Жан Бодрийяр - Система вещей

Это превосходно выражается в двузначном рекламном «вы», наподобие английского «you»: «Guinness is good for you». Что это, своеобразная формула вежливости (то есть персонализации) или же обращение к коллективу? «Вы» в единственном числе или же во множественном? И то и другое сразу. Это каждый – в той мере, в какой он похож на всех остальных; в конечном счете это гномическое «вы», равнозначное неопределенно-личному местоимению on (см. у Лео Шпитцера – «Sprache im technischen Zeitalter», декабрь 1964 г., с. 961).

Когда в моде была прическа а-ля Брижитт Бардо, каждая модная девица в своих собственных глазах была неповторима, поскольку соотносила себя не с тысячами себе подобных, но с самой Бардо – сияющим образцом, источником оригинальности. В конце концов ведь и сумасшедших вовсе не смущает, что в одной и той же больнице находятся четыре-пять человек, считающих себя Наполеоном. Просто сознание при этом определяет себя не через реальные, а через воображаемые соотношения.

Пользуясь схемой Маркса («К еврейскому вопросу»), можно сказать, что индивидуум в обществе потребления свободен в качестве потребителя и только в качестве такового. Его эмансипация формальна.

Существуют, правда, и иные – архаические – способы персонализации покупки: торг о цене, покупка по случаю (благодаря удаче), «шоппинг» (терпеливая игра) и т.д. Архаичны они тем, что предполагают пассивность товара и активность покупателя. Сегодня же инициатива персонализации всецело перешла в руки рекламы.

Впрочем, уподоблять рекламу магии – слишком много для нее чести. Номиналистский словарь алхимиков уже содержал в себе зачатки настоящего языка, структурируемого практикой исследования и толкования. Номинализм же «марки» чисто имманентен и жестко привязан к экономическому императиву.

Так, в Соединенных Штатах супругов призывают ежегодно обновлять обручальные кольца и «отмечать» свои отношения подарками и «совместными» покупками.

См.: Ж. Перек. Веши. – В кн.: Французские повести. М., 1972. С. 201-202. —Прим. перев.

В «интерьере» Ж. Перека мы имеем дело с вещами, которые уже трансцендентны в силу своей модности, а не с «серийными» вещами. В этом интерьере царит тотальное культурное принуждение – своего рода культурный терроризм. Но в самой системе потребления это ничего не меняет.

Показательна сама этимология: «все потреблено» (tout est consomme) значит «все свершено», но также, разумеется, и «все истреблено». Если Революция «потребляется» в форме идеи Революции, то это значит, что тем самым Революция и совершается (формально) и отменяется; то, что здесь дано как реализованное, отныне оказывается неопосредованно потребимым.

См.: Ж.Перек. Вещи. – Указ. изд. С. 205. —Прим. перев.