Счастливый неудачник: Как Дональд Трамп растратил состояние своего отца и создал иллюзию успеха - Russ Buettner
Счастливый неудачник: Как Дональд Трамп растратил состояние своего отца и создал иллюзию успеха читать книгу онлайн
Книга вышла 17 сентября 2024 года
Мгновенный бестселлер New York Times - Примечательная книга Washington Post - Лучшая бизнес-книга года по версии Financial Times
От репортеров, удостоенных Пулитцеровской премии - взрывное расследование истории богатства Дональда Трампа, раскрывающее, как один из крупнейших неудачников в бизнесе страны проложил себе дорогу в Белый дом.
Вскоре после объявления о своей первой предвыборной кампании на пост президента США Дональд Трамп заявил национальной телевизионной аудитории, что жизнь «не была для меня легкой. Она не была для меня легкой». Родившись в семье богатого отца, который сделал его бенефициаром своих собственных высокодоходных инвестиций, Трамп получил более 500 миллионов долларов с помощью средств, которые не требовали никакого опыта в бизнесе.
Опираясь на конфиденциальную налоговую информацию Трампа за двадцать лет, включая налоговые декларации, которые он пытался скрыть, а также на деловую документацию и интервью с инсайдерами Трампа, журналисты-расследователи New York Times Расс Бюттнер и Сюзанна Крейг прослеживают финансовый взлет и падение Трампа, его взлет и снова падение. На протяжении десятилетий он растрачивает свое состояние на убыточные предприятия, но его снова спасает финансовая удача.
Это скрупулезное исследование, охватывающее почти столетие, наполненное сенсациями из Трамп-тауэра, Мар-а-Лаго, Атлантик-Сити и съемочной площадки «Ученика».
Расс Бюттнер и Сюзанна Крейг - репортеры-расследователи в New York Times. Их статьи о наследстве Трампа были удостоены Пулитцеровской премии в 2019 году.
Донни Дойч, рекламный импресарио, который выступал в эпизоде в качестве эксперта по маркетингу Трампа, огрызнулся на команды: "Вы обе отстой". В сцене в зале заседаний Трамп также выразил возмущение и не стал выбирать победителя эпизода: "Вы знаете, это первый раз, когда происходит что-то подобное. Я зол на всех вас".
Dove была в восторге. Внимание, которое привлекло новое средство для мытья тела, смыло опасения по поводу неуклюжей метафоры с огурцом. Издание Advertising Age сообщило, что после выхода ролика в эфир сайт Dove атаковали три тысячи посетителей в секунду. В течение пяти дней компания разослала четыреста тысяч образцов. Термин "Dove и Apprentice" стал горячим запросом в Google. Неизменный принцип жизни Трампа - любое внимание лучше, чем его отсутствие, - стал моралью шоу.
Задание конкурсантам разработать маркетинговые планы для крупных компаний стало для продюсеров шоу запасным вариантом. На первый взгляд это была глупая затея. У всех спонсоров были хорошо финансируемые профессиональные маркетинговые отделы и доступ к лучшим рекламным агентствам в мире. Некоторые эпизоды показали эту глупость.
Например, Dove принадлежит Unilever, крупной транснациональной компании по производству потребительских товаров. После увольнения конкурсанта в конце сцены в зале заседаний Dove Трамп сказал: "Эта реклама была просто ужасной. Dove лучше сделать свою собственную рекламу". И вуаля! Трамп и Кепчер представили новый рекламный ролик средства для мытья тела Dove, который был создан агентством Ogilvy Chicago. Зрителям не сказали прямо, но запуск настоящей рекламы был запланирован заранее.
Трамп продолжал заключать побочные сделки со спонсорами шоу. Через несколько месяцев после выхода в эфир эпизода с Dove съемочную группу вызвали в башню Трампа для проведения маркетингового трюка, не связанного с шоу. Как по команде, Трамп появился и поднял корзину для белья с названием и логотипом другого бренда Unilever - стирального порошка All. Unilever заявила, что Трамп постирает белье, чтобы передать его на благотворительность. В рамках соглашения Трамп позвонил журналистам и сказал репортеру газеты Boston Globe: "Unilever - великая компания" и "Моя мама пользовалась этим продуктом". Он также записал закадровый голос для онлайн-игры, в которой его цифровая версия стирала одежду и говорила что-то вроде: "Дональд может сделать работу сорока химчисток!".
