Эпоха пропаганды - Эллиот Аронсон

внешне даже не пытаясь нас убеждать. Затем коммуникатору следует создать положительный образ в глазах аудитории. Эту стратагему мы называем доверием к источнику. Другими словами, коммуникатор должен казаться внушающим симпатию, авторитетным или заслуживающим доверия либо обладающим любым другим качеством, облегчающим убеждение. Третья стратагема заключается в том, чтобы создать и донести до адресата послание, которое фокусирует его внимание и мысли именно на том, что нужно коммуникатору, — например, отвлекая от доводов против данного предложения, или сосредоточивая его внимание на ярком и мощном образе, или даже побуждая его убедить самого себя. Наконец, эффективное влияние контролирует эмоции мишени и следует простому правилу: возбудите эмоцию, а затем предложите мишени способ реагирования на эту эмоцию, который «случайно» окажется именно желательным образом действия. В таких ситуациях мишень озабочена необходимостью справиться с эмоциями, исполняя требование в надежде избежать негативной эмоции или сохранить позитивную.

Четыре стратагемы влияния восходят к глубокой древности. Как мы отметили в главе 1, Аристотель первым разработал всестороннюю теорию убеждения{58}. Его теория рассматривала три аспекта убеждения — источник (этос), послание (логос) и эмоции аудитории (пафос). По каждому аспекту Аристотель подготовил рекомендации для потенциального коммуникатора. Например, он рекомендовал оратору «подавать» себя как хорошего человека, которому можно было бы доверять; советовал тем, кто писал речи, в процессе создания убедительного сообщения использовать аргументы, очевидно следующие правилам логики, и применять яркие исторические и образные примеры, чтобы иллюстрировать свои положения. Послание должно соответствовать уже существующим верованиям и убеждениям аудитории. Аристотель считал очень важным понимание чувств слушателей. Сердитый человек будет действовать иначе, чем тот, кто доволен. Оратор должен уметь направлять эти эмоции на пользу дела. С этой целью Аристотель описывал, как пробуждать у аудитории эмоции — гнев, дружелюбие, страх, зависть, стыд, — и обсуждал, как применить их для эффективного убедительного использования.

Аристотель также признавал еще один особый фактор, влияющий на убеждение, который он называл атехной — факты и события за пределами непосредственного контроля оратора. В юридической сфере, например, он указывал конкретные обстоятельства — текст закона, содержание контракта, свидетельские показания, — которые создают обстановку для убедительной аргументации; в некотором смысле эти обстоятельства создают игровое поле, на котором происходит дискуссия. Они служат для фокусировки на данной проблеме и ограничивают диапазон тактики, которой можно воспользоваться. В качестве таковых они являются важными детерминантами исхода дела. Аристотель предложил ряд способов, с помощью которых можно справиться с этими факторами — оспаривание обоснованности закона, дискредитация свидетеля — то, что мы могли бы сегодня назвать «приданием вопросу верного направления».

Римский юрист Цицерон соглашался со многим из того, что Аристотель сказал об убеждении. Цицерон, получивший известность в Древнем Риме благодаря успешно проведенной судебной защите некоторых самых отъявленных преступников и убийц того времени, ввел в обиход то, что он назвал officia oratoris, обязанностями оратора, — очаровывать (создавать доверие к оратору), учить (представлять послание с разумными, логичными доводами) и волновать (наполнять аудиторию эмоциями).

Наиболее важным вкладом Цицерона было дальнейшее развитие введенного Аристотелем понятия атехной в теорию статиса (statis), или статуса проблемы — того, что мы называем предубеждением. Задача оратора или юриста состоит в том, чтобы обеспечить наиболее выгодные с его точки зрения определения ситуации. Предположим, например, что ваш клиент был обвинен в убийстве. Первая линия защиты заключается в отрицании фактов: «Нет, мой клиент не делал этого». Если это невозможно, оспаривайте определение данного действия: «Несомненно, она убила его, но это не было убийством». Если и это не удается, подвергните сомнению качество деяния: «Да, это было убийство, но убийство из добрых побуждений и при смягчающих обстоятельствах». Когда все остальное терпит неудачу, ставьте под вопрос право трибунала вести данный процесс: «Этот суд не имеет никаких полномочий судить жену цезаря»[34]. Читатели, вероятно, увидят параллели между рекомендациями Цицерона и ведением многих современных юридических процессов.

Давайте теперь обратим наше внимание на эффективных агентов влияния, описанных в начале этой главы, и посмотрим, как каждый из них осуществил четыре стратагемы влияния.

Задача убеждения для Авраама Линкольна в Геттисберге была по меньшей мере многосторонней. Во-первых, он должен был оправдать военные действия. Ради чего все эти солдаты погибли под Геттисбергом? Почему продолжение войны стоило продолжающихся смертей? Затем Линкольну следовало оправдать акцию, предпринятую им несколькими месяцами ранее — опубликование «Прокламации об освобождении», избавлявшей чернокожее население Юга от рабства. «Прокламация об освобождении» представляла собой поворот в политике Линкольна от локализации рабства в южных штатах к его ликвидации. Живи он сегодня, Линкольн получил бы прозвище «трепача» или «либерала, выдающего себя за консерватора» в зависимости от вашего отношения к рабству. Наконец, и это наиболее важно, Линкольн должен был исцелить нацию, сохранить Союз и объединить мятежников с остальной частью нации. Заметьте, этот комплекс целей ограничивал риторику, которой Линкольн мог воспользоваться. Например, обычный способ оправдания войны состоит в описании злодеяний — в данном случае можно было бы поносить южных мятежников, красочно описывая страдания рабов или случаи массовых убийств, резни и кровопролития. Однако подобная тактика впоследствии затруднила бы для мятежников вступление в Союз. В конце этой главы мы воспроизведем текст Геттисбергской речи, в которой Линкольн успешно справился со всеми этими проблемами.

В Геттисберге Линкольн использовал стандартную тактику предубеждения, применяемую практически каждым политическим деятелем, заслуживающим этого звания, — определил проблему таким образом, что можно было только выиграть. Особенно замечательно в этой речи то, что там не упоминается ни об одной из главных проблем того времени — ни о рабстве, ни о «Прокламации об освобождении рабов», ни о политике в отношении бывших рабов, ни о том, как следует вести войну, чтобы добиться победы. Это была речь не для политических зубрил — тех, кто стремится подробно анализировать, почему нам следует придерживаться данного образа действия. Вместо этого, используя заманчивые общие фразы и «словомурлыканья»[35] (см. главу 6), Линкольн определил проблемы таким образом, что с ними могли согласиться все, — например, призвал нацию поддержать «незаконченную работу» тех, кто погиб, и прийти к «новому рождению свободы». Это такая постановка вопросов, которую может одобрить практически любой человек.

Возможно, однако, что наиболее эффективная тактика предубеждения Линкольна проявилась в первых пяти словах речи — тех, что учатся наизусть и нередко пародируются американскими школьниками: «Восемьдесят семь лет тому назад». Как так? Этими пятью словами Линкольн отождествил рождение Соединенных Штатов с подписанием Декларации Независимости в 1776 году, а не с принятием Конституции США в 1789 году. Тот факт, что все американцы воспринимают теперь годом рождения нации 1776, а не 1789 год