Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании - Бирюлин Святослав "sapcons.ru"

по невысокой цене, облегчило им процесс выбора, сняв их внутреннюю

напряженность. И жители США, страны, в которой вино — далеко не

главный напиток, полюбили эту марку.

Другим известным примером подобного прорыва может послужить

Wal-Mart — крупнейшая в мире сеть супермаркетов из США. Эта со-

зданная в прямом смысле с нуля компания стала великой потому, что

часто шла против рынка, предлагая потребителям совершенно не то, что

традиционные конкуренты. В 60-х Сэм Уолтон, создатель Wal-Mart, от-

крывал свои магазины в крошечных городках и никогда не делал в поме-

щениях дорогостоящий ремонт. Зато вместо этого он предлагал потре-

бителям низкие цены — каждый день, а не только во время распродаж и

акций. Бизнес-модель Wal-Mart до сих пор остается примером для дис-

каунтеров по всему миру, в том числе и в России — успешные дискаун-

теры вроде «Магнита» или «Дикси» внимательно изучали их опыт.

В маркетинге создание неповторимой ценности для потребителя

называется УТП — уникальное торговое предложение. УТП — это то, чем ваша компания отличается (в глазах потребителей) от ваших конку-

рентов. Созданию УТП посвящена следующая глава.

Конечно, редко кому удается обойти конкурентов на повороте, об-

наружив, что все они ошибаются в оценке потребительских предпочте-

ний. Обычно такие везунчики переживают быстрый взлет, и о них пишут

в книгах. Но благодаря сопоставлению карты КФУ с потребительскими

предпочтениями вы можете открыть новые рыночные ниши. Например, если вы обнаружите, что все ваши конкуренты борются за снижение

себестоимости и цены, тогда как среди потребителей есть достаточно

большая группа, ценящая качество, вы можете создать для этой груп-

пы специальное предложение и выгодно выделиться среди конкурентов.

Но, повторюсь, сделать это можно лишь тогда, когда потребительские

предпочтения известны вам очень хорошо и очень точно, что может

обеспечить лишь профессиональный маркетолог. Например, если вы

интуитивно выделите среди всех потребителей какую-то особую группу

и сделаете ставку на нее, но она окажется слишком малочисленной, для

вас могут настать трудные времена.

Правильно заданные вопросы

151

В некоторых отраслях конкуренция почти отсутствует или носит

иной характер, нежели обычно. Например, киоски по изготовлению

ключей и ремонту обуви, как правило, обслуживают живущих поблизос-

ти людей и редко сталкиваются с подлинной конкуренцией. Магазины у

дома испытывают давление со стороны сетевых магазинов и гипермар-

кетов, где население закупает товары на неделю вперед, но они незаме-

нимы для быстрых и спонтанных покупок. Порой предприятиям прихо-

дится конкурировать не столько продукцией, сколько административ-

ным ресурсом — например, при работе с госзакупками или в уличной

торговле, где разрешения на установку торговых точек выдают власти.

Но уж если компании удалось установить точку на бойком месте, вы-

ручка ей гарантирована. Однако даже если прямо сейчас у вас нет (или

слишком мало) конкурентов в обычном понимании этого слова, это не

повод расслабляться — ситуация может измениться уже завтра.

Итак, чтобы определиться с ключевыми конкурентами или решить-

ся на создание уникального предложения вам нужно построить карту

КФУ и ответить себе на следующие вопросы:

• На кого из конкурентов, судя из карты КФУ, вам нужно обращать

особое внимание?

•

Кто из конкурентов более всего (в глазах потребителя) похож на вас, и какие угрозы и возможности это в себе таит?

• Какие конкуренты особенно превосходят вашу компанию в отде-

льных КФУ? Какие выводы из этого можно сделать? Кроется ли в

этом опасность для вашего бизнеса?