Помимо своей доли от 2 миллионов долларов, которые Dove заплатила Бернетту за эпизод The Apprentice, Трамп получил в том году еще 850 тысяч долларов от Unilever и 250 тысяч долларов от фирмы по связям с общественностью, которую использовала компания. За несколько часов торговли мылом Трамп заработал в два раза больше денег, чем Мар-а-Лаго в том году.
-
Первый признак того, что ожидания Domino's могут не оправдаться, появился на съемочной площадке, когда Трамп определил задачу для эпизода, спонсором которого выступит компания. "В следующем задании, - сказал Трамп конкурсантам, - вы должны создать оригинальный стиль пиццы для Domino's, используя начинки, которые они обычно не предлагают в меню. Мне нравятся фрикадельки. Мне нравится много разных начинок".
Фрикадельки. Никто не ожидал, что Трамп упомянет фрикадельки. Трамп, похоже, не понимал, что когда судья говорит, что ему нравятся фрикадельки, игроки бросают фрикадельки. Обе команды отправились в свои студии, чтобы устроить мозговой штурм. Брен Олсвангер, участник, который придумал огуречную фантазию для Dove, предложил что-то вроде пиццы с чизбургером. Присутствовавшая на съемках представительница Domino's Триша Друке-Хейзел сказала ему, что у компании уже есть пицца с чизбургерами. Это было не совсем так, но уже через несколько минут обе команды решили создать свою версию пиццы с фрикадельками.
Это не было идеальным телевидением. Бернетт предупредил свои группы по интеграции продуктов и креативные группы, чтобы они избегали двух команд конкурсантов, делающих одно и то же, потому что зрители просто не смогут уследить за тем, какая команда что делает. Действительно, эпизод был похож на мешанину из фрикаделек, когда две команды продавали одинаковые пиццы с передвижных автомобилей на Манхэттене. Команда выпускников средней школы продала больше своей пиццы с фрикадельками, чем другая команда, и победила.
"Вы назвали это пирогом с фрикадельками?" спросил Трамп команду победителей, когда они завтракали в его квартире. "Думаю, они теперь так и будут делать. Разве они не собираются сделать то же самое, что и вы? Думаю, они собираются это сделать. Нет, нет, насколько я понимаю. Я думаю, это отличная идея".
Вот только это было не так. После просмотра съемок руководители Domino's решили, что лучший выбор для их меню - это... что угодно, только не фрикадельки. За кулисами Друк-Хойзел сообщил Дэну Гиллу плохие новости в письме за месяц до выхода эпизода в эфир: "Domino's не будет запускать пиццу, которую придумали команды во время задания Domino's".
Друке-Хойзел сделала себе имя в Domino's, разработав пиццу "Филадельфия", которая, как оказалось, стала хитом. На второй странице своего письма к Гиллу она рассказала о маленькой белой лжи, которую поведала Олсвангеру во время съемок. Несмотря на ее слова, ни в одном из магазинов Domino's не продавалась пицца с чизбургерами. Но в тот момент она как раз разрабатывала одну из них. Теперь она была готова, и компания планировала выпустить рекламные ролики, рекламирующие ее во время шоу The Apprentice. Друке-Хойзел попросила об одном маленьком одолжении: вырезать сцену, где она говорит, что у Domino's уже есть пицца с чизбургерами, чтобы избежать "противоречивых сообщений" между шоу и рекламой.
Все должно было сложиться иначе. Маркетологи Domino's Pizza тщательно просчитали, сколько будет стоить спонсирование одного эпизода шоу. Они провели анализ, согласно которому стоимость тридцатисекундного рекламного ролика пересчитали на целых двадцать минут внимания во время эпизода. Но они решили, что такой простой множитель не совсем подходит, потому что бренд не будет в центре внимания в течение всего этого времени. Более того, компания не могла контролировать то, как будет изображаться ее продукция. Сначала они остановились на сумме от 900 000 до 1,3 миллиона долларов. Затем директор по маркетингу Domino's Кен Калвелл позвонил Дэну Гиллу. Они обсудили потенциальный эффект, и Domino's решила предложить 2,5 миллиона долларов. Неделю спустя компания подписала контракт на выплату 2,75 миллиона долларов.
За такие деньги компании ожидали, что их интересы будут защищены Бернеттом и сетью. Но команда Бернетта все еще придумывала все это
