Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман

планирование требует максимальной коллаборации. Еще одним заданием было написать сценарий и снять рекламный ролик на тему Лас-Вегаса, для чего нам пришлось отправиться в Вегас. Общее между всеми этими упражнениями было то, что все они имели сжатые временны́е рамки. Не недели или месяцы, а часы, самое большее, пара дней. Дефицит времени порождал высокую вовлеченность в процесс и изобретательность. Нам нужно было работать с тем, что у нас есть; жаловаться на то, что нам чего-то не хватало, было бесполезно.

В процессе чтения этой книги у многих читателей может возникнуть вопрос: разве может их маленькая фирма со штатом в дюжину человек сравниться по уровню своей креативности с Nike? Я считаю этот вопрос очень важным и именно поэтому рассказываю эти истории о тимбилдинге сейчас, в самом начале книги. Большие бюджеты, новейшие технологии, масштабные кампании, над которыми работают множество команд, – все это замечательные вещи, но не необходимые, когда речь идет о креативности. Я пришел к этому выводу не после того, как ушел из Nike; я понял это, когда был в Nike, благодаря всем этим порой нелепым упражнениям вроде изготовления картонных стульев и написания детских книжек. Еще одним важным аспектом этих упражнений было то, что мы всегда работали небольшими командами, где каждому участнику приходилось носить по две, три, а то и по четыре шляпы одновременно. Жалобы «Это не мое дело» не допускались. Это было наше общее дело. Это не только создавало невероятную командную химию, но и наглядно показывало всем нам, что даже небольшая команда, сосредоточенная на общей цели, способна добиваться потрясающих результатов.

Вот почему не стоит недооценивать силу вдохновения и чувства любопытства, которые побуждают нас исследовать новые территории и превосходить самих себя.

Японское мастерство

В 2015 году, когда я был вице-президентом Global Brand Creative и имел возможность самостоятельно организовывать мероприятия по тимбилдингу и поиску вдохновения, я собрал лидеров своих команд, отвечавших за опыт взаимодействия с брендом и сторителлинг Nike по всему миру, и повез их в Японию. Я давно был влюблен в эту страну и культуру с ее приверженностью высочайшим стандартам мастерства и считал, что мало какие уголки мира могут сравниться по красоте с Киото в октябре, когда местные парки расцвечиваются золотистыми красками осени.

В моей программе было запланировано четыре события, каждое из которых имело определенную тему и определенную цель. Первым был визит к кузнецу Ёсиндо Ёсихара, представителю старейшей династии оружейников. Наблюдать за работой этого непревзойденного мастера своего дела было настоящей магией. Каждый его меч – уникальное творение; двух одинаковых мечей не существует. Мы также смогли оценить идеальную слаженность команды Ёсиндо: чтобы превратить меч в эталон совершенства, необходимо, чтобы каждый помощник выполнял свою строго определенную роль, но при этом все они работали вместе как единое целое. Вторым событием была поездка в «Чайную Цуэна», старейший чайный домик в мире, построенный в 1160 году. Искусство – это не только то, что присутствует в статических или движущихся художественных образах; как показывает японская культура, искусство также может жить в ритуалах, таких как чайная церемония, где скрупулезное культивирование каждого движения, наполнение его смыслом на протяжении многих веков привело к созданию чего-то возвышенно прекрасного. Это и есть дизайн-мышление в его лучшем виде – искусство и наука обдумывать каждое мгновение путешествия. Третьим событием стала экскурсия по местным паркам вместе с одним из самых выдающихся японских ландшафтных архитекторов, который объяснил нам и показал, как природа, если применить к ней дизайн и организацию, может вызывать эмоции и рассказывать истории. Наконец, четвертым событием стала встреча с Мари Кондо, автором бестселлера «Магическая уборка: Японское искусство наведения порядка дома и в жизни» (The Life-Changing Magic of Tidying Up). Четкий посыл Мари, ее формула очищения вашей жизни от ненужного хлама, гласит «Доставляет ли это вам радость?» – что было весьма актуальным для нашей команды, которой часто приходится искать способы упростить послание и превратить его в глубокую и мощную идею.

