О чем молчат PR-агентства: Гид по обратной стороне индустрии - Олеся Колесниченко

просто заплатить партнеру и он сразу обеспечит их бренду узнаваемость, популярность, доверие аудитории, многочисленные упоминания о компании в СМИ и восторженные обзоры блогеров. На практике PR не имеет ничего общего с магией: это долгосрочная стратегическая работа, в основе которой лежат терпение, регулярность и последовательность действий.

Слово «действий» здесь ключевое. Если планы только выстраиваются, но не исполняются, стратегии по полгода остаются на уровне обсуждений, а пресс-релизы месяцами согласовываются, то результаты будут нулевыми. Эффективная PR-работа славится не столько словами, сколько делами. И со стороны клиента в том числе.

Поэтому долгосрочный успех сотрудничества клиента с PR-агентством, системно решающим его бизнес-задачи, возможен только при постоянном обоюдном движении. Без совместных шагов и ответственности за достижение желаемых целей и результатов ожидать мгновенного эффекта бессмысленно.

Успешный PR строится на основе партнерских отношений и доверия. Так, агентству необходимы постоянный доступ к реальным данным компании, регулярные обсуждения с ее ключевыми менеджерами актуальных вопросов и получение полной и достоверной информации о текущем состоянии бизнеса клиента. В противном случае агентство окажется в информационном вакууме, что существенно ограничит его возможности уже на этапе создания аутентичного и последовательного плана реализации PR-стратегии или кампании.

Что касается репутационных ошибок самого бизнеса, то ни одно PR-агентство не сможет устранить их в одночасье, какими бы опытными специалистами ни были его сотрудники. Проблемы репутации – это не просто имиджевые пятна, которые можно «закрасить» хорошей новостью или позитивной публикацией. Часто решение такого рода задач требует глубинных изменений внутри организации: пересмотра ряда технологических процессов, укрепления системы ценностей, активной обратной связи с потребителями и др. Конечно, PR-агентство может предложить стратегию по улучшению репутации компании и поддержать ее на этом пути, но настоящая имиджевая трансформация любой организации начинается изнутри.

Например, если компания проходит через кризис или претерпевает внутренние изменения, агентство должно быть в курсе всех деталей происходящего, чтобы выстроить грамотную коммуникацию с рынком. Это требует от ключевых менеджеров и ответственных лиц организации готовности делиться информацией, консультироваться с PR-специалистами по ключевым вопросам и лично участвовать в публичных мероприятиях или давать интервью.

Миф 2. Всю работу по продвижению компании PR-агентство сделает за ее специалистов

Один из самых распространенных мифов о работе PR-агентства – убежденность клиентов в том, что их PR-партнер возьмет на себя решение абсолютно всех коммуникационных задач и избавит компанию и ее PR-менеджера от необходимости участвовать в процессе. Считается, что агентство должно само создать нужный образ бренда, решить все проблемы с репутацией компании клиента и обеспечить положительное общественное мнение, освободив тем самым организацию от решения этих задач. На деле же такой подход не только показывает свою неэффективность, но и часто приводит к результатам, противоположным ожиданиям.

PR-агентство действительно может взять на себя решение значительного объема задач, таких как разработка стратегии, создание контента, взаимодействие со СМИ и блогерами, проведение пресс-мероприятий, написание всех видов текстовых сообщений, реализация антикризисных кампаний и др. Особенно если функционал пресс-службы вашей компании вынесен на аутсорсинг. Однако даже в этом случае роль PR-агентства будет сводиться прежде всего к тому, чтобы оказывать вашему бизнесу экспертную поддержку, быть рупором компании и проводником между вашим брендом и общественностью. Тем не менее PR-агентство не сделает вашу работу за вас. Например, не будет (да и не должно) заниматься внутренним согласованием документов для СМИ между различными департаментами организации.

В нашем агентстве много кейсов, когда мы вынуждены были согласовывать пресс-документы на всех уровнях компании клиента – от генерального директора до юристов и отдела продаж. Не спрашивайте почему: каждый раз на то были разные причины – от нехватки бюджета на отдельного специалиста и сроков «позавчера» до полной выключенности из процесса корпоративного пиарщика. И здесь вопрос не только в эффективности последнего, но и в механизме распределения ресурсов агентства.

