Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман

Любопытство Коби сделало его знаменитым в профессиональной баскетбольной среде. Когда у него спросили, как ему, молодому игроку, в свое время хватило смелости попросить совета у самого Майкла Джордана, Коби сказал: «Как можно чему-то научиться, если не задавать вопросы?» Показательна и его история с Хакимом Оладжьювоном, центровым «Хьюстон Рокетс», членом Баскетбольного зала славы. После ухода из большого спорта Оладжьювон продолжал делиться своим опытом с игроками, помогая им улучшать игровые навыки. Однажды Коби провел с ним целый день, чтобы научиться его фирменному движению в трехсекундной зоне. В 2016 году, после одного из матчей, на котором присутствовал Оладжьювон, в камеры попал кадр, как Коби жмет руку своему наставнику. Когда его спросили об этом на послематчевой пресс-конференции, Коби сказал: «Я наблюдал за тем, как растет Хаким, – и он вырос очень и очень сильно. А потом мне предоставилась возможность приехать к нему, и он великодушно согласился уделить мне время. Я весь день провел у него дома, изучал его технику перемещения в трехсекундной зоне, каждую деталь работы ногами… Я просто хотел его поблагодарить». Что касается Оладжьювона, то, когда его спросили о лучших учениках, он ответил: «Я работал с очень многими игроками, но Коби Брайант – единственный, кто извлек максимум из моих уроков»{5}.

Никто не слишком стар – и не слишком велик – для того, чтобы учиться.

А вот история о любопытстве Коби из моей практики. Это случилось на одной из наших ежегодных встреч, посвященных развитию бренда. Коби влетел в комнату, где сидела наша команда, и принялся с жаром рассказывать, что недавно он узнал об одной потрясающей новой «штуке». По его словам, это было «нечто особенное», но он не говорил, что именно. В конце концов, он пригласил в комнату одного из ее разработчиков, чтобы тот провел презентацию. Инновацией, которая так взбудоражила Коби, была «дополненная реальность» – интерактивная среда, в которой реальный объект при взгляде на него через электронное устройство, такое как смартфон, дополняется виртуальными элементами, например полезной или вдохновляющей информацией и графикой. Сегодня дополненная реальность используется повсеместно, в основном на смартфонах, и Nike уже давно включила эту технологию в свой маркетинговый инструментарий. Но в то время мало кто в нашей индустрии имел представление о том, что такое дополненная реальность, не говоря уже о возможностях ее использования в нашей работе.

И вот пятикратный чемпион НБА приходит и рассказывает нам об этой совершенно новой технологии, способной добавить к потребительскому опыту захватывающее новое измерение! Более того, он продемонстрировал нам ее возможности, наведя смартфон на свою кроссовку и показав нам развернувшуюся на экране информационно-графическую виртуальную среду. Этого не было ни в повестке дня нашей встречи, ни в планах Коби по сотрудничеству с Nike. Но таков был Коби, человек, чье любопытство и одержимое стремление к открытию нового вдохновляли (и восхищали) всех, кто находился с ним рядом.

Как я выходил за пределы себя

Подавать пример. Делать то, чему учишь других. Да, только так это и работает. Мне посчастливилось, что на протяжении всей моей карьеры у меня имелись фактически неограниченные возможности для креативных инноваций в области бренд-маркетинга – с моих первых дней в команде имидж-дизайна, где я был волен предлагать самые фантастические идеи, до пребывания на посту директора по маркетингу, где моей задачей было генерировать сторителлинг и опыт взаимодействия с брендом, нацеленные в будущее. Можно сказать, что инновации – одна из моих страстей. Я любил смотреть за линию горизонта вместе со своей командой и задавать вопрос «Что, если?..».

Но, когда я возглавлял команду Global Brand Innovation, мне пришлось сделать любопытство буквально своим образом жизни, что в итоге привело к множеству бесценных идей и инноваций. Как это выглядело? Ну, я стал одновременно экспериментатором и объектом собственных экспериментов, в которых, надо признать, порой заходил слишком далеко. Поскольку меня всегда привлекали инновации, призванные сделать человека более здоровым и спортивным, я решил экспериментальным путем установить, как эти инновационные продукты могут быть применимы в мире спорта. Могут ли они расширить возможности спортсменов? Уменьшают ли они барьеры между спортсменами и их видами спорта или же, наоборот, увеличивают их? Я хотел это узнать. В какой-то момент я совместил сразу четыре таких инновационных продукта, в результате чего перелетел через руль. Но обо всем по порядку.

