Счастливый неудачник: Как Дональд Трамп растратил состояние своего отца и создал иллюзию успеха - Russ Buettner

В своем письме Дрюке-Хойзел также сообщила Гиллу, что обошла стороной шоу "Ученик", чтобы нанять Трампа в качестве представителя новой пиццы с чизбургерами: " В настоящее время мы ведем переговоры с мистером Трампом о его появлении в рекламе новой пиццы и купили рекламное время в нашем эпизоде для показа этого нового ролика". Она добавила, что с нетерпением ждет выхода шоу в эфир.

Но когда шоу наконец вышло в эфир, оно преподнесло неприятный сюрприз. Каким-то образом за время, прошедшее с момента съемок эпизода в конце 2004 года до его выхода в эфир в начале 2005 года, компания Papa John's, один из крупнейших конкурентов Domino's, узнала ключевые детали конкурса. Papa John's пошла на партизанские действия, обойдя Бернетта и NBC, чтобы купить рекламное время на шестидесяти местных телевизионных рынках по всей стране. Во время перерыва в эпизоде с Domino's компания Papa John's ворвалась на вечеринку.

" Зачем есть пиццу, приготовленную подмастерьями, если можно обратиться к профессионалам из Papa John's?" - спрашивалось в рекламе. И какую же пиццу предлагает Papa John's? Да, тот самый пирог с фрикадельками, над которым колдовали участники конкурса.

Команда Бернетта не ожидала такого поворота событий. И уж точно не ожидала этого компания Domino's. Около трех часов ночи в Лос-Анджелесе главный юрисконсульт продюсерской компании Бернетта Джордан Йоспе проснулся от того, что его телефон разрывался от звонков. Это были главный операционный директор Domino's и еще один руководитель, звонивший, чтобы высказать ему все, что думает по этому поводу. Как такое могло случиться? Как вы могли не позаботиться о нас? Ни он, ни Бернетт не знали, что такое возможно, "потому что, честно говоря, мы были продюсерами и не знали, как работают рекламные продажи", - вспоминал позже Йоспе.

"Это было большое дело, но это был не денежный вопрос, а вопрос PR".

Это была ошибка, которую Бернетт, бывший коммандос, назвал "провалом миссии": он подвел крупного корпоративного спонсора, который ожидал, что шоу будет заботиться о его интересах. Но Трамп, отстраненный от ответственности и принятия решений, заработает деньги и на обещании, и на предательстве.

Трамп записал закадровый голос для эпизода следующей недели, который уже был снят и смонтирован. На этот раз обошлось без фрикаделек. Ничего не оставалось на волю случая. Трампу вручили сценарий. В финальном варианте, вышедшем в эфир, были показаны только лица всех присутствующих в комнате - Каролин, конкурсантов, - когда Трамп, представив новое задание, сделал неловкий переход.

"И раз уж мы заговорили о задании прошлой недели, вот кое-что, чего вы не знали. Обе команды создали пиццу с фрикадельками. Но если бы вы провели маркетинговое исследование, как это сделала компания Domino's, вы бы обнаружили, что покупатели не хотят пиццу с фрикадельками. Они хотят пиццу с чизбургерами".

Шоу было использовано для того, чтобы накрыть стол для нового предложения, совершенно не связанного с каким-либо конкурсом или сюжетной линией шоу. Уязвленные чувства спонсора были сглажены. Во время рекламных пауз Domino's показала рекламу пиццы-чизбургера с участием Трампа. Он сидел в своем офисе и принимал доставку от курьера Domino's. Поедая пиццу с чизбургером , Трамп беззаботно заявил доставщику, что Domino's следует изобрести пиццу с чизбургером.

"Вы должны заплатить мне за это", - отшутился Трамп.

Субботний вечер в прямом эфире высмеял эту рекламу, а Даррелл Хаммонд изобразил Трампа в образе невежественного псевдоспециалиста, импровизирующего абсурдные риффы о чудесах пиццы и неправильно произносящего Domino's. Но деньги не были шуткой. В том году Domino's заплатила Трампу 500 000 долларов. Эти деньги достались ему напрямую, отдельно от его доли в 2,75 миллиона долларов, которые компания заплатила компании Бернетта за оригинальный эпизод с провалом миссии, на который вдохновил его комментарий.

Команда Бернетта извлекла из этого шоу несколько уроков: Спонсоры позволяли себе нелепости, и их не беспокоила целостность шоу как форума по бизнес-образованию. Пока рейтинги держатся, спонсоры будут продолжать платить.

Денежная команда Бернетта и представить себе не могла, что увидит такие цифры. За один год они прошли путь от попыток уговорить спонсоров дать им что-то бесплатно до ожидания более чем 2 миллионов долларов за эпизод. Джордан Йоспе смотрел на поступающие цифры и думал: "Невероятно... шокирующе... просто невероятно".

У Кевина Харриса другое мнение. Как долго еще сеть будет позволять Бернетту и Трампу забирать все деньги за интеграцию продукта? " Очевидно, что это не будет продолжаться вечно, потому что это очень странная сделка, которую заключил NBC".

-

За три дня до свадьбы Трампа в Мар-а-Лаго Бернетт собрал свою денежную команду в производственном офисе в Бель-Эйр. Они проанализировали, что работает, а что требует доработки. В презентации PowerPoint были собраны наблюдения и идеи. Сделки по интеграции продуктов нужно было подписывать раньше, чтобы дать творческой стороне больше времени на разработку новых задач. Существовал риск "чрезмерной зависимости" от некоторых видов конкурсов, особенно от создания рекламных роликов и рекламных кампаний для новых продуктов. Существует "опасность чрезмерной коммерциализации" и пересечения "тонкой грани между развлекательным ТВ и рекламным роликом".

Большая часть похвалы за увеличение доходов от интеграции продуктов была возложена на Дэна Гилла и Саду Ким, "которые превзошли все ожидания", несмотря на то, что "оба они имеют ограниченный опыт работы в сфере брендовой интеграции". Был представлен план по снижению зависимости от сторонних фирм, таких как Madison Road, и , чтобы Гилл и Ким, а также Марк Миттен занимались этим внутри компании.

Трампа никогда не приглашали на подобные встречи. Но он стал темой для обсуждения. В глубине презентации появилось то, что могло показаться бомбой для всей телевизионной индустрии. Бернетт поручил команде найти способы избавить Трампа от денег, получаемых от шоу. " Изучить возможность создания отдельных объектов "Ученика" без присутствия Трампа (отделить то, что контролирует MBP, от Трампа)". Были идеи создать программу обучения в колледже по программе "Ученик", организовать гастрольный тур для актеров или версию шоу для детей. Съемочной группе казалось вполне нормальным, что Бернетт предложил лишить Трампа денег в тот же месяц, когда он присутствовал на свадьбе Трампа. Это был бизнес. Кроме того, у Трампа уже был опыт обхода продюсерской компании Бернетта при заключении сделок.

Гилл убедился в этом на собственном опыте. Однажды на улицах Нью-Йорка он заметил рекламный проспект конференции Learning Annex. Компания по непрерывному образованию была основана человеком по имени Билл Занкер в его однокомнатной квартире несколько десятилетий назад. Гилл позвонил в компанию и