Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

10. Думайте креативно о каждом аспекте вашей проблемы

Думать как директ-маркетолог означает «ловить момент» или из­влекать преимущество из каждой возможности.

Я делал пасхальную промо-акцию для Edgar's Department Stores — одной из самых больших розничных торговых сетей в Африке. Мы придумали тотализатор, на котором клиенты ежедневно могли выиг­рывать ценные призы.

Однако рассылка была отправлена на день позже, чем нужно, и Председатель компании получил десятки рассерженных писем.

Что бы вы сделали?

1.              Проигнорировали их. В конце концов, были и другие шансы выиграть.

2.              Написали каждому письмо с извинениями.

3.              Вы могли «поймать момент» — и именно это мы и сделали.

Мы разработали «Вторую ударную промо-акцию» и разослали па­кет прямой рассылки, на котором было нарисовано разбитое пас­хальное яйцо. Надпись гласила: «Edgar's дает всем своим клиентам возможность ударить по призам еще раз».

Я написал самое банальное послание всех времен и народов. В нем было сказано: «Что опоздало — курица или яйцо? В Edgar's мы опоздали с рассылкой...» и еще: «О господи, кажется у нас лицо из­мазано яйцом!»

Очень может быть, что ваша компания — самая изумительная и необычайная на этой планете, однако это ваше личное мнение о сво­ей компании. А как воспринимают вас постоянные и потенциаль­ные клиенты? К какой категории они относят вашу компанию? С ка­кими фирмами они вас сравнивают? И если сравнивают, то каково ваше место в потребительском рейтинге?

«Позиционирование» — это восприятие клиентами вашей компа­нии, товаров или услуг. Именно позиционирование следует поста­вить во главу утла всей вашей маркетинговой деятельности.

Автомобиль «Вольво», к примеру, позиционирован как самый без­опасный в эксплуатации. На самом деле, «Вольво» может и не быть са­мым безопасным автомобилем, однако воспринимается он именно в таком свете. И все это потому, что компания «Вольво» потратила це­лое состояние на рекламу, пиар и директ-маркетинг, дабы укрепить позиционирование своего автомобиля как самого безопасного.

Рекламное агентство «BBD&O» разработало полезную методику, с помощью которой компания способна осуществить верное пози­ционирование на рынке. Методика получила название «Формула позиционирования», но, несмотря на кажущуюся простоту, согласо­вание окончательной стратегии позиционирования может потребо­вать многих часов оживленных споров и дискуссий.

    Формула позиционирования «BBD&O»

Для потенциального круга покупателей

вашего товара или услуги

в поле сравнения

главным преимуществом

является

поскольку

обоснование

Формула позиционирования обманчиво проста, тем не менее она может стать весьма эффективным инструментов в процессе выработки общего решения о позиционировании Вашей компании или продукта. Пожалуйста, прежде чем заполнить бланк, прочитайте главу до конца – это действительно важно.

Теперь разберем каждую составляющую формулы позициони­рования:

Кто составляет ваш целевой рынок?

Определить ваш целевой рынок несложно, по крайней мере, на первый взгляд. Это группа потребителей, которым адресовано ваше предложение. При выработке стратегии позиционирования, вы в первую очередь обращаете внимание на ту группу, представители которой с наибольшей вероятностью станут вашими клиентами, или на группу с наибольшим числом потенциальных клиентов.

Вы также можете выделять отдельные сегменты вашего целевого рынка. Так, основная целевая группа потребителей игрушек «Toys R Us» включает родителей маленьких детей. Однако проанализировав данные о продажах, сотрудники компании обнаружили, что дедуш­ки и бабушки составляют высоко прибыльный сегмент на рынке сбыта их продукции.

Каково ваше поле сравнения?

С чем сравнивают вашу продукцию потребители, и с чем бы вам хотелось, чтобы ее сравнивали?

Здесь нужно быть осторожным, поскольку круг ваших конкурентов может быть значительно больше и разнообразнее, чем вы думаете.

Предположим, ваша компания производит хот-доги14. Сосиски идеально подходят для поджаривания на барбекю15, так как на ре­шетке они остаются упругими и сочными.

Теперь вопрос: вашими конкурентами будут все остальные производители сосисок1? Да, однако необходимо помнить, что вам также придется конкурировать с производителями гамбургеров и цыплят. Ведь покупатель будет сравнивать, что ему лучше купить для пикни­ка: сосиски, гамбургеры или цыплят?

Итак, поле сравнения в данном случае может объединять «про­дукты для пикника», а ваша реклама могла бы содержать утвержде­ние, что «барбекю без хот-догов — все равно, что свадебная ночь без невесты».

Какое бы поле сравнения вы ни избрали, ваш выбор повлияет на содержание и направленность рекламы: что вы отображаете в рек­ламе и, возможно, где вы размещаете рекламу.

Одним из моих клиентов была сеть недорогих ресторанов для всей семьи «Френдлис», расположенная в Новой Англии. Сеть зна­менита своим мороженым, а также предлагает большое количество разнообразных дешевых блюд, которые нередко включают овощи, салаты и другую здоровую пищу.

Исходя из вышесказанного, как вы думаете, каким будет поле срав­нения для ресторанов «Френдлис» в формуле позиционирования?

Поле сравнения — другие рестораны? Отдав предпочтение дан­ному полю, вы сможете позиционировать сеть «Френдлис» как не­дорогие рестораны, где «заплатил мало, наелся до отвала». В рекла­ме, вероятно, акцент будет сделан на соотношении цены и качества. Поле сравнения — альтернатива ресторанам быстрого питания? При выборе этого поля сравнения, все резко меняется. Ваше реклама фоку­сируется на качестве работы официантов «Френдлис», раскрепощен­ной атмосфере и здоровой пище — а не на каких-то там гамбургерах и картошке фри. Выбор изображений и текстов для рекламы, скорее все­го, тоже будет сильно отличаться от аналогичных параметров предыду­щей рекламы, разработанной на основе другого поля сравнения.

Как же в итоге решить, какое поле правильное? А вам и не нужно решать — ответ даст потребитель.

Вы не можете навязать поле сравнения. Здесь важно понять, как ваши постоянные и потенциальные клиенты в действительности вос­принимают продукцию вашей компании и с чем они ее сравнивают.