Филип Олт - Самое главное в PR

Ясность письма

Природу аудитории и уровень ее грамотности важно учитывать любому коммуникатору. Ключевое соображение: важно производить сообщения, соответствующие по содержанию и структуре характеристикам аудитории.

Отдел общественного здравоохранения Иллинойса (Illinois Public Health Department) сделал правильный выбор, заказав песню в стиле рэп, как один из способов проинформировать группы населения с низким доходом и недостаточным образованием об опасностях СПИДа. Однако слова и музыка «Condom Rag» оскорбляли выборных официальных лиц, и они запретили песню.

Связи с общественностью в глобальном мире

Разные миры ценностных систем

Многие теории, которые объясняют процесс коммуникации, применимы по всему миру. Однако применение теории коммуникации тесно привязано к ценностям конкретной культуры. А. Х. Тобакковала из Voltas Limited, Индия, делает следующее наблюдение:

«В то время как галопирующая модернизация и воздействие глобальных ценностных систем продолжают нарастать, до сих пор идолами и героями большинства людей в Азии являются не крайне успешные богатые промышленники, звезды шоу-бизнеса или спортивные рекордсмены. Те, кто больше всего почитается, кем восхищаются и почти боготворят, – это люди, подобные Ганди, Манделе, матери Терезе, монахи и аскеты. Этот мир, с которым должен работать западный специалист по связям с общественностью, – мир совсем других ценностных систем».

Этот пример ставит перед специалистом по коммуникации классическую дилемму. Должно ли сообщение быть произведено для руководителей, которые по культурному и образовательному уровню могут абсолютно отличаться от предполагаемой аудитории, или его следует создавать в расчете на эту аудиторию? Очевидный ответ – второе, но в этом часто трудно убедить менеджмент. Одно из решений – протестировать все PR-материалы на целевой аудитории. Это помогает убедить менеджмент и коммуникаторов в том, что то, что им нравится, не обязательно то, что хочет, требует или понимает аудитория.

Другой подход – применить формулы читабельности и понимания к материалам до того, как они будут изготовлены и распространены. Теория обучения доказывает: чем проще написанное, тем легче аудиториям будет его понять.

Наиболее широко известна формула читабельности Рудольфа Флеша. Другая принадлежит таким авторам, как Барр, Дженкинс и Петерсон. Обе они основаны на расчете средней длины предложения и количества односложных слов на 100 слов. Если случайным образом выбранный образец из 100 слов содержит 4,2 предложения и 142 слога, его относят примерно к уровню 9 класса. Это уровень, к которому стремятся большинство пресс-релизов и ежедневных газет. Иными словами, длинные, сложные предложения (более 19 слов) и многосложные слова (компенсация – возмещение) снижают понимание текста у среднего читателя.

Понимание текста аудиторией можно также повысить, если следовать некоторым из приводимых ниже концепций.

Используйте символы, акронимы и лозунги

Эти инструменты повышают ясность и простоту сообщения. Каждый из них – форма стенографии, быстро переводящая идеи в концепции и перемещающаяся по длинным линиям коммуникации.

Мир полон символов, таких как христианский крест, звезда Давида, меч крестоносца – эмблема Американского общества по борьбе с раковыми заболеваниями (American Cancer Cociety). Корпоративные символы, такие как звезда «Мерседес-Бенц», «галочка» Nike и разноцветное яблоко Apple Computer, стали известны по всему миру. Эта концепция называется брендинг, и корпорации инвестируют значительные деньги и время, чтобы сделать свои имена и логотипы символами качества и высокого сервиса.

Символ должен быть уникальным, запоминающимся, широко принимаемым и соответствующим продукту. Организации затрачивают много времени и энергии, разыскивая уникальные символы, которые передают сущность того, чем они являются или надеются стать. Существенный объем денег затем расходуется на то, чтобы сделать символы известными и создать для них значения.

Акронимы – тоже своего рода скоропись для переноса информации. Акроним – это слово, составленное из первых букв других слов. Группа против загрязнения воздуха курильщиками (Group Against Smokers’ Pollution) действует под акронимом GASP;[14]  «Шансы в бизнесе для юных» (Juvenile Opportunities in Business) получает имя JOB.[15] Национальная женская организация (National Organization for Women) имеет акроним NOW[16], что во многом говорит о ее политических приоритетах.

