Сообщество менеджеров E-xecutive - Путь менеджера от новичка до гуру

Что касается вопроса о том, читаю ли я сейчас военных теоретиков, могу сказать, что сейчас не читаю. Читать Клаузевица постоянно просто невозможно, потому что он смертельно скучен и тяжел для чтения. В Китае мне подарили книжку Сунь-Цзы. Это своего рода азиатский вариант Клаузевица, но гораздо проще и короче. Его я иногда читаю сейчас. Что касается остальных теоретиков – я достаточно начитался их в прошлом.

Беседовал Алексей Гостев, E-xecutive.

При подготовке интервью были использованы вопросы, предложенные членами сообщества E-xecutive.

Выдержки из профессиональных дискуссий

Алексей Борисейко, директор по маркетингу Украинского страхового дома:

В своей книге «22 непреложных закона маркетинга» Джек Траут описывает «закон перспективы» и «закон расширения продуктовой линейки». Кратко напомню:

1. Результаты маркетинга становятся заметны со временем.

2. Непреодолимое искушение подталкивает к расширению сферы влияния бренда.

Если я правильно понял, в них Траут говорит о том, что некоторые маркетинговые мероприятия могут быть успешными и прибыльными вначале, но в длительной перспективе обречены на неудачу. Это утверждение Джек Траут подкрепляет несколькими примерами, когда компания, успешно работающая в одной из категорий, открывает деятельность в другой под прежним известным брендом. Дальше Траут пишет, что первые несколько лет наблюдается рост продаж, затем, в следующие несколько лет, продажи падают.

Примеры: одежда Coca-Cola, пиво Miller (для рабочего класса и обеспеченной молодежи), бизнес-империя Дональда Трампа и др. Причины неудач Траут видит в расширении продуктовой линейки под одним брендом. Но! Он же отмечает, что изначально продажи продуктов росли и компании достигали пиков продаж, а через несколько лет продажи начинали падать. Так может быть, дело не в расширении линейки, а в элементарном жизненном цикле товара?

Илья Жемелинский, маркетинг-координатор ТМ “Nemiroff” на внешних рынках:

Траут просто фальсифицирует некоторые данные, иногда объясняя эффект удачи или поражения только одной причиной, которую он заранее сам и назвал. Но он не учитывает остальных факторов. Вернее, в своих книгах он просто «забывает» о них упомянуть. Логические цепочки, на которых он делает свои выводы, от этого сильно страдают…

Глава из книги Джека Траута «Jack Trout on Strategy» – http://www.e-xecutive.ru/reading/newfolder2921/article_2721/

Результаты опроса «Самый влиятельный бизнес-гуру» – http://www.e-xecutive.ru/publications/ratings/article_2589/

«Я участвовал во многих маркетинговых войнах» — http://www.e-xecutive.ru/talks/article_1979/

«Маркетинговые войны» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1120/

«Создание брендов через он-лайн комьюнити» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_563/

«Маркетинг услуг связи» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_941/

«Торговые марки консалтинговых компаний» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1002/

«Differentiate or Die. Андрей Стась о продвижении «алкогольных» брендов» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1188/

«Стратегический маркетинг на промышленном предприятии: подходы и проблемы» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1529/

«Маркетинг в условиях финансовой розницы» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1788/

Интервью с , профессором Стокгольмской школы экономики

http://www.e-xecutive.ru/publications/aspects/article_2703/

Йонас Риддерстрале стал известен во многом благодаря книге “Funky Business”,которую он написал вместе с Кьеллом Нордстремом. Однако помимо этого Риддерстрале имеет степень доктора философии, ведет Advanced Management Program в Стокгольмской школе экономики, является советником, преподавателем и консультантом ряда международных компаний. В эксклюзивном интервью E-xecutive Йонас Риддерстрале рассказал о «новой экономике», противоречиях современного мира и войне между капиталом и талантом.

E-xecutive: Ваша книга «Бизнес в стиле фанк» была написана в годы всеобщего воодушевления по поводу глобализации и «новой экономики». В первые годы XXI века мир изменился, став гораздо более жестким и опасным. Повлияли ли такие события, как доткомовский крах или война с террором, на ваше мировоззрение и видение будущего? Остается ли мир Джорджа Буша и бен Ладена таким же «фанковым», каким он казался в конце 90-х?

