Филип Олт - Самое главное в PR

Хотя коммуникатор не может всегда контролировать результат сообщения, исследователи признают, что эффективное распространение – это начало процесса, ведущего к изменению мнения и принятию продуктов или услуг. Тем самым возрастает важность изучения всех компонентов процесса коммуникации.

Дэвид Тэркелсен, маркетинговый директор Американского Красного Креста в Сент-Поле, Миннесота, сжато обрисовывает этот процесс:

«Чтобы, иметь успех, сообщение должно быть получено предполагаемыми индивидуумом. или аудиторией. Оно должно получить внимание аудитории. Оно должно быть понято. Ему должны, поверить. Его должны, запомнить. И наконец, оно должно, до определенной степени, вызвать соответствующие действия. Неудача в осуществлении, любой из этих задач, означает, что все сообщение потерпит, неудачу».

Тэркелсен вполне уместно переносит основной акцент на аудиторию и то, что она делает с сообщением. В следующих разделах подробно рассматриваются шесть элементов, которые он перечисляет.

Получение сообщения

Несколько коммуникационных моделей разъясняют, как сообщение движется от отправителя к реципиенту. Некоторые из них достаточно сложны и делают попытку включить в модель почти бесконечное количество событий, идей, объектов и людей, которые взаимодействуют с сообщением, каналом и получателем.

Большинство моделей коммуникации, однако, включают в себя четыре базовых элемента. Модель Дэвида К. Берлоу служит примером. В ней есть отправитель/источник (кодировщик), сообщение, канал и получатель (декодировщик). В современные модели коммуникации теперь включается пятый элемент, обратная связь от получателя к отправителю.

Ранние модели исследователя средств массовой коммуникации Уилбура Шрамма (рис. 8.1) начинали с модели простой коммуникации (на рис. 8.1 вверху), однако позже он расширил этот процесс, чтобы включить концепцию «общего опыта» (на рис. 8.1 диаграмма в середине). Важность «общего опыта» становится очевидной, когда высокотехничный пресс-релиз о новой компьютерной системе заставляет редактора бизнес-раздела в местной газете в замешательстве трясти головой.

Рис. 8.1. Эти три модели (A, B, C), сформулированные Уилбуром Шраммом, показывают эволюцию изображения коммуникации как интерактивного процесса между отправителем и получателем. Эффективная коммуникация имеет место внутри сферы «общего опыта»

Третья модель Шрамма (внизу) включает в себя идею непрерывной обратной связи. Как отправитель, так и получатель непрерывно кодируют, интерпретируют, декодируют, передают и получают информацию. Петлеобразный процесс также отражен во всех моделях, где показывается проходящий в связях с общественностью процесс исследования, планирования, коммуникации и оценивания. Эта концепция была проиллюстрирована в гл. 1, где связи с общественностью показаны как циклический процесс.

Важность двусторонней коммуникации

Другой способ, которым можно получить обратную связь, это двусторонняя коммуникация. Односторонняя коммуникация от отправителя к получателю только распространяет информацию. Такой монолог менее эффективен, чем двусторонняя коммуникация, которая устанавливает диалог между отправителем и получателем.

Груниг идет даже дальше, постулируя, что идеальная модель связей с общественностью – это двусторонняя симметричная коммуникация, т. е. коммуникация, сбалансированная между отправителем и получателем. Он говорит: «В симметричной модели первоочередной задачей связей с общественностью является понимание, а не убеждение».

В действительности исследования показывают, что большинство организаций, включаясь в двустороннюю коммуникацию с целевыми аудиториями, имеют смешанные мотивы. Хотя они могут использовать диалог, чтобы лучше почувствовать, как они могут приспособиться к потребностям аудитории, их мотив часто асимметричен – убедить аудиторию в своей точке зрения через диалог.

Наиболее эффективная двусторонняя коммуникация – это, конечно, два человека, беседующие друг с другом. Обсуждение в малых группах также является эффективной двусторонней коммуникацией. В обеих формах сообщение обогащено жестами, выражением лица, ощущением интимности, тоном голоса и возможностью немедленной обратной связи. Если слушатель задает вопрос или оказывается в замешательстве, говорящий немедленно получает невербальную (несловесную) информацию об этом и может перефразировать информацию или развить непонятную тему.

