Тайное влияние. 75 психологических уловок для бескомпромиссной защиты своих интересов - Владислав Яхтченко

Помните! Чем больше возможностей преподнести небольшой подарок вы будете находить в повседневной жизни, тем больше получите обратно. Ведь взаимность сродни комплиментам: стоит немного, а результат впечатляет!

Искажение № 14. Ловушка дефицита

Похвала, как золото и бриллианты, ценна лишь в условиях ее нехватки.

Сэмюэл Джонсон

Люди ценят то, чего мало. Дефицитный товар кажется ценным. И наоборот: то, что доступно повсюду, не кажется нам таким уж важным. Дефицит, с экономической точки зрения, вполне разумен: то, что редко появляется, может иметь не каждый. Возникает конкуренция за дефицитный товар. Но как только на рынке становится больше такого товара, цена на него снижается.

В нас запрограммирован принцип дефицита

Был проведен эксперимент83 с малышами, который доказывает, что даже двухлетние дети реагируют на дефицит. Их приводили в комнату, где перед экраном из оргстекла помещали одну игрушку, а за ним – другую. Обе игрушки были одинаково прекрасны. Если барьер был настолько глубоким, что ребенок мог легко дотянуться до игрушки, то он не проявлял никаких предпочтений и тянулся к обеим игрушкам одинаково часто. Но если высота экрана не давала малышу возможности коснуться игрушки, лежащей за ним, то он прилагал все усилия, пытался обойти и касался игрушки за барьером в среднем в три раза чаще.

Роберт Чалдини популяризировал принцип дефицита в своей книге «Психология влияния». Он приводит в пример эксперимент84, в рамках которого дефицит вводился дважды, а на результаты влиял еще сильнее. Клиентам пытались продать говядину с помощью этих трех стратегий:

• Стратегия 1. Стандартная презентация.

• Стратегия 2. Стандартная презентация и дополнительное указание на то, что запасы импортной говядины в ближайшие месяцы сократятся.

• Стратегия 3. Стандартная презентация, плюс указание на то, что запасы импортной говядины в ближайшие месяцы уменьшатся, а кроме того, информация об ограниченном запасе говядины доступна не всем и получена от конкретных клиентов компании.

Таким образом, в случае с третьей стратегией доступ был ограничен не только к товару, но и к информации о нем. Результат: клиенты покупали в два раза больше при использовании второй стратегии, а при использовании третьей – в шесть раз.

Некоторые компании довели этот принцип дефицита до совершенства, например, успешная во всем мире фирма Groupon. Когда клиент покупает у них купон, то видит не только предложения, ограниченные по времени, но и часы, которые показывают, сколько дней, часов, минут и секунд оно еще будет действовать. Как обратный отсчет. И, конечно же, это побуждает клиента быстрее получить доступ, пока время не истекло. Успех компании с миллиардным оборотом доказывает правоту ее маркетингового отдела.

Реактивное сопротивление как связанный психологический эффект

Кстати, принцип дефицита связан с другим психологическим эффектом, который называют реактивным сопротивлением (от позднелатинского reagere — «противодействовать, отталкивать»). Проще говоря, это означает, что если человек не может что-либо получить или сделать, ему хочется этого еще больше! Классический пример: если запрещать детям что-то делать, они обязательно захотят это сделать. Запрещенные песни и фильмы становятся еще популярнее среди молодежи. И если в магазине нет определенной вещи нашего размера, мы будем хотеть только ее и никакую другую.

Прелесть реактивного сопротивления в том, что его тоже можно использовать для манипуляции. Поскольку в наш мозг в качестве аксиомы встроены реакция неповиновения и «притягательность запретного», а также принцип дефицита, мы можем намеренно говорить противоположное тому, что на самом деле имеем в виду, – и получать в ответ именно то, чего на самом деле хотим. Если я как коуч просто скажу клиентам: «Пожалуйста, сделайте XY в качестве небольшого домашнего задания к следующему занятию», то выполнят его примерно двое из десяти. А если я скажу: «Неплохо было бы выполнить небольшое домашнее задание к следующему занятию, но я уверен, что у вас, как и у большинства, нет на это времени», то услышу упрямый ответ: «Что вы, если оно не займет много времени, конечно, я его сделаю». И, судя по опыту, примерно семь из десяти клиентов действительно его выполняют. В этом незаметном предложении реактивность срабатывает дважды, вызывая, во-первых, мысль «Отчего же, у меня есть время», а во-вторых, «Я не такой, как большинство людей».

Как манипулировать с помощью принципа дефицита

Человеческую интуицию, по которой понятие «дефицит» равнозначно понятию «ценность», конечно, можно задействовать, искусственно создавая сам дефицит. Типичные примеры в бизнесе – заявления типа «Предложение действительно только до 23 мая», «Подпишитесь сегодня, чтобы не упустить разовое предложение!» или «В наличии осталось всего 2 экземпляра». В бизнесе ловушка дефицита встречается повсеместно.

Однако некоторые симулируют дефицит и в личной жизни. Получив сообщение в мессенджере, они отвечают не сразу, а через несколько часов или даже дней. Таким образом они указывают на свою важность: их расписание настолько загружено или они настолько востребованы, что не могут ответить сразу. Одна подруга подтвердила это: «Женщина должна сделать так, чтобы ее не хватало. Если у мужчины возникает ощущение, что я все время доступна для него, он быстро теряет интерес». При этом она всегда ставит в зависимость от принципа дефицита тот факт, что на самом деле у нее много времени и она сама хотела бы ответить раньше, чтобы скорее увидеть своего Ромео. И манипуляция ей удается.

В личной жизни, помимо задержки с ответом на сообщения, можно реже появляться на мероприятиях, реже дарить подарки, почти никогда не приглашать людей к себе домой, сдержанно использовать комплименты. Даже если вы подадите гостям тарелку всего с двумя шоколадными печеньями, они понравятся им больше, чем если вы предложите десять. Невероятно? Нет, научно доказано85.

Второй набор: Лингвистические трюки

Границы моего языка означают границы моего мира.

Людвиг Витгенштейн

Не хочу слишком уж глубоко погружаться в пучину постструктурализма, но ясно одно: с помощью языка мы не просто описываем реальность, мы ее создаем. Все свои мысли мы излагаем с помощью терминов. При этом у каждого из нас в распоряжении есть свой набор. У одного человека активный словарный запас составляет тысячу слов, у другого – десять тысяч. У многих еще больше. И чем красноречивее и виртуознее мы выражаемся, тем точнее описываем и объясняем свои мысли.

Цените слова. Интерпретируйте их. Слова раскрывают или маскируют отношение говорящего к теме.

Все мы также знаем, что произвести впечатление на окружающих