Йонас Риддерстрале: Ответ на ваш вопрос я начну с того, что, собственно, значит слово funky. Как вы, наверное, знаете, «фанк» в английском языке имеет двойной смысл. С одной стороны, это нечто «классное», «стильное», а с другой – нечто со своеобразным, отталкивающим запахом. Во всяком случае, мне объясняли, что словом funky изначально назывался запах одной из улиц Нового Орлеана. На улице было много публичных домов, и их запах, как ни неаппетитно это звучит, и был первоначальным значением слова funk. Как видите, слово funky прекрасно подходит для характеристики мира, в котором мы с вами живем: мира «классного, стильного» и одновременно – порой «с душком».

Теперь ваш второй вопрос. Изменил ли бы я что-то в своих прогнозах? Наверное, да, и, как вы знаете, мы специально написали вторую книгу, “Karaoke capitalism”, которая уже вышла в Москве. Если мы и ошибались, то в том лишь, что недооценивали силу технологических перемен и то, в какой степени они меняют жизнь людей и способы ведения бизнеса. Я при этом совсем не обязательно имею в виду доткомы. Как вы помните, большинство примеров из нашей книги относится к вполне традиционным компаниям. Мы недооценили и скорость институциональных перемен, и стремительность изменений в нашей системе ценностей, и силу ответной реакции на некоторые из этих изменений. Так что если ошибка и была, то она заключалась в недооценке серьезности тех тенденций, которые были названы в книге.

E-xecutive: Обычно считается, что всякое быстрое развитие происходит при обострении противоречий. Скажите, каково, с вашей точки зрения, основное противоречие современного мира?

Й.Р.: Я думаю, что сейчас от экономики «пузыря» мы переходим к экономике «двойника», двойной экономике. Мы живем во все более разделенном мире, где возрастают различия между «лучшим» и «всем остальным». Это происходит и в мире в целом, и в отдельных странах. Старый мир остается позади нас. Мир XX века, во всяком случае, каким я его помню, был местом, где превыше всего ценилась «нормальность». Мир жил утопическими идеями Нового Времени, которые в Европе трансформировались в мечту о процветающем среднем классе. Массовые рынки, стандартизация, стабильность и безопасность – вот лозунги этого уходящего мира. По мере перехода от понятия «государства всеобщего благосостояния» к «обществу всеобщего благосостояния» мы как бы оказываемся в совершенно другом мире. Чтобы описать его, позвольте мне вернуться на шаг назад.

Одну из явных тенденций современного мира можно назвать тотальной экономизацией или маркетификацией (от англ. market – «рынок»). Рынок, который определяет сейчас почти все, – это в сущности машина, у которой есть только одна функция: отделять эффективное от неэффективного. Когда этот механизм начинает действовать повсюду, мы неминуемо оказываемся в мире, где уже нет места для утопии о едином обществе, вращающемся вокруг некоего усредненного социального слоя (средний класс). Средний класс – ни богатый, ни бедный, а человек вообще – это еще одна ново временная утопия, все то же стремление к усреднению, нормализации общества. Сейчас мир, наоборот, будет стремиться к радикальному разделению между двумя полюсами: эффективностью и неэффективностью. Все больше людей будет концентрироваться вокруг одного из них, и все большим будет расстояние между ними.

У нынешней ситуации есть и второй фактор – переполнение мира информацией, которое я называю «переходом из информационной пустыни в информационные джунгли». Как известно, рынки процветают в этой ситуации избытка информации. Следствие этого – вторая тенденция, которую мы, возможно, не замечали, когда писали “Funky Business”. Мир, отходя от усредненной модели «всеобщего благосостояния», в результате отходит и от характерного для XX века идеала нормальности. Из нормализованного мира Нового Времени мы скатываемся в мир все более «ненормальный».

Единственная универсальная философия жизни сейчас – индивидуализм. Люди стремятся утвердить свою индивидуальность и одновременно свою идентичность. Заметим, что в отличие от индивидуальности идентичность – это коллективная ценность. При этом сам смысл понятия «идентичность» сейчас уже иной, чем в прошлом. Раньше в основе идентичности было производство: человек был либо шахтером, либо инженером, либо адвокатом. Вместо этого сейчас центром идентичности становится потребление, а не производство. Я – то, что я потребляю. Кроме того, в идентичности происходит сдвиг от географии к биографии. Вместо прежних географических племен появляются «биографические племена», объединенные общим фактом биографии: сексуальной ориентацией, увлечением (например, the people’s republic of Brithney Spears). Мы видим все больше индивидуализма, все больше стремления людей использовать эту новую свободу знать, перемещаться, делать и быть. Одновременно появляются новые выражения принадлежности к коллективу, новые выражения идентичности. С моей точки зрения, задача успешной организации – соединение индивидуализма и коллективизма. Настоящие лидеры больше не рассматривают их как противоположность. Они смотрят на них как на две вещи, которые необходимо сочетать, чтобы преуспеть.