Все началось достаточно просто. Пару лет назад на рынке появился новый фитнес-трекер Whoop Strap, вызвавший среди потребителей значительный ажиотаж. Я решил протестировать эту новинку. Оказалось, что трекер позволяет отслеживать физическое состояние организма, физическую активность, сон, а также необходимость восстановления с таким уровнем детализации данных, о котором я не смел и мечтать, – причем делать это достаточно легко. В результате я решил изменить некоторые из моих поведенческих моделей и, в частности, мой ежедневный распорядок дня, что позволило мне заметно улучшить результаты тренировок и общее самочувствие. Я был впечатлен.

Затем я решил сделать следующий шаг. Я работал над своим телом, а как насчет ума? Я слышал о Neuropeak Pro – продукте, который улучшает функционирование и продуктивность мозга благодаря его тренировке. В частности, этот продукт продвигался специально для спортсменов как способ научиться сохранять высокую сосредоточенность даже в условиях сильного стресса. Я решил пригласить основателя бренда доктора Тима Ройера выступить на ежегодной выездной встрече нашей группы бренд-инноваций. Он приехал рано утром, когда все, еще полусонные, пили кофе и завтракали. Тим обошел всю комнату и познакомился со всеми присутствующими. А когда пришло время начать презентацию, он назвал каждого по имени. Всех 20 человек. Я был поражен. У меня всегда были трудности с запоминанием имен, поэтому для меня это была настоящая магия. Вряд ли бы Тим мог придумать лучшую рекламу, чтобы заставить меня попробовать Neuropeak Pro.

Итак, я купил программу и теперь несколько раз в неделю надевал футуристические очки с датчиками и играл на смартфоне в игры, разработанные специально для того, чтобы натренировать мой ум оставаться сфокусированным в стрессовых ситуациях. Это устройство подсчитывало набранные вами очки и определяло ваш базовый уровень, который вы могли попытаться улучшить посредством тренировок. Итак, над умом и телом я работал, что дальше?

А дальше я узнал о Flow от Plume Labs – портативном мониторе качества воздуха, который подвешивается к рюкзаку или сумке, подключается к вашему смартфону и в режиме реального времени отслеживает качество воздуха, которым вы дышите. Это дает вам возможность проложить маршрут своих прогулок, пробежек, поездок на велосипеде и вылазок за город так, чтобы он пролегал через места с наиболее чистым воздухом, и таким образом позаботиться о здоровье своих легких. Этот трекер буквально открыл мне глаза на то, как «движется» воздух в городской среде, в каких местах он обычно застаивается. В результате я стал одержим тем, чтобы избегать таких мест скопления загрязненного воздуха в ходе своих передвижений.

Наконец, я приобрел дрон Skydio с функцией автопилота. Этот дрон синхронизируется с вашим смартфоном, функционирующим как приводной маяк, летит вслед за вами и ведет видеосъемку. Такой вот летающий аналог камеры GoPro. Вскоре после того, как я начал использовать дрон для съемки своих пробежек, я обнаружил, что чем быстрее я бегу, тем выше качество видео. Что делать? Для скоростных рекордов в беге я слишком стар, поэтому я сел на горный велосипед. Как и следовало ожидать, однажды я отвлекся, чтобы посмотреть на летящий за мной дрон, и в тот же момент мое переднее колесо наткнулось на кочку – я перелетел через руль и больно грохнулся на землю. Да, все это было снято на камеру. И да, я выложил это в Instagram. И на этом прекратил эксперимент. Тем не менее, несмотря на свою пользовательскую ошибку, я пришел к выводу, что Skydio обладает огромным потенциалом, предлагая бегунам, велосипедистам, лыжникам и другим спортсменам замечательную возможность создания уникального видеоконтента.

Я рассказал вам эти истории