Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман
Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike читать книгу онлайн
Сегодня маркетингом правят осторожные технократы, которые уверены, что любая кампания должна быть тщательно спланирована и обвешана метриками. Такой подход имеет свои преимущества. Однако для того, чтобы создать по-настоящему мощный бренд и раскрыть творческий потенциал любой команды, экс-директор по маркетингу Nike Грег Хоффман предлагает иной подход, который он называет дизайном эмоций.
«В последние годы работы в Nike весь тот багаж идей и уроков, который был накоплен мной за предыдущие почти 30 лет, сформировался для меня в стройную систему, своего рода философию творчества. Эту философию, которую я искренне проповедую сегодня как консультант по брендингу своим аудиториям и которая составляет основу этой книги, простыми словами можно выразить так: бренд приобретает конкурентное преимущество благодаря своей способности создавать мощные эмоциональные связи со своими потребителями, а эта способность, я убежден, напрямую зависит от культивирования мощной творческой культуры».
В 22 года Грег стажером-дизайнером пришел в команду Nikе и почти три десятилетия участвовал в разработке культовых рекламных кампаний с участием Роналду, Серены Уильямс, звезд Олимпиад и чемпионатов мира по футболу. Успех креативной кампании, основанной на дизайне эмоций, не зависит напрямую от ресурсов, которыми вы располагаете. Каким бы ни был ваш бизнес, ключ к победе – в человеческом факторе и тесной эмоциональной связи между брендом и его аудиторией.
«Стартап, где работает пять человек, может добиться в брендинге такого же феноменального успеха, как и компания с тысячами сотрудников. Чтобы вызывать у потребителей эмоции, не нужны миллионы долларов. Тесная эмоциональная связь между брендом и потребителями не зависит от размера компании и ее ресурсов; она зависит от силы рассказываемых брендом историй и глубины понимания брендом своих потребителей».
В этой глубоко личной, вдохновляющей книге Хоффман рассказывает, как компания Nike рисковала, искала инновационные идеи и тронула сердца миллионов покупателей по всему миру.
«Я хотел сделать свою книгу полезной для бизнесменов, маркетологов и представителей творческих профессий независимо от того, работают ли они в одиночку или в составе больших групп. Применение изложенных в этой книге идей может помочь вам как лидеру, вашей команде и вашему бренду выйти на совершенно новый уровень креативности и создать с вашими потребителями связи совершенного иного уровня, чем у вас были раньше».
Для кого
• для специалистов по маркетингу, брендингу, PR и рекламе;
• для владельцев бизнесов – как больших, так и малых;
• для руководителей творческих коллективов;
• для представителей творческих профессий, работающих в команде и в одиночку;
• для всех, кому интересен спорт и культовые бренды спортивной обуви и одежды.
В процессе чтения этой книги у многих читателей может возникнуть вопрос: разве может их маленькая фирма со штатом в дюжину человек сравниться по уровню своей креативности с Nike? Я считаю этот вопрос очень важным и именно поэтому рассказываю эти истории о тимбилдинге сейчас, в самом начале книги. Большие бюджеты, новейшие технологии, масштабные кампании, над которыми работают множество команд, – все это замечательные вещи, но не необходимые, когда речь идет о креативности. Я пришел к этому выводу не после того, как ушел из Nike; я понял это, когда был в Nike, благодаря всем этим порой нелепым упражнениям вроде изготовления картонных стульев и написания детских книжек. Еще одним важным аспектом этих упражнений было то, что мы всегда работали небольшими командами, где каждому участнику приходилось носить по две, три, а то и по четыре шляпы одновременно. Жалобы «Это не мое дело» не допускались. Это было наше общее дело. Это не только создавало невероятную командную химию, но и наглядно показывало всем нам, что даже небольшая команда, сосредоточенная на общей цели, способна добиваться потрясающих результатов.
Вот почему не стоит недооценивать силу вдохновения и чувства любопытства, которые побуждают нас исследовать новые территории и превосходить самих себя.
Японское мастерство
В 2015 году, когда я был вице-президентом Global Brand Creative и имел возможность самостоятельно организовывать мероприятия по тимбилдингу и поиску вдохновения, я собрал лидеров своих команд, отвечавших за опыт взаимодействия с брендом и сторителлинг Nike по всему миру, и повез их в Японию. Я давно был влюблен в эту страну и культуру с ее приверженностью высочайшим стандартам мастерства и считал, что мало какие уголки мира могут сравниться по красоте с Киото в октябре, когда местные парки расцвечиваются золотистыми красками осени.
