютер. Программу Color Oracle (colororacle.org) можно бесплатно скачать для Windows, Linux или Mac, она предлагает полноэкранный фильтр цвета независимо от используемого ПО. CheckMyColours (checkmycolours.com) – инструмент, который помогает определить, достаточен ли контраст между фоновым цветом и основным, чтобы его могли воспринять люди, страдающие дальтонизмом.

Учитывайте эмоциональную составляющую цвета

Цвет вызывает эмоции. Подумайте, какие чувства должна вызвать у аудитории ваша визуализация, и выберите цвет (или цвета), который поможет усилить эффект. Насколько серьезна тема выступления? Вы озвучиваете революционные идеи и хотите, чтобы цвета были под стать, или придерживаетесь сдержанного и осмотрительного подхода, для которого больше подойдет приглушенная цветовая гамма?

Обсудим несколько примеров. Однажды клиент сказал мне, что визуализация, которую я для него подготовила, выглядит «слишком мило». Я использовала свою обычную палитру: оттенки серого и синий для привлечения внимания. Нужно было представить результаты статистического анализа, и клиент хотел, чтобы визуализация выглядела строго и беспристрастно. Я учла эти пожелания и изменила диаграмму, выбрав для привлечения внимания черный цвет. Кроме того, в названии я заменила все буквы на заглавные и поменяла шрифт во всей презентации (подробнее мы поговорим о шрифте в главе 5).

После небольших изменений презентация стала производить совсем другое впечатление, хотя содержание осталось тем же. При выборе дизайнерских решений всегда в первую очередь ориентируйтесь на потребности и желания аудитории (в данном случае клиента).

Коннотация цвета в разных культурах

При представлении данных людям из других стран учтите, что цвет может нести разную коннотативную нагрузку в разных культурных контекстах. Дэвид Маккэндлесс[33] составил таблицу, где указано, что обозначают разные цвета в разных культурах. Ее можно найти в его книге The Visual Miscellaneum: A Colorful Guide to the World’s Most Consequential Trivia (2012) или на сайте: informationisbeautiful.net/visualizations/colours-in-cultures.

Вот еще один пример. Однажды я летела в командировку и, чтобы скоротать время, начала листать журнал, который лежал в кармашке моего кресла. Я наткнулась на развлекательную статью о знакомствах по интернету, которая сопровождалась диаграммами. Все они были выполнены в розовых и фиолетовых тонах. Вы бы выбрали такую гамму для квартального отчета? Конечно, нет. Однако, вкупе с характером и живым тоном статьи, эти легкомысленные цвета сделали свое дело (и привлекли мое внимание!).

Фирменные цвета: использовать или нет?

Некоторые компании стремятся создать свой фирменный стиль и придерживаться его. Тогда вас могут попросить использовать фирменные цвета. Для создания эффективной визуализации выберите один или два подходящих, которые вы будете использовать для привлечения внимания аудитории, а остальную палитру сделайте приглушенной, на основе оттенков серого или черного.

Иногда лучше отказаться от фирменных цветов. Например, однажды я работала с клиентом, у которого таким цветом был светло-зеленый. Изначально я планировала использовать его для выделения элементов, но он совсем не привлекал внимания. Контраст был слишком слабый, и вся презентация выглядела блекло. В таких случаях можно выбрать обычный черный цвет на фоне оттенков серого или остановиться на совсем другом