Безумцы

Однажды мы пригласили Мэтью Вайнера, создателя сериала «Безумцы» (Mad Men), рассказать нам об искусстве «строительства миров» – ведь мы в Nike тоже стремились создавать захватывающие миры в наших розничных магазинах. Вайнер обратил наше внимание на то, насколько важна аутентичность деталей в вымышленной среде как для актеров, так и для нарратива в целом. «Каждый предмет – это еще одна возможность рассказать историю», – сказал он. Меня поразил тот факт, что даже в закрытых ящиках рабочего стола в кабинете Дона Дрейпера лежали подлинные предметы той эпохи, такие как ручки, бумага, папки. Не важно, что зрители не видели этих замечательных мелочей; важно то, что актер, видя их, прикасаясь к ним, ощущая их присутствие, словно переносился в те времена. Эти мелочи помогали ему погрузиться в тот мир и лучше вжиться в своего персонажа.

Говоря о процессе достижения результата, Вайнер высказал еще одну важную мысль: «Меньше денег означает больше креативности». Бюджет «Безумцев» в расчете на серию был намного меньше, чем, например, у другого культового сериала AMC – «Ходячие мертвецы» (The Walking Dead). Ограниченность бюджета заставляла съемочную группу выжать все свои творческие соки до последней капли, чтобы создать максимально правдоподобный мир с аутентичными локациями и атмосферой. «Мы ужасно уставали, но были довольны результатом», – сказал Вайнер. Работа до изнеможения – такова цена, которую часто приходится платить за реализацию творческих замыслов, если вы хотите, чтобы результат соответствовал вашему видению. Каждая деталь на съемочной площадке, какой бы мелкой и незаметной она ни была, вносила свой вклад в общий нарратив.

В шкуре спортсменов

Однажды нашу команду пригласили на выездную маркетинговую встречу в Чикаго, и я был заинтригован, увидев в программе пункт «Мероприятие на стадионе „Солджер филд“». Для меня, давнего фаната «Миннесота вайкингс», это поле было в некотором роде вражеской территорией. Нас привезли на автобусе на стадион и отвели в раздевалку для игроков, где организаторы преподнесли нам сюрприз. Каждый получил свой шкафчик, в котором была защита, шлем и игровая футболка «Чикаго Беарз» с его фамилией на спине. Облачившись, мы вышли на поле.

Стадион поражал величием своих размеров и своей истории. И вот на этом-то легендарном поле тренеры «Беарз» устроили нам настоящую тренировку на 27-градусной жаре. Возможно, вы думаете, что они облегчили нам нагрузку, но нет, они и не думали нас щадить. А в конце дня нас ждало соревнование по пробитию филд-голов. К счастью, я смог собрать в кулак свои почти забытые футбольные навыки и один раз попасть мячом между штангами.

В другой раз мы отправились в Шампань (Франция) чтобы взять уроки стрельбы из лука у представителей древней династии лучников. А однажды встретились в товарищеском матче с настоящей футбольной командой – аргентинским клубом третьего дивизиона – в Буэнос-Айресе. Где бы это ни происходило, целью всех этих событий было стимулировать наш рост как команды и позволить нам приобрести уникальный опыт. Нас заставляли выйти за пределы нашей зоны комфорта и почувствовать себя в шкуре тех, кто занимался этим спортом изо дня в день. Такой опыт значительно расширял наше видение и углублял эмпатию, столь необходимую для нашей работы.

Преломление хлеба

Одним из самых регулярных тимбилдинговых мероприятий были совместные походы в ресторан. Разумеется, цель этих походов была глубже, чем просто совместный прием пищи: мы выбирали такие заведения и шеф-поваров, которые были готовы пустить нас «за кулисы» и поделиться своими секретами. Приготовление пищи – это тоже форма искусства, и лучшие повара используют еду как способ пригласить посетителей в удивительное путешествие. Другими словами, они тоже рассказывают истории, как и мы с помощью наших брендинговых кампаний. А что может быть ценнее, чем возможность узнать, как другие творческие люди используют свое ремесло для создания собственных историй и донесения своих идей до других? Мы искали у шеф-поваров вдохновения –