Барьеры коммуникации обычно вырастают, когда человек переходит к собраниям больших групп и, наконец, к СМИ. Материалы организации могут достичь внимания тысяч, а через СМИ – даже миллионов человек одновременно, однако психологическая и физическая дистанция между отправителем и получателем существенно увеличивается. Такая коммуникация становится менее эффективной, поскольку аудитория больше не заинтересована в источнике. Невозможна никакая немедленная обратная связь, и сообщение может испытать искажения, пока проходит через фильтры СМИ.

Модели коммуникации подчеркивают важность обратной связи как неотъемлемого компонента процесса. Во время осуществления коммуникационных стратегий работникам в области связей с общественностью необходимо уделять ей заботу и внимание.

Внимание к сообщению

Социолог Харольд Лассвелл определил акт коммуникации фразой «Кто, что говорит, по какому каналу, кому, с каким эффектом?»

Хотя в связях с общественностью основной упор делается на формирование и распространение сообщений, все усилия тратятся даром, если аудитория не проявляет интереса. Поэтому важно помнить аксиому Уолта Сайферта, почетного профессора в области связей с общественностью Университета Огайо (Ohio State University). Он говорит: «Распространение не равнозначно опубликованию, а опубликование не равнозначно восприятию и действию». Иными словами: «Не каждый, кто получит его, опубликует его, и не каждый, кто прочитает или услышит его, поймет его или будет действовать в соответствии с ним».

Сайферт и социопсихологи признают, что большинство аудитории в любое данное время особенно не заинтересовано в сообщении или в восприятии идеи.

Связи с общественностью: идеи

Поведенческая модель коммуникации

Данная выше поведенческая модель коммуникации, как полагает «PR Reporter», лучше, чем традиционные модели коммуникации, потому что она заставляет специалистов по связям с общественностью думать в терминах видов поведения, которые они пытаются мотивировать у целевой публики, а не того, какая информация сообщается. Процесс описывается следующим образом:

1. Осведомленность. Характерная особенность или уместность – ключ к достижению осведомленности. Цель коммуникации здесь – создать осведомленность, которая является стартом любого поведенческого процесса.

2. Латентная готовность. Позитивная или негативная готовность вести себя определенным образом начинает формироваться часто бессознательно (латентно). Люди подготавливаются действовать, накапливая и развивая опыт, информацию, устную молву, убеждения, мнения и эмоции.

3. «Запускающее» событие. Стадия «запускающего» события дает людям шанс действовать в соответствии со своей латентной готовностью. «Запускающими» событиями могут быть день выборов, распродажа в магазине, распространение ежегодного отчета компании или даже крупное мероприятие, объявляющее о новом продукте или услуге. Специалистам по связям с общественностью нужно встроить «запускающие» события в свое планирование: это переносит упор с коммуникации на мотивацию поведения.

4. Поведение. Хотя конечной целью является мотивировать людей купить что-нибудь или произвести какое-либо действие, они могут произвести промежуточные виды поведения, например такие, как запрос дополнительной литературы, посещение выставочного зала или испытание продукта или идеи в виде эксперимента.

Это, однако, не означает, что аудитории являются просто пассивными получателями информации. Вернер Северин и Джеймс Танкард в своей работе «Теории коммуникации» («Communication Theories») цитируют слова одного исследователя:

«Аудитория коммуникатора – не пассивный реципиент: ее нельзя рассматривать как комок глины, который будет, формовать мастер-пропагандист. Напротив, аудитория состоит, из индивидуумов, которые требуют, чего-то от. коммуникации, которой они. подвергаются, и. которые отбирают, тех, кто, вероятно, будет, для. них полезен».

Это называется коммуникационной теорией использования СМИ и удовлетворения. Ее основная предпосылка в том, что процесс коммуникации интерактивен. Коммуникатор хочет проинформировать и даже убедить; реципиент хочет, чтобы его развлекли, проинформировали или привели в готовность к возможностям, которые могут исполнить индивидуальные потребности.