Другое распространенное заблуждение, которое можно отнести к мифу 2, заключается в том, что PR-агентство может заменить собой «голос» и «лицо» компании. Если руководители и ключевые менеджеры организации избегают участия в важных для ее репутации активностях или не готовы напрямую взаимодействовать со СМИ, даже самая продуманная PR-стратегия будет неубедительна. Ибо у аудитории всегда возникает больше доверия к тому бренду, который показывает своих реальных лидеров, открыто транслирующих цели и ценности компании.

Таким образом, ожидание, что PR-агентство возьмет на себя всю работу в рамках продвижения компании, ошибочно. Агентство консультирует по вопросам коммуникаций, помогает выстраивать эффективные отношения с аудиторией, разрабатывает комплексную стратегию, реализует PR-активности, но не может встать у руля вашего бизнеса и заменить его капитана. Эффективное взаимодействие между агентством и заказчиком – это всегда командная работа, каждый участник которой несет ответственность за успех PR-кампании.

Миф 3. Пиарщики всегда договорятся с кем угодно

Бытует мнение, что PR-специалисты способны добиваться желаемого результата в любой ситуации и продавливать самые разные интересы компании, в том числе те, которые противоречат законам профессии, этическим нормам, правилам рынка и порой даже здравому смыслу. Как следствие, многие убеждены, что пиарщикам под силу уговорить любого журналиста или блогера написать или сказать что угодно. Когда я сталкиваюсь с подобными запросами, у меня в голове звучат слова, часто произносимые одним иностранным топ-менеджером: «Tell them…» (и дальше высказывается мысль, что именно я должна «им сказать»). На такого рода просьбы я всегда отвечала примерно так: «Окей, я-то tell (скажу), а вот они-то will do (сделают), как вы хотите?» Конечно, никому ничего я не tell, потому что выполнение таких просьб не то что не срабатывает, а только делает хуже. Ибо никогда не нужно считать, что одна сторона глупее или слабее другой, – манипуляции и давление в коммуникациях часто играют против бренда, подрывают доверие участников PR-кампании и разрушают отношения между ними.

Отношения между заказчиком и агентством, построенные на принципах профессионального, доверительного, прозрачного и открытого взаимодействия, характеризуются прочностью и долговечностью. Особенно хорошо эта взаимосвязь прослеживается в Казахстане и других странах Центральной Азии, где действует неписаное правило: нет отношений – нет бизнеса. Поэтому каждое PR-агентство всегда будет стремиться показать журналистам и блогерам ценность взаимодействия именно с ним, заинтересовать в сотрудничестве. Это значит, что любое агентство в первую очередь ищет точки соприкосновения с потенциальным партнером, предлагает ему уникальный контент, интересные факты и значимые инфоповоды. Ведь пиарщики и журналисты – прочные связующие звенья между компанией и целевой аудиторией.

И важная ремарка здесь. Потенциальные заказчики должны понимать, что ни одно уважающее себя PR-агентство никогда не будет рисковать собственными имиджем и репутацией, а также отношениями с журналистами в угоду даже самому крутому и прибыльному клиенту.

Миф 4. PR-агентства – только для крупных компаний

Часто представители малого и среднего бизнеса (МСБ) высказывают мысль, что обращение к PR-агентствам – прерогатива крупных организаций, а им подобные мероприятия ни к чему. Это ошибочное убеждение, которое впоследствии может существенно ограничить рост компании, не позволить ей заявить о себе должным образом. Кажется, что продвижение бизнеса – нечто сложное, дорогое, даже избыточное для небольшой компании, деятельность которой, как полагают владельцы, должна говорить сама за себя. Но реальность такова, что без коммуникации даже самое качественное предложение остается невидимым для потенциальных клиентов, теряется в ежедневном потоке рекламных сообщений других брендов.

Субъекты небольшого бизнеса нуждаются в PR не меньше, чем крупные организации. При этом для представителей МСБ PR будет немного другим, более человечным. Он даст малым брендам возможность налаживать связи, выстраивать доверительные отношения с другими участниками рынка, рассказывать свою историю так, чтобы ее услышали. Коммуникации, которые для небольшой компании создает PR-агентство, всегда живые, в них нет отстраненного корпоративного лоска, однако есть персональный подход. Люди тянутся к бренду, говорящему со своей аудиторией просто и откровенно, проникаются доверием к владельцу бизнеса, образ которого стоит за каждым продуктом или услугой и прослеживается гораздо отчетливее, нежели образ руководителя корпорации. Для представителей МСБ PR-кампания – способ проявить себя, показать аудитории, что ее потребности значимы, понятны и не чужды владельцам тех самых небольших компаний, ведь они такие же обычные