Общественное животное: введение в социальную психологию - Эллиот Аронсон

Давайте еще немного задержимся на теме курения и рассмотрим экстремальный случай.

Предположим, вы — высшее должностное лицо одной из главных табачных компаний, иначе говоря, находитесь в позиции, предполагающей преданность идее курения. Ваша работа состоит в изготовлении, рекламировании и продаже сигарет миллионам потребителей. Если то, что курение вызывает рак, — правда, тогда и вы в некотором смысле частично ответственны за болезни и смерти огромного числа людей. Осознание этого факта вызовет у вас болезненный диссонанс: ваша когниция «я — порядочный и добрый человек» вступит в диссонанс с другой когницией — «я вношу свой вклад в раннюю смерть огромного числа людей». Чтобы уменьшить диссонанс, вы должны попытаться убедить себя, что курение не столь вредно, а это предполагает опровержение целой горы свидетельств, указывающих на наличие связи между курением и раком. Более того, чтобы и впредь продолжать убеждать себя в том, что вы порядочный и следующий морали человек, вам придется зайти так далеко в своей демонстрации недоверия «антисигаретным» фактам и сообщениям, что взять и закурить самому. Если ваша потребность в самооправдании достаточно велика, вы даже можете убедить себя и в том, что сигареты приносят пользу.

Таким образом, для того чтобы продолжать относиться к себе как к мудрому, добропорядочному и «правильному» человеку, вы предпринимаете действия глупые и опасные для вашего здоровья.

Данный анализ настолько фантастичен, что ему почти невозможно поверить. Почти невозможно. Однако в 1994 г. под председательством Генри Уоксмана прошли сенатские слушания, посвященные опасностям, связанным с курением, во время которых выступили руководители ведущих табачных компаний. И они признавались, что сами являются курильщиками, на полном серьезе утверждая, что сигареты не более вредны и не являются большим наркотиком, чем видеоигры или жевательная резинка!

Данный тип публичного отрицания фактов, конечно же, не нов. Около двадцати пяти лет назад служба новостей газеты «Вашингтон пост» распространила следующее сообщение:

Джек Ландри достает, вероятно, свою тридцатую за сегодняшний день сигарету «Марльборо» — две пачки постоянно лежат у него на письменном столе, — прикуривает и рассказывает нам, что не верит всем этим медицинским россказням о связи курения с заболеваниями раком или эмфиземой легких. Дело в том, что мистер Ландри как раз начал продвигать на рынок новую марку сигарет компании «Филип Моррис» и весь сияет от удовлетворения своим проектом. Но как же ему удается договориться со своей совестью, если он только в одном следующем году собирается потратить 10 миллионов долларов на то, чтобы соблазнить американцев курить его сигареты? «Никакой проблемы тут нет, — заявляет мистер Ландри, вице-президент по маркетингу компании „Филип Моррис“. — Почти половина взрослого населения этой страны курит. Это основной продукт потребления для них. Я всего лишь служу им… Существуют исследования видных медиков и научных авторитетов — одно из них основано на теории стрессов, — в которых показано, что кошмар, испытываемый курильщиками, когда они не в состоянии выкурить сигарету для уменьшения стресса, — это сущий ад для огромного числа людей». А кроме того, по мнению мистера Ландри, существует множество убедительных исследований, указывающих на то, что нет никакой связи между всеми этими болезнями и курением.

Мистер Ландри сказал, что успешная работа на ответственном посту в высококонкурентной сфере бизнеса приносит ему большое удовлетворение. При этом мистер Ландри с гордостью отметил, что его компания с ее прекрасно продающейся маркой «Марльборо» стала компанией номер два в США по количеству продаваемых табачных изделий (номером один по-прежнему является компания «Рейнольдс»). А почему его так вдохновляет новая марка сигарет? Потому что ее нужно продать, сказал Ландри. Он вдохновлен перспективой продвижения на рынок Новых Американских Сигарет, которые, как конфиденциально предрек Ландри, в течение года займут 1% доли американского рынка сигарет. Этот 1% будет равен приблизительно 5 миллиардам сигарет и принесет весомую прибыль компании «Филип Моррис»{229}.

Как вы думаете, сможет ли убедить мистера Ландри какое угодно количество рациональных доказательств или аргументов в пользу того, что курение вызывает рак?

В конце главы 3 я обсуждал факт относительной неэффективности информационных кампаний, когда они пытаются изменить глубоко укоренившиеся аттитьюды. Теперь мы можем ясно видеть, почему это происходит. Если люди верны уже имеющемуся у них аттитьюду, то распространяемая коммуникатором информация вызывает диссонанс, и весьма часто наилучшим путем к его уменьшению является отвержение фактов или их искажение. Чем глубже верность аттитьюду, тем больше человек склонен отвергать диссонирующие с ним факты. Впрочем, читателя могут убедить, а могут и не убедить свидетельства подобного рода. Например, всегда остается возможность найти иное объяснение — а именно, что мистер Ландри прекрасно отдает себе отчет в том, насколько вредно курение сигарет, просто он — циник. Более того, можно предположить и нечто прямо противоположное: мистер Ландри всегда верил в целебность сигарет, то есть до того, как начал ими торговать. Очевидно, что если хотя бы одна из приведенных возможностей справедлива, то испытываемый вице-президентом компании «Филип Моррис» энтузиазм по поводу пользы курения вряд ли может быть приписан диссонансу.

Намного более убедительной была бы демонстрация явно выраженного случая аттитьюдного искажения во время какого-нибудь конкретного события. Из всех прочих событий мы выбрали то, которое произошло довольно давно, в 1950-х годах, — футбольный матч между командами двух престижных учебных заведений.

Конкретно произошло вот что. Важный матч между командами Принстонского университета и Дартмутского колледжа получил название «матч злобы». Почему так произошло, стало ясно вскоре после начала игры: она запомнилась как самая жестокая и грязная игра за всю историю обоих учебных заведений. В команде Принстона играл Дик Казмайер, названный в свое время лучшим американским университетским игроком, и по мере развития игры становилось все более ясно, что команда Дартмута не в силах остановить Казмайера. Как только мяч попадал к нему, на него сразу же набрасывалось несколько игроков противника: Казмайера постоянно сбивали с ног и старались нанести ему травму. В конце концов он вынужден был покинуть поле с разбитым носом. Впрочем, и принстонцы не остались в долгу: вскоре после того как их лидер был травмирован, с поля унесли и одного из игроков Дартмута, у которого была сломана нога. Во время встречи не раз вспыхивали кулачные бои, и общее количество травм и увечий не ограничилось теми двумя, о которых мы рассказали.

Через какое-то время после этой игры двое психологов — Альберт Хасторф из Дартмута и Хэдли Кэнтрил из Принстона{230} — посетили оба университетских городка и показали студентам пленку с записью