Создающие ценность. Как превратить команду в экспертов, которые меняют рынок - Марти Каган
Сейчас я понимаю, что этот опыт не вполне прямого пути к роли руководителя по продукту на самом деле и есть мой самый ценный актив. Он помогает мне понять, как нанимать и развивать лидеров, чтобы они умели выполнять самые разные роли. Он позволяет мне наводить мосты между организационными структурами. И он помогает мне не забывать, что создание продукта всегда подчинено выполнению общей миссии компании, а никак не наоборот.
Часть IV. Видение и принципы продукта
У большинства компаний в той или иной форме есть кредо (или программное заявление о миссии), где кратко изложена цель бизнеса (например, «систематизировать мировую информацию»), но где, как правило, ничего не говорится о том, как мы собираемся выполнять эту миссию.
Эту роль выполняет видение продукта[34].
Вдохновляющее и убедительное видение продукта служит такому количеству ключевых целей, что трудно придумать более важный продуктовый артефакт с максимальной отдачей.
• Хорошее видение продукта позволяет нам сосредоточиться на клиенте.
• Хорошее видение продукта служит путеводной звездой для продуктовой организации, давая общее понимание, чего именно надеемся добиться вместе.
• Хорошее видение продукта вдохновляет обычных людей на создание экстраординарных продуктов.
• Хорошее видение продукта дает нам понимание значимости работы. Функционал в дорожной карте не имеет особой значимости. Что действительно важно — вы оказываете положительное влияние на жизнь пользователей.
• Хорошее видение продукта позволяет максимально выгодно использовать актуальные отраслевые тенденции и технологии, которые, по нашему мнению, могут помочь решать проблемы клиентов теми способами, которые возможны в настоящее время.
• Хорошее видение продукта дает инжиниринговым организациям ясное представление о том, что будет происходить в следующие несколько лет, чтобы они своевременно позаботились о создании архитектуры, которая сможет удовлетворить будущие потребности.
• Видение продукта является главным фактором, определяющим топологию команд.
Вот почему убедительное видение продукта служит одним из наиболее эффективных инструментов рекрутинга для привлечения сильных специалистов по продукту. Оно также служит одним из наиболее эффективных инструментов «евангелизации», позволяющим заручиться помощью и поддержкой коллег из разных подразделений компании — от топ-менеджеров до инвесторов, от сотрудников отдела продаж до маркетологов.
Хорошее видение продукта признаётся и является в некотором роде видом искусства, поскольку в основе своей это инструмент убеждения. Но оно не должно быть излишне детализированным или директивным, иначе продуктовые команды рискуют спутать видение с техническим заданием.
Хорошо сформулированное видение продукта — убедительное, вдохновляющее и расширяющее диапазон возможностей — заставляет продуктовые команды с энтузиазмом приступать к трудной работе по воплощению этого видения в жизнь.
Глава 37. Создание убедительного видения продукта
Итак, что делает видение продукта убедительным и привлекательным?
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ
Видение продукта — наш главный инструмент, который побуждает организацию ставить в центр своей деятельности интересы и потребности клиента.
Предположим, что у нас уже есть цели компании — как правило, это описание того, как мы планируем развивать бизнес и/или снижать операционные издержки, — а также панель мониторинга работы компании, которая демонстрирует разнообразные показатели здоровья бизнеса, и цели команды, которые указывают каждой продуктовой команде, какие проблемы компании или клиента ей нужно решить.
Поэтому в целом мы понимаем, в каком направлении нужно работать, чтобы принести выгоду нашей компании, но мы также знаем: скорее всего, этого не произойдет, если мы не будем решать проблемы в интересах клиента.
Мы должны понимать, как сказывается наша работа на положении компании, но и не должны забывать, что источник всех наших выгод — создание реальной ценности для клиентов.
Невозможно подсчитать, как много неудачных продуктов я видел в своей жизни, которые вполне могли бы принести реальную пользу компании, если бы продукт оказался ценным для целевых клиентов.
Историю видения продукта мы рассказываем с точки зрения наших пользователей и клиентов. Смысл концепции — продемонстрировать, что благодаря созданию того или иного продукта их жизнь улучшится существенным образом.
Когда я с какой-либо компанией работаю над созданием видения продукта, то первое, что я делаю, — нахожу очень сильного продуктового дизайнера, с которым можно сотрудничать. Это может быть старший продуктовый дизайнер или руководитель дизайн-бюро. В редком случае, когда среди сотрудников нет никого достаточно опытного, я рекомендую лидеру продукта привлечь опытную фирму, занимающуюся продуктовым дизайном, для совместной разработки видения продукта и создания так называемого visiontype — высокоточного прототипа идеального взаимодействия клиента с продуктом (см. ниже).
Наша задача как продуктовой организации в целом заключается в том, чтобы определить, как осуществить реализацию продукта в соответствии с обещанием, сформулированным в видении. Это требует целенаправленной продуктовой стратегии и многолетнего опыта исследований и реализации.
ПУТЕВОДНАЯ ЗВЕЗДА
Хорошо сформулированное видение продукта служит путеводной звездой для продуктовой организации.
Полярная (иначе — путеводная) звезда ведет людей к месту назначения, даже когда они рассеяны по всему земному шару. Видение продукта выполняет ту же задачу для всех продуктовых команд вне зависимости от их места в организации или от того, над каким элементом общего продукта они работают.
Когда компания вырастает до таких размеров, чтобы позволить себе иметь много продуктовых команд, поддерживающих многочисленных клиентов с их постоянными потребностями, любой продуктовой команде очень легко увязнуть в собственных проблемах и рутине, упуская из виду главную общую цель.
Видение продукта отражает общую цель и постоянно напоминает о наличии более масштабной конечной задачи. Например, объясняет, как мы будем бороться с глобальным потеплением, создавая первые в мире электромобили массового спроса.
Ваша команда может отвечать за один компонент видения продукта, но каждая продуктовая команда должна иметь представление о всей картине в целом:
• Какова конечная цель?
• Какой вклад вносит работа моей команды в достижение этой цели?
Позаботьтесь о том, чтобы каждый в вашей продуктовой команде понимал, как ответить на эти два ключевых вопроса.
Хочу уточнить: каждой продуктовой команде нет смысла иметь собственное видение продукта. Иначе мы упустим самое главное. Предназначение видения продукта в том, чтобы выражать общую цель.
УРОВЕНЬ ОХВАТА И ВРЕМЕННЫЕ РАМКИ
Многие компании совершают ошибку, формулируя недостаточно амбициозное или не вполне содержательное видение продукта. Это особенно заметно, когда видение продукта выглядит скорее как дорожная карта с описанием функционала.
Маловероятно, что видение продукта будет восприниматься как убедительное или значимое, если команда считает, что это лишь вопрос создания нескольких новых фич.
Видение продукта описывает будущее, которое вы стараетесь создать. Каким образом вы хотите улучшить жизнь ваших клиентов?
Вы не пытаетесь объяснить, как вы будете этого добиваться, — это задача продуктовой стратегии и продуктового исследования. Пока мы просто стараемся понять,
