Съедобная экономика. Простое объяснение на примерах мировой кухни - Ха-Джун Чанг

виды местной лапши, которую там называют пастой (pasta). Особый шок я испытал, когда в столовой одной итальянской летней школы (я был там в качестве аспиранта) мне подали пасту орзо (orzo), или ризони (risoni). Орзо/ризони — это паста в форме небольших зернышек (название буквально переводится как «ячмень» или «рис»), которую иногда подают в прозрачном горячем бульоне. Мне принесли это блюдо, и я решил, что это рис в супе, так как в Корее мы довольно часто кладем рис в горячий суп и едим их вместе. Я просто отказывался верить, когда мне сказали, что я только что съел блюдо из лапши (пасты).

В Италии макароны производят в основном из одного источника углеводов — пшеницы (см. также главу «Желудь»). Но благодаря изменению их форм в этой стране свыше двух сотен сортов пасты. Там, конечно, есть и лапша в форме нитей и полосок, как в Корее, да и во всем остальном мире. Но в Италии встречается также паста в форме трубочек, колец, спиралей, бабочек, ракушек, зерен и шариков; есть паста с разными наполнителями, плоская листовая паста и еще множество видов, которые и словами трудно описать. Я встречал макароны, похожие внешне (на вкус, признаться, не пробовал) на колеса телеги, на оливковые листья, на волчки или даже на радиаторы[71].

Итальянцы настолько одержимы разнообразными формами пасты, что в начале 1980-х годов Voiello, бренд премиум-класса компании Barilla, крупнейшего в мире производителя макаронных изделий, поручил известному промышленному дизайнеру Джорджетто Джуджаро разработать идеальную форму пасты, которая удерживала бы соус в достаточном, но не излишнем количестве и при этом имела красивый, а еще лучше — «архитектурный» вид (дело было во времена «новой кухни»[72] (nouvelle cuisine))[73].

И Джуджаро в буквальном смысле слова спроектировал красивый, футуристический, даже «автомобильный» дизайн пасты в виде сложной гофрированной трубочки. Форму назвали Marille, и в 1983 году продукт был с великой помпой представлен рынку. К сожалению, проект ждало фиаско. Это была ограниченная серия, и распространяли ее слабо. Но что еще важнее, из-за сложности формы поварам трудно было проварить пасту равномерно[74]. А учитывая страсть итальянцев к пасте аль денте (al dente)[75], неправильная степень готовности считается там чуть ли не смертным грехом.

Впрочем, надо сказать, неудача с Marille отнюдь не лишила Джуджаро сна. Последние полвека он был и остается самым успешным и влиятельным автодизайнером в мире. Он спроектировал более ста автомобилей почти для всех автопроизводителей с международной репутацией (General Motors, Mercedes-Benz и Nissan — только некоторые, самые громкие имена), начиная с надежной классики вроде Volkswagen Golf и Fiat Panda и заканчивая культовыми роскошными авто, такими как Maserati Ghibli и Lotus Esprit. Судя по его собственным воспоминаниям о том проекте, Джуджаро воспринял фиаско с Marille как забавный эпизод в своей в остальном поистине впечатляющей карьере. В интервью 1991 года дизайнер сказал: «Я обязан этой пасте своей популярностью, про меня тогда даже в Newsweek написали. Ну разве это не забавно?»[76].

Мало кому это известно, но одним из первых автомобилей, спроектированных супердизайнером, представителем одержимой макаронными изделиями нации, был небольшой хэтчбек Pony. Он был выпущен на рынок в 1975 году компанией Hyundai Motor Company (HMC), в те времена никем не известным автопроизводителем из Южной Кореи, еще одной нации, помешанной на лапше.

HMC входила тогда в бизнес-группу Hyundai, основанную в конце 1940-х легендарным корейским предпринимателем Чоном Чжу-Ёном. Первоначально главным бизнес-направлением Hyundai было строительство, но в конце 1960-х годов акцент начал смещаться в более высокопроизводительные отрасли[77], прежде всего автомобилестроение. HMC входила в совместное предприятие с Ford и собирала автомобиль Cortina, сконструированный Ford UK, используя в основном импортные детали. За первые три года работы (с ноября 1968 года) HMC удалось собрать чуть более 8 тысяч автомобилей, то есть менее 3 тысяч в год[78].

В 1973 году HMC объявила, что намерена разорвать отношения с Ford и производить собственный автомобиль местной разработки Pony. За первый полный год работы (1976) HMC собрала чуть более 10 тысяч машин — 0,5% от объема производства бывшего партнера и всего 0,2% от количества автомобилей, которое в том же году выпустила General Motors (GM)[79]. Когда Эквадор в июне 1976 года начал импортировать автомобили Hyundai, корейская нация ликовала. Тот факт, что Эквадор купил тогда всего пять легковушек Pony и один автобус Hyundai, упоминался крайне редко, а если кто об этом и говорил, то вскользь, как о неважной, второстепенной детали. Главное было то, что иностранцы захотели покупать автомобили у Кореи — страны, которая славилась в те времена разве что продукцией легкой промышленности: париками, готовой одеждой, мягкими игрушками да кроссовками, то есть товарами, для производства которых достаточно дешевой рабочей силы.

Несмотря на такой не слишком впечатляющий старт, в последующие годы Hyundai росла невероятными темпами. В 1986 году компания весьма эффектно вышла на рынок США со своей моделью Excel (модернизированная версия Pony), которая попала в десятку самых заметных продуктов года по версии американского делового журнала Fortune. В 1991 году Hyundai стала одной из немногих во всем мире компаний, которые сами разрабатывали двигатели для своих машин. На рубеже XXI века она вошла в десятку крупнейших в мире автопроизводителей. В 2009 году Hyundai Kia (еще в 1998 году компания поглотила своего меньшего отечественного конкурента и стала носить двойное имя) произвела больше автомобилей, чем Ford. А к 2015 году с ее конвейеров сходило больше автомобилей Hyundai и Kia, чем с производственных линий GM[80].

Надо признать, это действительно невероятная история успеха. Только представьте: совершенно неизвестный автопроизводитель, чьи мощности лишь немногим превосходят мощности простой автомастерской, да к тому же находящийся в бедной развивающейся стране под названием Южная Корея, где доход на душу населения недотягивает и до двух третей эквадорского[81]. Если бы у вас была машина времени и если бы вы вернулись в 1976 год и рассказали кому-то, что лет через тридцать эта компания обгонит по объемам производства Ford, а через сорок перегонит General Motors, вас наверняка попытались бы упрятать в психушку.

Как же такое стало возможным? Когда слышишь о невероятном корпоративном успехе такого масштаба, на ум сразу приходит образ предпринимателя-визионера, стоящего за этим результатом: Билла Гейтса, Стива Джобса, Джеффа Безоса, Илона Маска и тому подобных гениев бизнеса. За успехом Hyundai действительно стояли такие люди, причем двое: Чон Чжу-Ён, основатель группы Hyundai, и его младший брат Чон Се-Ён, руководивший HMC с 1967 по 1997 год (он сыграл настолько важную роль в выводе на рынок модели Pony, что его даже прозвали Чоном Пони). Когда почти все вокруг думали, что скорее небо упадет на