Во многих случаях акроним из-за своей краткости и простоты становится распространенным словом. СМИ регулярно используют термин СПИД вместо «синдрома приобретенного иммунодефицита». А ЮНЕСКО легче написать и выговорить, чем Организация Объединенных Наций по образованию, науке и культуре.

Лозунги помогают сжато выразить концепцию. Благодаря массированной рекламе и промоушну фраза: «Не уезжайте из дому без него» легко идентифицируется с American Express. «Автомобиль высших достижений» достаточно четко идентифицируется с «BMW», акронимом Bavarian Motor Works (Баварские моторные заводы).

Избегайте профессионального языка

Одним из источников блокирования коммуникации является технический и бюрократический жаргон. Когда на нем обращаются к аудитории неспециалистов, социологи называют это семантическим шумом. Профессиональный язык вмешивается в сообщение и препятствует способности получателя понять его. Ниже дан пример бесполезного пресс-релиза, который в реальности был разослан бизнес-редакторам ежедневных газет. Вот как он начинался:

«Versatec, компания, входящая в Xerox, представляет графический сетевой процессор-SNA (модель 451). Процессор, работающий как 377х RJE-станция, посылает и принимает EBCDIC или бинарные данные в сетях Сетевой архитектуры системы IBM (SNA) с использованием протокола SDLC…»

Этот пресс-релиз может полностью подходить для технического издания, служащего для информирования конкретной отрасли, но для читателей ежедневной газеты информация должна быть написана в простых выражениях. Непонимание характера аудитории означает провал коммуникации.

Избегайте штампов и чрезмерных восхвалений

Нагруженные смыслом слова с побочными оттенками значения могут вызвать проблемы, и неоправданное использование клише и крикливых терминов может серьезно подорвать доверие к сообщению.

«Wall Street Journal», например, посмеялся над деятельностью по связям с общественностью в области высоких технологий, напечатав статью «Высокотехнологичная похвальба достигает новых высот». Репортер проанализировал 201 пресс-релизов и составил «Хит-парад крикливой рекламы», куда вошли 11 самых чрезмерно употребляемых и неэффективных слов. Это ведущий, повышенный, уникальный, значительный, решение, целостный, мощный, новаторский, передовой, высокое качество работы и изощренный.

Аналогичные опросы выявили неоправданно употребляемые слова в бизнесе и связях с общественностью. Одна из нью-йоркских фирм, John Rost Associates, составила список слов и выражений, избыточно употребляемых в деловых письмах и отчетах. В этот список входят: повестка, (про)активный, взаимодействие, связывая воедино, оформлять, готовые сделки, воздействие, нижняя граница, с глазу на глаз, мировой уровень, произведение искусства, дружелюбный к пользователю, преимущество в конкуренции, ноу-хау, win-win[17], прорыв, линия с высокой пропускной способностью, практический, входящие данные, диалог и не более сложно.

Избегайте эвфемизмов

Эвфемизм, согласно Фрэнку Грэзиану, редактору-основателю «Communication Briefings», – это «неоскорбительное слово или фраза, менее прямая и менее обидная, чем та, что представляет реальность».

Специалистам по связям с общественностью следует использовать для передачи сообщения позитивные, благожелательные слова, однако на них лежит этическая ответственность не употреблять слова, которые скрывают информацию или вводят в заблуждение. Вероятно, подстановка позитивных терминов несет мало опасности, если, например, сказать «человек с ограниченными возможностями» вместо «инвалида». Некоторые эвфемизмы могут даже позабавить – когда автомеханики становятся «специалистами по внутренним болезням автомобилей», а роскошные автомобили на аукционе подержанных машин называются «ранее бывшими во владении».

Более опасны эвфемизмы, которые в действительности изменяют значение или воздействие слова или концепции. Писатели называют это демагогией – слова, которые притворяются, что осуществляют коммуникацию, а на самом деле этого не делают. Демагогией славятся правительства. Во время войны в Персидском заливе официальные лица армии США именовали жертвы среди гражданских лиц и разрушения «сопутствующим ущербом». А сербские власти используют термин «этнические чистки» для придания благопристойности убийствам тысяч жителей в Косове. Один экономист из правительства однажды назвал экономический спад «выразительным спадом совокупного производства».