Между «Правдой» и «Временем». История советского Центрального телевидения - Кристин Эванс

представители Союзторгрекламы и производители товаров. «Учредители» представляли продукты, описывали их, а различные «эксперты» комментировали их качества. Так, в передаче о чае зрителей приглашали на сцену для слепой дегустации нескольких сортов чая, продававшихся в советских магазинах, и просили их определить эти сорта. Была в той передаче и викторина с вопросами об аромате, вкусе и целебных свойствах грузинского чая685.

Будучи программой, ориентированной на рекламу, «Аукцион», естественно, пытался вовлечь и тех зрителей, кто смотрел его дома. Каждый выпуск завершался конкурсом для телезрителей, аналогичным конкурсу для студийной аудитории. Зритель, правильно ответивший в письме или телеграмме на наибольшее количество вопросов, получал ценный приз, например телевизор или путевку на отдых. Ответы телезрителей должны были быть отправлены на следующий день, а победители объявлялись в следующем эфире686. Реакция на программу была оглушительной: каждый эфир получал от двадцати до сорока тысяч телеграмм и писем687. Зрители также предлагали товары для будущих передач, составляли подборку сведений по истории этих товаров, присылали оригинальные стихи и джинглы688.

Одной из задач программы было социологическое исследование вкусов и предпочтений аудитории. Как объяснял в журнале «Советское радио и телевидение» глава редакции молодежных программ, для анализа почты сотрудники передачи объединились с Академией общественных наук при ЦК КПСС689. Причем интерес к изучению зрительских вкусов не ограничивался анализом вне эфира: он был еще и важной частью действия самой передачи. В каждой было по крайней мере по одному случаю, когда зрителей в студии просили в прямом эфире «проголосовать» за свой фаворит среди группы соответствующих продуктов690. Например, в передаче о консервированных морепродуктах зрителям раздавались образцы блюд из консервированных креветок, кальмаров и даже морского огурца; зрители пробовали их, а затем «голосовали» за то, что им больше понравилось, – для этого использовался специальный микрофон, измеряющий громкость аплодисментов691.

Счетчик аплодисментов, как в Советском Союзе, так и в других странах, служил рекламодателям относительно безопасным способом публичного измерения предпочтений аудитории: в конце концов, аплодисментов удостаивался каждый показанный продукт. Но результаты этих зрительских «голосований» были непредсказуемы; Маковеев вспоминает, как во время выпуска, посвященного черно-белым телевизорам, счетчик зрительских аплодисментов зафиксировал в качестве победителя модель телевизора «Горизонт», произведенную на минском заводе692. «Эксперты в кулуарах, – вспоминал Маковеев, – называли эту победу совершенно незаслуженной (предыдущая модель завода „Неман“ имела недобрую славу), но спорить не стали, чтобы не нарушать публичную процедуру»693. Параллели с демократической политикой поразительны: советские граждане часто голосовали (и аплодировали) в общественных местах, но никогда не ставили перед собой цели выделить одного победителя среди соперничающих кандидатов; демократическое звучание имеет и образ «экспертов в кулуарах», стоящих в стороне, чтобы дать «публичной процедуре» пройти без постороннего вмешательства.

Весьма заметная роль отводилась зрителям и в формировании правил игры. В отличие от КВН, у «Аукциона» были четкие правила, но они часто менялись в ответ на жалобы зрителей, указывавших на несправедливость или на ограниченные возможности их самих как участников. После жалоб сельских телезрителей на то, что у них нет доступа к работающему телеграфу, зрителям разрешили отвечать на вопросы конкурса письмом. Сложнее было найти справедливый способ распределения билетов на игру. Большая доля призов и подарков доставалась зрителям в студии, но зрители, находящиеся далеко от Москвы, не могли взять отгул на работе, чтобы приехать на игру, да и «Аукцион» не мог бы оплачивать такие поездки в массовом порядке. Продюсеры программы упомянули в прессе о том, что возможность приглашать зрителей посетить передачу в Москве может появиться в будущем, но признали, что это серьезная проблема, которая пока не решена694. Впрочем, в конкурсах для телезрителей часто выигрывали и жители весьма отдаленных уголков СССР, как, например, зритель из Южно-Сахалинска, который выиграл путевку после передачи об отдыхе на природе695.

Кроме того, зрители возражали против слишком простых вопросов по сравнению с высокой стоимостью призов, а также против практики присуждения приза тому, кто говорил последним до третьего удара молотка. По этим правилам, выигравший не обязательно был самым осведомленным – его победа была результатом удачи696. В ответ на это сотрудники программы изменили правила: теперь зрители делали «ставки», соглашаясь отвечать на все большее и большее количество вопросов, после чего тот, кто предложил наибольшую цену, выходил на сцену и отвечал на то количество вопросов, на которое была сделана его (или ее) ставка; если было дано достаточно правильных ответов, участник выигрывал, а если нет – получал утешительный приз697. Тем не менее, хотя шоу оставалось очень популярным и многие зрители хвалили его как «честную» игру, которая дарила им «прекрасное настроение», другие продолжали возражать против коммерческой тематики и чересчур высокой ценности призов698.

Эта последняя группа зрителей чувствовала, что в характерных для «Аукциона» открытом восхвалении потребления и дорогих призах есть что-то не вполне советское. Объяснения закрытия передачи сильно разнятся699. Так или иначе, как только передача попала в поле зрения ЦК, ее судьба была предрешена; оглядываясь назад, можно заметить, что каждый аспект этой передачи был на Центральном телевидении попросту недопустим. И директор Союзторгрекламы Синицын, и Ворошилов были уволены, хотя благодаря принципу приоткрытой двери, существовавшему в редакции молодежных программ, уже через два года Ворошилов руководил (как внештатник) другой игровой передачей700. Использование призов с целью найти отклик у зрителей продолжилось в других программах, но зато сами призы стали гораздо более скромными701.

«Аукцион», по крайней мере в глазах его продюсеров, добился огромного успеха в достижении своей главной цели: в стимулировании спроса на неликвидные советские товары. Маковеев хвастался: программа создала такой высокий спрос на чай, что не только ликвидировала чайные излишки, но и более чем на десятилетие сделала чай дефицитным товаром; посредственный телевизор «Горизонт» превратил производивший его минский завод в крупнейший телевизионный завод в Советском Союзе702. И все же относительно узкий фокус программы на потребительских знаниях ограничивал ее способность вовлечь зрителей в определение советских норм вкуса и личного стиля. «Аукцион» требовал от своих участников лишь знаний о том, что представляют собой те или иные товары и для чего они нужны, а не о том, как лучше их использовать, чтобы стать образцовым советским человеком, работником, потребителем и членом семьи.

«А НУ-КА, ДЕВУШКИ!»

В более широком контексте молодежной идентичности времен холодной войны потребление рассматривалось в другой телеигре Центрального телевидения, «А ну-ка, девушки!» (1970–1985). Вместе с тем эта программа давала зрителям