Дофаномика. Инструкция по управлению вниманием, эмоциями и желаниями - Егор Апполонов

чтобы стимулировать запоминание, — это четвертый этап внедрения по Ренвуазе и Морену). В этот момент активизируется дофамин, который — как я уже писал — отвечает не за вознаграждение, а за повторение положительного опыта. Так что, видя Old Spice, мужчина, во-первых, представляет, каким он хочет быть (сексуальным, привлекательным, успешным и т. д.), а во-вторых, вспоминает о положительном дофаминовом опыте. Итог — покупка дезодоранта. И это решение воспринимается как 100% свое.

Принцип 3. Сознательная предвзятость

Чем глубже маркетинговое сообщение затрагивает подсознание, тем более естественно и искренне потребитель его воспринимает, не подключая предвзятость или осознанный анализ. История или идея, которая максимально эффективно помогает достичь нужного результата, и есть ваша цель. Она должна соответствовать основному сообщению и включать эмоциональные триггеры, которые усиливают эффект, производимый на аудиторию.

В фильме «Начало» Кобб и команда создают многослойный сон, чтобы проникнуть в самые глубины подсознания Роберта Фишера. На одном из самых глубоких уровней сна Кобб помещает в сейф фотографию и бумажный вертолетик. Эти предметы связаны с отцом Фишера и становятся триггерами, которые команда Кобба использует для внедрения идеи того, будто отец Роберта хотел, чтобы сын шел своим путем и разрушил семейную корпорацию. Находка должна подтолкнуть Фишера к решению быть независимым и погубить компанию, что на самом деле было целью Сайто и команды Кобба.

Речь идет о сознательной предвзятости. В контексте внедрения сознательная предвзятость и вмешательство — это наши страхи, слабости и неспособность контролировать самые глубокие эмоции. Это те аспекты нашей психики, которых мы стараемся избегать любой ценой. Фишер очень боялся неодобрения отца. Если бы Роберту прямо сказали разрушить компанию, его сознательная предвзятость могла бы вызвать сопротивление: он бы понял, что им манипулируют, и отверг бы идею.

Глубинные страхи почти всегда становятся барьером для восприятия продукта или услуги. Эти элементы заставляют потребителей избегать всего, что вызывает у них дискомфорт или ощущение потери контроля. Поэтому задача маркетинга — не активировать эти страхи напрямую, а обойти их и создать ощущение безопасности и доверия.

Кобб подложил фейковое письмо, в котором тиран-отец признавался сыну в любви. Так были созданы условия, при которых Фишер сам пришел к выводу, что его отец хотел, чтобы он был независимым. Благодаря тонкому внедрению, использованию эмоций и личных воспоминаний команда Кобба смогла обойти психологические щиты, которые обычно блокируют манипуляции, и сделать так, чтобы мысль «разрушь компанию отца» воспринималась как рожденная в голове Фишера.

А как в реальной жизни?

В рекламе подобные подходы используются, чтобы потребитель думал, что принял решение сам (хотя на самом деле он был аккуратно направлен брендом). Вот несколько примеров, как это работает.

Персонализация. Рекламные кампании часто используют персонализированные предложения, чтобы человек чувствовал, что товар или услуга идеально соответствуют его потребностям. Например, Amazon предлагает продукты, основываясь на предыдущих покупках и просмотрах, создавая ощущение, что клиент сам нашел нужную вещь.

Истории и эмоции. Самая сильная реклама рассказывает эмоциональные истории, которые связаны с глубинными ценностями потребителя. Истории на бессознательном уровне пробивают сознательное сопротивление. Люди воспринимают их как личный опыт, даже если это часть продуманной стратегии. Примером могут служить рекламные кампании Apple, которые фокусируются на личных достижениях пользователей, заставляя их верить, что покупка iPhone — это их собственное решение.

Создание иллюзии выбора. Бренды часто предлагают несколько вариантов одного и того же продукта, чтобы покупатель думал, что свободен в своем решении. Однако все эти варианты направляют клиента к выбору, нужному самой компании. Например, в рекламе автомобилей часто предлагаются различные комплектации одной модели, но все это в конечном счете нацелено на продажу конкретной машины.

Самые сильные идеи — те, что мы открываем сами. Пусть ваш маркетинг станет гидом, а не диктатором. Используя технику внедрения, подтолкните потребителя к «эврике!». Помогите ему самому найти решение. Говорите с ним на языке эмоций, погружайтесь в его переживания. И погружайте его в переживания. Только так вы сможете предложить действительно ценный и желанный продукт.

Резюмируем

Эта глава показала: истории — не украшение маркетинга, а его фундамент. С их помощью можно внедрять идеи в подсознание так, что человек будет считать их собственными. Но для этого важно соблюдать три принципа: история должна быть умеренно сложной, дарить ощущение личного открытия и обходить психологические барьеры. Именно так бренды создают у потребителя иллюзию самостоятельного выбора и формируют глубокую эмоциональную связь, которая работает сильнее любых рациональных доводов.

• История должна быть увлекательной, но понятной: сложность без хаоса — это «лабиринт», который держит внимание.

• Секрет внедрения в том, чтобы клиент чувствовал, что решение он нашел сам.

• Иллюзия самостоятельного открытия усиливает вовлеченность и формирует чувство благодарности бренду.

• Психологические барьеры (страхи, сопротивление) нужно обходить, создавая атмосферу доверия и безопасности.

• Самые сильные маркетинговые идеи — это те, что кажутся нашими собственными воспоминаниями и желаниями.

Психологическое напряжение: секретный ингредиент «липкой» рекламы

Почему некоторые рекламные ролики намертво застревают у нас в голове?

Даже если у них не самый гениальный текст или сногсшибательный визуальный ряд, вы ловите себя на том, что думаете о них часы спустя. Вы можете напевать джингл, прокручивать в уме слоган или вспоминать странный образ. Что заставляет их так прилипать?

Секрет — в напряжении.

Но не в том напряжении, которое возникает между участниками реалити-шоу. Речь о когнитивном напряжении. О том состоянии, которое появляется, когда наш мозг сталкивается с неполной информацией или неразрешенным вопросом. Наш разум буквально не может успокоиться, пока не закроет этот пробел.

Давайте погрузимся в ментальную механику, которая лежит в основе неотразимой рекламы, и разберем:

• почему ваша реклама должна создавать напряжение;

• почему это напряжение необходимо разрешать;

• как открывать и закрывать информационную петлю — на практических примерах.

Готовы понять, что делает рекламу психологически цепкой?

Наука о незавершенных делах

В 1920-х годах психолог Курт Левин, сидя в оживленном венском кафе, заметил поразительную вещь: официанты с безупречной точностью запоминали сложнейшие заказы для больших компаний. Однако стоило им доставить еду и получить оплату, как они не могли вспомнить ни одной детали только что выполненного заказа[24].

Заинтригованная этим феноменом, коллега Левина, Блюма Зейгарник, провела серию экспериментов, чтобы выяснить, в чем дело. Оказалось, что наш мозг гораздо лучше удерживает в памяти незавершенные задачи, чем те, что уже доведены до конца. Это явление получило название «эффект Зейгарник».

Неполная информация остается активной в нашей рабочей памяти, требуя внимания и умственных ресурсов. Мозг как бы помечает ее флажком «Важно! Нужно доделать!» и не дает нам покоя, пока задача не будет решена.

Жажда завершенности и информационный пробел