Данные: визуализируй, расскажи, используй. Сторителлинг в аналитике - Коул Нассбаумер Нафлик

жизни и крайне важна для распознавания шаблонов и общей когнитивной обработки информации. Долгосрочная память объединяет вербальную и визуальную память, которые характеризуются разными механизмами действия. Первая существует за счет формирования нейронных цепочек, которые определяют способность узнать или вспомнить информацию. Вторая функционирует на основе особых структур.

Есть некоторые аспекты долгосрочной памяти, которые мы можем использовать, если хотим, чтобы наше сообщение запомнилось. В частности, изображения помогают человеку быстрее вспоминать то, что хранится в долгосрочной вербальной памяти. Например, когда вы видите фотографию Эйфелевой башни, это изображение становится триггером[27] для информации, которую вы знаете, а также эмоций или воспоминаний о Париже, которые, возможно, у вас есть. Сочетание визуальных и вербальных элементов поможет эффективнее формировать долгосрочные воспоминания у аудитории. Мы обсудим конкретные тактики в главе 7.

Привлекающие атрибуты фокусируют внимание

Как было сказано выше, иконическая память реагирует на атрибуты, привлекающие внимание. Лучший способ доказать их эффективность – продемонстрировать на примере. На рис. 4.2 приведены несколько рядов чисел. Посчитайте, сколько раз в них встречается цифра «3», и обратите внимание, как вы обрабатывали информацию и сколько времени это заняло.

Рис. 4.2 Пример подсчета цифр 3

Правильный ответ: шесть. Рис. 4.2 не содержит подсказок, поэтому приходится вести утомительный поиск по четырем рядам чисел, чтобы найти все тройки (имеющие не самую простую форму).

Посмотрите, что происходит, если внести всего одно изменение. Сосчитайте, сколько раз встречается цифра «3» на рис. 4.3.

Рис. 4.3 Пример подсчета цифр 3 с атрибутом, привлекающим внимание

Обратите внимание, насколько быстрее и проще было выполнить это упражнение. Вы почти не думали, ответ словно пришел сам собой: шесть троек. Это было настолько быстро и очевидно, потому что вы задействовали иконическую память. Интенсивность цвета выделила тройки на фоне остальных цифр. Мозг быстро обработал информацию, даже не обдумывая ее.

Это потрясающе. И очень эффективно. Это значит, что стратегическое использование атрибутов, привлекающих внимание, поможет стимулировать аудиторию увидеть то, что вы хотите, до того, как она осознает, что видит!

Обратите внимание на яркие привлекающие атрибуты, которые я использовала абзацем выше, чтобы подчеркнуть его важность!

На рис. 4.4 собраны различные привлекающие атрибуты.

Рис. 4.4 Атрибуты, привлекающие внимание

Источник: адаптировано из книги Стивена Фью Show Me the Numbers, 2004

Пока вы знакомились с привлекающими атрибутами на рис. 4.4, ваше внимание непроизвольно сосредоточивалось на одном элементе в каждой группе, который отличается от остальных: вам даже не приходилось его искать. Причина в том, что наш мозг «запрограммирован» сразу отмечать изменения в окружающей среде.

Стоит помнить, что люди склонны ассоциировать количественные значения с некоторыми (хотя и не всеми) привлекающими атрибутами. Так, многие уверены, что длинная линия отражает более высокое значение, чем короткая. Вот почему мы так легко читаем гистограммы. А цвет, например, не несет для нас такой же смысловой нагрузки. Вопрос, что больше – красное или синее, – не имеет смысла. Это важно, поскольку говорит о том, какие атрибуты можно применять для кодирования количественной информации (для отражения относительных значений используются длина линии, расположение в пространстве, реже – ширина линии, размер, интенсивность цвета), а какие – для обозначения категорий.

При умеренном применении привлекающие атрибуты могут оказаться крайне полезными для двух целей: 1) быстрой концентрации внимания аудитории на том, что для вас важно; 2) создания визуальной иерархии в представлении информации. Рассмотрим каждый из этих случаев, сначала в формате текста, а затем в контексте визуализации данных.

Привлекающие атрибуты в тексте

Когда перед нами блок текста без визуальных подсказок, остается только читать его. Однако при умеренном использовании привлекающих атрибутов всё меняется. На рис. 4.5 показано, как можно применить некоторые приемы в формате текста. В первом блоке нет привлекающих атрибутов. Это похоже на пример, когда вам предлагали подсчитать число троек: придется прочесть текст, выделить важное или интересное, а затем, возможно, перечитать еще раз, чтобы соотнести интересные части с общим контекстом.

Привлекающих атрибутов нет

Что мы делаем хорошо? Отличные продукты. Они лучшие в своем классе. Запасные детали отправляют по мере необходимости. Мне прислали уплотнители, и об этом даже не пришлось просить. Проблемы решаются моментально. Сотрудник бухгалтерии быстро разрешил мою проблему со счетом. Служба поддержки превосходит ожидания. Менеджер по работе с клиентами даже звонил после работы.

У вас отличная компания – продолжайте в том же духе!

Выделение полужирным начертанием

Что мы делаем хорошо? Отличные продукты. Они лучшие в своем классе. Запасные детали отправляют по мере необходимости. Мне прислали уплотнители, и об этом даже не пришлось просить. Проблемы решаются моментально. Сотрудник бухгалтерии быстро разрешил мою проблему со счетом. Служба поддержки превосходит ожидания. Менеджер по работе с клиентами даже звонил после работы.

У вас отличная компания – продолжайте в том же духе!

Цвет шрифта

Что мы делаем хорошо? Отличные продукты. Они лучшие в своем классе. Запасные детали отправляют по мере необходимости. Мне прислали уплотнители, и об этом даже не пришлось просить. Проблемы решаются моментально. Сотрудник бухгалтерии быстро разрешил мою проблему со счетом. Служба поддержки превосходит ожидания. Менеджер по работе с клиентами даже звонил после работы.

У вас отличная компания – продолжайте в том же духе!

Выделение курсивным начертанием

Что мы делаем хорошо? Отличные продукты. Они лучшие в своем классе. Запасные детали отправляют по мере необходимости. Мне прислали уплотнители, и об этом даже не пришлось просить. Проблемы решаются моментально. Сотрудник бухгалтерии быстро разрешил мою проблему со счетом. Служба поддержки превосходит ожидания. Менеджер по работе с клиентами даже звонил после работы.

У вас отличная компания – продолжайте в том же духе!

Размер шрифта

Что мы делаем хорошо? Отличные продукты. Они лучшие в своем классе. Запасные детали отправляют по мере необходимости. Мне прислали уплотнители, и об этом даже не пришлось просить. Проблемы решаются моментально. Сотрудник бухгалтерии быстро разрешил мою проблему со счетом. Служба поддержки превосходит ожидания. Менеджер по работе с клиентами даже звонил после работы.

У вас отличная компания – продолжайте в том же духе!

Выделение пустым пространством

Что мы делаем хорошо? Отличные продукты. Они лучшие в своем классе. Запасные детали отправляют по мере необходимости. Мне прислали уплотнители, и об этом даже не пришлось просить.

Проблемы решаются моментально.

Сотрудник бухгалтерии быстро разрешил мою проблему со счетом. Служба поддержки превосходит ожидания. Менеджер по работе с клиентами даже звонил