В моей программе было запланировано четыре события, каждое из которых имело определенную тему и определенную цель. Первым был визит к кузнецу Ёсиндо Ёсихара, представителю старейшей династии оружейников. Наблюдать за работой этого непревзойденного мастера своего дела было настоящей магией. Каждый его меч – уникальное творение; двух одинаковых мечей не существует. Мы также смогли оценить идеальную слаженность команды Ёсиндо: чтобы превратить меч в эталон совершенства, необходимо, чтобы каждый помощник выполнял свою строго определенную роль, но при этом все они работали вместе как единое целое. Вторым событием была поездка в «Чайную Цуэна», старейший чайный домик в мире, построенный в 1160 году. Искусство – это не только то, что присутствует в статических или движущихся художественных образах; как показывает японская культура, искусство также может жить в ритуалах, таких как чайная церемония, где скрупулезное культивирование каждого движения, наполнение его смыслом на протяжении многих веков привело к созданию чего-то возвышенно прекрасного. Это и есть дизайн-мышление в его лучшем виде – искусство и наука обдумывать каждое мгновение путешествия. Третьим событием стала экскурсия по местным паркам вместе с одним из самых выдающихся японских ландшафтных архитекторов, который объяснил нам и показал, как природа, если применить к ней дизайн и организацию, может вызывать эмоции и рассказывать истории. Наконец, четвертым событием стала встреча с Мари Кондо, автором бестселлера «Магическая уборка: Японское искусство наведения порядка дома и в жизни» (The Life-Changing Magic of Tidying Up). Четкий посыл Мари, ее формула очищения вашей жизни от ненужного хлама, гласит «Доставляет ли это вам радость?» – что было весьма актуальным для нашей команды, которой часто приходится искать способы упростить послание и превратить его в глубокую и мощную идею.
Безумцы
Однажды мы пригласили Мэтью Вайнера, создателя сериала «Безумцы» (Mad Men), рассказать нам об искусстве «строительства миров» – ведь мы в Nike тоже стремились создавать захватывающие миры в наших розничных магазинах. Вайнер обратил наше внимание на то, насколько важна аутентичность деталей в вымышленной среде как для актеров, так и для нарратива в целом. «Каждый предмет – это еще одна возможность рассказать историю», – сказал он. Меня поразил тот факт, что даже в закрытых ящиках рабочего стола в кабинете Дона Дрейпера лежали подлинные предметы той эпохи, такие как ручки, бумага, папки. Не важно, что зрители не видели этих замечательных мелочей; важно то, что актер, видя их, прикасаясь к ним, ощущая их присутствие, словно переносился в те времена. Эти мелочи помогали ему погрузиться в тот мир и лучше вжиться в своего персонажа.
Говоря о процессе достижения результата, Вайнер высказал еще одну важную мысль: «Меньше денег означает больше креативности». Бюджет «Безумцев» в расчете на серию был намного меньше, чем, например, у другого культового сериала AMC – «Ходячие мертвецы» (The Walking Dead). Ограниченность бюджета заставляла съемочную группу выжать все свои творческие соки до последней капли, чтобы создать максимально правдоподобный мир с аутентичными локациями и атмосферой. «Мы ужасно уставали, но были довольны результатом», – сказал Вайнер. Работа до изнеможения – такова цена, которую часто приходится платить за реализацию творческих замыслов, если вы хотите, чтобы результат соответствовал вашему видению. Каждая деталь на съемочной площадке, какой бы мелкой и незаметной она ни была, вносила свой вклад в общий нарратив.
В шкуре спортсменов
Однажды нашу команду пригласили на выездную маркетинговую встречу в Чикаго, и я был заинтригован, увидев в программе пункт «Мероприятие на стадионе „Солджер филд“». Для меня, давнего фаната «Миннесота вайкингс», это поле было в некотором роде вражеской территорией. Нас привезли на автобусе на стадион и отвели в раздевалку для игроков, где организаторы преподнесли нам сюрприз. Каждый получил свой шкафчик, в котором была защита, шлем и игровая футболка «Чикаго Беарз» с его фамилией на спине. Облачившись, мы вышли на поле.
Стадион поражал величием своих размеров и своей истории. И вот на этом-то легендарном поле тренеры «Беарз» устроили нам настоящую тренировку на 27-градусной жаре. Возможно, вы думаете, что они облегчили нам нагрузку, но нет, они и не думали нас щадить. А в конце дня нас ждало соревнование по пробитию филд-голов. К счастью, я смог собрать в кулак свои почти забытые футбольные навыки и один раз попасть мячом между штангами.
В другой раз мы отправились в Шампань (Франция) чтобы взять уроки стрельбы из лука у представителей древней династии лучников. А однажды встретились в товарищеском матче с настоящей футбольной командой – аргентинским клубом третьего дивизиона – в Буэнос-Айресе. Где бы это ни происходило, целью всех этих событий было стимулировать наш рост как команды и позволить нам приобрести уникальный опыт. Нас заставляли выйти за пределы нашей зоны комфорта и почувствовать себя в шкуре тех, кто занимался этим спортом изо дня в день. Такой опыт значительно расширял наше видение и углублял эмпатию, столь необходимую для нашей работы.
Преломление хлеба
Одним из самых регулярных тимбилдинговых мероприятий были совместные походы в ресторан. Разумеется, цель этих походов была глубже, чем просто совместный прием пищи: мы выбирали такие заведения и шеф-поваров, которые были готовы пустить нас «за кулисы» и поделиться своими секретами. Приготовление пищи – это тоже форма искусства, и лучшие повара используют еду как способ пригласить посетителей в удивительное путешествие. Другими словами, они тоже рассказывают истории, как и мы с помощью наших брендинговых кампаний. А что может быть ценнее, чем возможность узнать, как другие творческие люди используют свое ремесло для создания собственных историй и донесения своих идей до других? Мы искали у шеф-поваров вдохновения –
