Дофаномика. Инструкция по управлению вниманием, эмоциями и желаниями - Егор Апполонов

Как сделать так, чтобы вас заметили? Рассказывать яркие истории, которые вызывают эмоциональный отклик, провоцируя эмпатию к героям, и как следствие создают глубокую эмоциональную связь. Ну а дальше — дело за «малым»: манипулируя эмоциями, подсадить в голову человека нужную идею, которую он будет считать своей.

Чтобы разобраться, как это сделать, самое время вернуться к «Началу».

3 принципа внедрения

Они знают, что мы здесь.

Доминик Кобб («Начало»)

Процитированная в эпиграфе фраза из «Начала» звучит в момент, когда вмешательство в мозг Роберта Фишера становится очевидным и его подсознание начинает распознавать попытки манипуляции. Это вызывает сопротивление и агрессивно-защитную реакцию. И вот тут в игру вступают три ключевых принципа.

Принцип 1. Умеренная сложность

Сложность — ключ к успеху. Но сложность не означает запутанность. Чем глубже эмоции затронут объект внедрения (то есть покупателя), тем лучше. Лабиринт — идеальная аналогия. Мы видим это в сцене, где Кобб говорит Ариадне[20] (ее роль исполняет Эллен Пейдж): «У тебя есть две минуты, чтобы спроектировать лабиринт, на решение которого уйдет одна минута»[21]. В этой реплике нет случайных слов. Кобб не сказал, что у Ариадны есть две минуты, чтобы спроектировать лабиринт, который невозможно решить. Лабиринт должен быть достаточно сложным, чтобы зацепить объект. Но достаточно понятным, чтобы с ним можно было справиться.

В книге «Код убеждения» (The Persuasion Code) Патрик Ренвуазе и Кристоф Морен подчеркивают, что в маркетинговых сообщениях важен баланс между сложностью и простотой. Если сообщение слишком сложное, внимание аудитории отвлекается от него и теряется. Для успешного убеждения важно не перегружать клиента информацией. Вместо этого рекомендуется точечная подача ключевых стимулов, которые затрагивают примитивный (рептильный) мозг, отвечающий за принятие быстрых решений. Таким образом, сообщение должно быть достаточно увлекательным, но понятным и легким для восприятия.

В 2001 году Apple выпустила первую рекламу iPod с невероятно простым сообщением: «1000 песен в вашем кармане». Вместо того чтобы забрасывать зрителя техническими деталями (емкость, формат файлов, длительность работы без подзарядки), компания сфокусировалась на главном преимуществе — возможности уместить большое количество треков в миниатюрном гаджете. Это позволило iPod мгновенно ударить в мозг потенциальных покупателей: доли секунд было достаточно, чтобы понять, что за устройство предлагает Apple. Подход показывает, как простое, но эмоционально привлекательное сообщение способно сделать очень сложный продукт понятным для массовой аудитории. Этот этап привлек внимание (первый маркетинговый закон) и активировал эмоции аудитории («Вау! Какой крутой гаджет!»).

Резюмируем: чтобы эффективно воздействовать на аудиторию, бренду нужно проникнуть в подсознание (рептильный мозг), где находятся самые сильные эмоциональные мотиваторы (инстинкты). Но это требует точности. Нельзя действовать хаотично, нужно тщательно изучать поведение и реакцию потребителей (использовать опросы, сбор информации, большие данные и т. д.), чтобы найти ключ к настоящим эмоциям. Как с лабиринтом: он должен быть достаточно сложным, чтобы заинтересовать, но при этом достаточно понятным, чтобы его можно было пройти.

Принцип 2. Открытие

Есть один важный нюанс. Людям не нравится, когда вы копаетесь у них в голове. Их поведение меняется, стоит им осознать ваше присутствие или ваши мотивы. Все мы не любим терять контроль, не переносим, когда нападают на наши уязвимости. Едва почувствовав манипуляцию, мы начинаем ей противостоять и относиться к собственным действиям с особенным вниманием, а в этой ситуации на наше поведение еще сложнее повлиять[22]. Если клиент чувствует вмешательство, он начинает сопротивляться и бренд его теряет.

Задача состоит в том, чтобы объект внедрения (герой фильма или потребитель товара в нашем мире) почувствовал, что сообщение, которое он слышит, относится к его собственному решению проблемы, которую он сам и обнаружил. Как это сделать? Проскользнуть в промежуток между «мозг воспринимает мир» и «мозг создает реальность». В одной из ключевых сцен фильма Кобб рисует две стрелки: одну с надписью «создавать», другую — «воспринимать». Обратимся к сценарию.

Кобб. Во сне твой разум постоянно делает это…

(Кобб рисует стрелки.)

Кобб. Он создает и воспринимает мир одновременно. Настолько хорошо, что ты не ощущаешь, как твой мозг творит. Вот почему мы можем сократить этот процесс…

Ариадна. Как?

Кобб. Взяв на себя творческую часть.

Идея принципа открытия состоит в том, чтобы потребитель думал, что он сам нашел решение или захотел товар. На самом деле ему незаметно подсказывают путь, словно проводят по лабиринту с красной нитью. Этот подход создает иллюзию самостоятельного выбора, что усиливает вовлеченность и чувство удовлетворения. Человек ощущает себя умным и независимым, хотя на самом деле его мягко направляли к нужному решению или продукту. Подведите его к мысли, что это ЕГО потребность, ЕГО открытие. Тогда он не просто купит ваш продукт — он будет благодарен за решение, которое нашел САМ. Ключевую роль играют время и место. Сет Годин в книге «Разрешительный маркетинг» (Permission Marketing) объясняет, что ключ к успешному открытию состоит в предоставлении информации в нужный момент: когда клиент сам заинтересован в ее получении. Это создает иллюзию самостоятельного принятия решения.

Такое вмешательство в маркетинге называется внедрением потребности. Это процесс, при котором бренды воздействуют на покупателя так, что тот начинает верить, будто выбор или решение приобрести товар были его собственными. Важно, чтобы клиент чувствовал, что именно он нашел решение своей проблемы (а не ему подсказали). Примером такого подхода можно назвать контент-маркетинг (например, рассылки или группы в социальных сетях, где бренд создает ценную информацию, которая кажется объективной, но на самом деле постепенно ведет клиента к осознанию потребности в продукте).

Такой подход часто используется в рекламе средств для ухода за собой. Один из удачных кейсов — реклама дезодоранта Old Spice. В рекламе мужской дезодорант представлен не просто как средство от пота, а как ключ к уверенности, успеху и привлекательности. Основной посыл рекламы — «Будь мужчиной, каким ты хочешь быть». Зрители невольно начинают ассоциировать продукт с собственным желанием быть уверенными и успешными, и это создает ощущение, что они сами решили использовать именно этот дезодорант.

При этом в рекламе Old Spice часто используется гиперболизированная реальность: ролики строятся на юморе и преувеличениях, что помогает снять давление прямых продаж. Человек не чувствует, что ему что-то навязывают, он видит забавную ситуацию. С маркетинговой точки зрения юмор облегчает понимание. Патрик Ренвуазе и Кристоф Морен даже выделяют облегчение понимания как отдельный этап внедрения, о чем пишут в книге «Код убеждения»[23]. Человек подсознательно уверяется, что этот продукт — именно то, что нужно для достижения успеха. А еще, видя на полке заветный дезодорант, вспоминает, как смеялся, смотря рекламу (смех нужен,