Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Думать как директ-маркетолог означает, что вы точно сфокусиро­ваны на том, что вы хотите от вашего потенциального клиента.

2. Продумайте возможности для сегмента

Директ-маркетологи знают, что не все клиенты созданы равными. И что не все потенциальные клиенты имеют одинаковую ценность.

Вместо того, чтобы создать «безразмерное» рекламное предлжение или директ-маркетинговый пакет, попытайтесь подогнать вашу акцию по меркам наиболее ценных клиентов, или же тех, у кого са­мые большие проблемы, или тех, кто почти наверняка станет вашим клиентом.

Помните, что среднестатистическая американская семья имеет 2,2 детей, но в Америке нет ни одной семьи, в которой действитель­но есть 2,2 ребенка. И одинаковый размер не может подойти всем — он не подходит никому.

3.       Продумайте инновационные способы, которые позволят вам

добраться до потенциального клиента

Определение информационных средств гласит, что это средства, затрагивающие клиента и то, что затрагивает клиент.

Человек, который сказал: «Почему мы не раскладываем формы заявления American Express прямо в ресторанах?», думал как директ-маркетолог. Эти недорогие карточки «возьми одну» принесли более 70% новых держателей карт (процентное соотношение с тех пор упало, однако они до сих пор приносят много клиентов.)

Компания Stash Tea начала с продаж своего чая в ресторанах, а за­тем решила расширить свой рынок и получить новых клиентов. Она использовала свои чайные пакетики как информационное средство, напечатав на них послание: «Если Вам понравился наш прекрасный чай в ресторане, почему бы не насладиться им дома? Позвоните по нашему номеру 800, чтобы сделать заказ». В последний раз, когда я проверял, компания стоила 40 миллионов долларов.

4.   Продолжайте думать о клиентах, которые уже у вас есть

Несколько лет назад мы провели обширное многоцелевое тести­рование для фондов взаимных инвестиций Putnam. Мы продавали не облагаемые налогом фонды в четырех разных штатах и тестиро­вали разные базы данных, разные креативные подходы и разные предложения.

В последнюю минуту я спросил: «А что мы делаем для существую­щих клиентов?» «А что Вы предлагаете?», — спросили меня. Мы разработали небольшую вставку, которая прилагалась к выписке из банковского лицевого счета клиента.

Эта вставка стала не только самым успешным элементом всего те­стирования, она перевесила все остальные тестируемые направле­ния, принесла более 32 миллионов долларов дохода и получила награду Gold Echo.

5.       Думайте о перекрестных (cross-selling) и расширенных (up-selling) продажах

Для многих компаний ключом к прибыльности стало желание затавить покупателей купить расширенный набор продуктов (up-sell­ing). Такая экономика заманчива. Когда кто-то звонит, чтобы зака­зать продукт - а вы уже заплатили за маркетинг - все, что вы заставите его купить сверх того, станет для вас чистой прибылью.

Перекрестные продажи - это продажи дополнительных продуктов вашим клиентам. Так, Amazon.com предлагает дополнительные книги или компакт-диски, которые могут вас заинтересовать. L.L. Bean посыла­ет вам каталог товаров для кемпинга вместе с каталогом мебели для сада.

Но чемпионами перекрестных продаж являются компании, зани­мающиеся фаст-фудом, которые отказываются дать вам возмож­ность заказать гамбургер, не спросив: «Хотите картошку?» Кто сказал McDonald's?

6.   Думайте как игрок в шахматы

Лучшие игроки в шахматы всегда думают на несколько ходов впе­ред. Также делают директ-маркетологи. Если потенциальный кли­ент поднимет руку, что мы будем делать? Если он не купит, что мы сделаем? И что мы сделаем, если он купит?

Одна из самых инновационных кампаний, которую я сделал для AT&T, называлась «Скоростная доставка». Она начиналась с теле­маркетингового звонка, во время которого потенциального клиента просили подключиться к AT&T. Если клиент говорил «нет», оператор на телефоне должен был спросить «почему».

В зависимости от ответа на этот вопрос, потенциальных клиентов группировали в три разные «корзины». Каждый потенциальный клиент затем получал пакет прямой рассылки, созданный в соответ­ствии с его конкретным ответом.

Например, в одном говорилось: «Спасибо, что потратили время на то, чтобы поговорить с нами по телефону несколько дней назад. Вы сказали, что экономите деньги благодаря вашему оператору междугородной телефонной связи. Мы так не думаем Кампания имела отклик в 50%.

7. Подумайте о том, как заставить откликнуться всех

Директ-маркетологи обычно имеют «двухпроцентный склад ума». Они планируют свои программы так, чтобы получить отклик, равный двум процентам. Между тем я рекомендую вам приобрести «стопроцентный склад ума» и попытаться сделать так, чтобы ответи­ли все.

Попробуйте подход компании Mazda, описанный ранее в этой главе. Или попробуйте вставить в ваши письма следующие слова: «Даже если Вам не нужен наш продукт или услуга прямо сейчас, по­тому-то и потому-то Вы все-таки должны воспользоваться нашим предложением».

8. Подумайте о том, почему люди вам не отвечают

Иногда лучших предложений и преимуществ не достаточно, что­бы люди начали действовать. Подумайте о специфических препят­ствиях, которые не дают людям ответить вам и о том, что нужно предпринять, чтобы их преодолеть.

Компания, занимающаяся автострахованием, опробовала эту идею во время недавней рассылки. Они знали, что каждый из их по­тенциальных клиентов уже имел полис автострахования. Поэтому они вставили в свое письмо следующий абзац:

«Важно. Вы не привязаны к Вашей теперешней страховой компа­нии. Даже если еще несколько месяцев осталось до срока истечения Вашей страховки, Вы не должны ждать, чтобы сэкономить. Вы мо­жете остановить действие старого полиса, и Ваш новый полис нач­нет действовать немедленно».

9. Подумайте о «силе одного»

Когда вы знаете, какова стоимость каждого клиента, вы можете принять мудрое решение о том, какую сумму стоит в них инвестиро­вать.

Я работал с такими клиентами, как IBM, где считалось, что еще один новый клиент стоит того, чтобы заплатить полную стоимость программы директ-маркетинга.

Думать как директ-маркетолог также означает, что вы думаете как менеджер по инвестициям. Каков лучший способ для вложения ваших средств, направленных на директ-маркетинг, которой прине­сет наибольшие дивиденды вашей компании?

10. Думайте креативно о каждом аспекте вашей проблемы