• Стоит ли вам компенсировать отставание по данным КФУ? Не

обернется ли усиление этих КФУ ослаблением существующих? Не

начнет ли это размывать имидж компании в глазах конкурентов?

Например, снижение цен для товаров высокого качества с соответ-

ствующей репутацией скорее губительно, чем полезно.

• Какие компании значительно превосходят вас по сумме баллов за

КФУ? Стоит ли вам пытаться догнать их, и какие у вас для этого есть

ресурсы?

• Видите ли вы из карты отдельные КФУ, набравшие много баллов, но слабо выраженные у всех ваших конкурентов? Например, потре-

бителю нужна оперативная доставка, но ее никто не осуществляет?

Можете ли вы, сделав упор на этот КФУ, выделиться среди конку-

рентов и добиться успеха?

• Если вы благодаря карте КФУ выбрали своих ключевых конкурен-

тов — какие действия вам нужно предпринять, чтобы догнать или

даже обогнать их в конкурентной борьбе?

www.sapcons.ru

152 Глава

9

9.8. Чем отличаться от конкурентов?

Diff erentiate or die («отличайся или умри») — любимый слоган марке-

тологов, провозглашенный еще Джеком Траутом. Если компания хочет

добиться успеха, она должна отличаться от всех, кто с ней соперничает.

Предлагайте покупателю уникальный продукт или услугу, отличайтесь

упаковкой или оформлением витрины, ценами или рекламными сооб-

щениями, местоположением или цветом логотипа. А лучше всем сразу.

Главное — отличаться. Идея УТП, уникального торгового предложения, овладела массами. Стало модно считать, что компания, неспособная

предложить клиентам что-то, чего не могут предложить конкуренты, об-

речена на гибель.

С одной стороны, законы жизни указывают на мудрость данной

идеи. Всю жизнь человек, хочет он того или нет, проживает в конкурен-

тной борьбе — за материальные ресурсы, за положение в обществе, за

внимание противоположного пола. Конкуренция — естественная часть

нашей жизни, сильно влияющая на наше сознание и подход к решению

насущных проблем (отчасти поэтому социализм, отрицающий идею

социальной конкуренции, так нигде толком и не прижился). Логично

было бы, если бы данное правило автоматически переносилось на биз-

нес. Примеры сверхуспешных компаний, таких как Apple, строящих

весь свой бизнес на идее отличия, уникальности, подталкивают нас к

этой мысли.

С другой, я рискнул бы посоветовать относиться к этому изречению

критически, как и к любой другой мудрости в бизнесе, в нескольких сло-

вах дающей универсальный рецепт успеха. Когда Джек Траут писал те

строки, мир бизнеса почти не включал в себя страны Востока и, в час-

тности, Китай. Между тем процветание Китая и его скорое неизбежное

лидерство в мировой экономике зиждется на идее копирования лучших

идей, придуманных на Западе. Китайские компании отнюдь не стреми-

лись отличаться — они, наоборот, в точности копировали американские

и западноевропейские товары, только делали их дешевле. Да, можно

сказать, что китайские товары все же отличаются — низкой ценой, — но

вряд ли Траут именно это имел в виду.

Кроме того, с момента высказывания Траутом идеи дифференци-

ации деловой мир изменился не только благодаря Китаю. В те времена

(и это отражено в книгах Траута), к примеру, считалось, что все авто-

производители должны четко разделяться по нишам. Одни делают вне-

дорожники, другие — добротные недорогие седаны, третьи выпускают

роскошные авто ручной сборки. Однако сейчас вы можете увидеть на

Правильно заданные вопросы

153

дорогах внедорожники от Volkswagen, BMW, Peugeot и даже Cadillac, серии A и B от Mercedes, представительские седаны корейского произ-

водства, бюджетные малолитражки Renault и т. д. А недавно Bentley объ-

явили о выпуске внедорожника. Парадигма уникальности, особости по-

кинула мир автомобилей, и большинство крупных компаний стремятся