Дофаномика. Инструкция по управлению вниманием, эмоциями и желаниями - Егор Апполонов

Каждый клиент проходит несколько стадий в отношениях с брендом.

1. «Не связанный эмоционально». Такие клиенты не только менее лояльны, но и имеют отрицательную ценность (минус 18%) для бренда. Они легко могут уйти к конкуренту.

2. «Высокая удовлетворенность». Клиенты уже довольны (оценка + 0), но их легко привлечь другим предложением, так как эмоциональная связь не сформирована.

3. «Осознание уникальности бренда». Это уже ощутимый шаг вперед. Такие клиенты понимают, что бренд выделяется на фоне конкурентов, и это повышает их ценность для компании на 13%.

4. «Полная эмоциональная связь». Финальная стадия, где клиенты не только осознают уникальность бренда, но и эмоционально привязаны. Они на 52% более ценны для бренда, чем те, кто просто удовлетворен.

Категории, где эмоции решают

Эти данные говорят сами за себя: в зависимости от категории эмоциональная связь может привести к огромным финансовым результатам. Например:

• средства для уборки: эмоционально привязанные клиенты тратят на 103% больше;

• приложения для планшетов: +82%;

• кредитные карты: +68%;

• покупки в онлайн-магазинах: +52%.

Эти цифры доказывают, что построение эмоциональных связей с клиентами — не просто красивая теория, а основа для реальных успехов бизнеса. Чем выше эмоциональная привязанность, тем больше клиент готов тратить и тем сильнее ему хочется возвращаться снова и снова.

Почему так происходит? Потому что эмоции — это то, что остается с нами, даже когда мы перестали пользоваться продуктом. Удовлетворение уходит, а память о чувствах, которые вызвал бренд, сохраняется. Это и делает эмоционально привязанных клиентов более ценными для компании. Когда компания понимает, как важно выстраивать эмоциональные связи, она не просто продает продукт — она создает уникальный опыт, который клиент не сможет забыть[33].

Чувства, отключающие мозг

Когда вы имеете дело с миром снов, действия недостаточно. Вам нужны эмоции.

Кристофер Нолан

Согласно обзору «Новая наука об эмоциях клиентов», опубликованному в Harvard Business Review, исследования показывают, что «наиболее эффективный способ максимизировать ценность для клиентов — выйти за рамки простого удовлетворения и связаться с потребителем на эмоциональном уровне: задействовать его фундаментальные мотивы и удовлетворить глубокие, часто невысказанные эмоциональные потребности»[34]. Если вы научитесь провоцировать синтез эмоций в голове клиента, вы точно продадите свой продукт.

Как мы покупаем

В подсознании принимаются 95% наших решений о покупке[35]. Выбор подсказывают наши эмоции, а все, что остается сознанию, — просто оправдать решение. Представьте: вы видите новую сверкающую вещь — и внезапно мозг «подсвечивается», система вознаграждения, заряженная дофамином, кричит: «Купи, ты этого хочешь!» Но не только радость заставляет нас тянуться к полке. Страх упустить выгоду или гнев из-за плохого сервиса — все это тоже эмоции, которые ведут нас в бой за покупку или, наоборот, отталкивают от нее. Как пишет Дэвид Льюис, «если вам удастся правильно задать эмоции, которые вызывает бренд, и сделать, чтобы потребители испытывали их каждый раз, взаимодействуя с продуктом, — это станет вашей “лицензией на печать денег”»[36].

Мозг — мощная химическая лаборатория, и каждый маркетолог должен знать, какие кнопки нажимать, чтобы запустить нужную реакцию у покупателя. Да, речь о манипуляции. Но именно в этом и суть маркетинга: заставить людей покупать то, что им не нужно. Внедрив при этом в головы клиентов мысль, что они хотели этого всегда.

Разные эмоции активируют разные участки мозга, и это не просто наука — это стратегия влияния. Наши чувства — не случайные вспышки, а тщательно настроенные системы, которые управляют нашим поведением, особенно в мире рекламы и продаж. Короче говоря, эмоция — это не просто чувство необходимости, это движок, управляющий кошельком каждого покупателя.

Дуглас Ван Прает, автор книги «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии»[37], пишет: «Слишком долго стандартная маркетинговая теория все понимала неправильно. Самая поразительная истина состоит в том, что мы вовсе не думаем, чтобы прийти к логическим решениям. Мы чувствуем путь к разуму. Эмоции — это субстрат, базовый слой нейронных цепей, лежащий в основе даже рационального обдумывания. Эмоции не мешают принятию решений. Они составляют фундамент, на котором эти решения строятся»[38].

В одном из интервью Нолан сказал, что отправной точкой «Начала» стал 80-страничный рассказ о похитителях снов. Первичная идея отсылала к фильмам про ограбления. Но в конце концов сценарий превратился в сложную эмоциональную драму, поскольку Нолан обнаружил, что «традиционно они [фильмы об ограблениях] намеренно очень поверхностны и гламурны»[39]. Цитата из другого интервью: «Со временем я понял, что фильмы об ограблениях обычно лишены эмоций»[40].

Примечательно, что в отсутствии эмоциональной составляющей часто обвиняют самого Нолана. Он постоянно слышит критику в свой адрес. В 2019 году, спустя десять лет после выхода «Начала», режиссер ответил. И этот ответ помогает нам понять, что работа с эмоциями (а проще говоря, продажа идеи или внедрение) — это работа на полутонах.

Я стараюсь не быть слишком очевидным и не делать свои фильмы слишком очевидными. Это позволяет зрителям интерпретировать их по-своему и добавлять что-то личное в восприятие. Хотя некоторые критики говорят, что в моих фильмах нет эмоций, я видел, как другие люди, смотря те же фильмы, плакали к финалу. Это противоречие — часть режиссерской работы, и оно меня захватывает. Мои фильмы становятся чем-то вроде теста Роршаха: каждый видит в них что-то свое[41].

Вынашивая идею, Нолан продолжил делать заметки и через год после начала работы понял, что нужно снимать фантастику. Однако и здесь пазл не складывался: «Проблема научно-фантастических фильмов в том, что они нарочито поверхностны. Мне потребовалось очень много времени, чтобы понять: “Когда вы имеете дело с миром снов, этого недостаточно. Вам нужны эмоции”». Нолан, оскароносный гений, окончательно понял, что для полного вовлечения зрителя история героя должна основываться на эмоциональных концепциях. Еще одна цитата: «Я понял, что мне нужно поднять эмоциональные ставки»[42]. Ведь, по словам Нолана, история работает только тогда, когда эмоции зашкаливают.

Первая обязанность режиссера, если он вообще заботится о нашей эмоциональной вовлеченности, — заставить нас подняться на борт вместе с главным героем. Очевидно, что Нолану это удалось. Леонардо Ди Каприо, исполнивший роль главного героя Дома Кобба (на его эмоциональном сломе держится вся история), до начала съемок сказал: «Это концепция, которую Крис (Нолан) держал в голове восемь лет… Для меня понимание того, что он пытается достичь, пришло из длительных бесед с ним. Я почувствовал, что работа над сценарием, обсуждения позволили мне охватить эмоциональную силу этой истории»[43].

Мы «входим» в истории (вспомните об упомянутой транспортировке) с единственной целью — чтобы вовлечься эмоционально. Поверхностность