Разбитые окна, разбитый бизнес. Как мельчайшие детали влияют на большие достижения - Майкл Ливайн

работник или политика компании, разберитесь с этим как можно быстрее и эффективнее, и сделайте так, чтобы об этом узнал каждый работник. Не стоить ожидать от людей соблюдения правил, с которыми они не знакомы.

Для восстановления разбитых окон нужны быстрые, решительные действия. Каждый день бездействия – знак, что механик уснул у рубильника и воцарился хаос. Даже если нет возможности отремонтировать окно сейчас, важно поставить знак: «Ремонт». Это может быть буквальный, материальный знак, когда речь идет о материальном дефекте, или же метафора, скрытый сигнал, если разбитым окном является политика компании, которую необходимо пересмотреть, или смена руководства.

В качестве орудия навязчивость так же важна, как и одержимость, если не важнее, ведь требует незамедлительного действия. Если вы не можете двигаться дальше, не убедившись, что проблема решена, вы быстро ее решите. Ключ к успеху – в планировании; идея заключается в том, чтобы натренироваться замечать разбитые окна, как только они бьются, или даже до этого, и исправлять их как можно быстрее. Многие компании столкнулись с большими проблемами из-за того, что не проявили должного уровня навязчивости.

Принудительно-навязчивый порядок

• В мире бизнеса хорошо быть одержимым идеями и страдать навязчивостью. Это единственный способ избежать битья окон и чинить уже разбитые, пока они не привели к катастрофе.

• Незначительных деталей не существует. В бизнесе нет такого понятия. Если что-то неправильно, но может стать правильным, это должно быть изменено. Если вы успокаиваете себя, что никто не заметит, кто-то точно заметит – и этого клиента вы больше не увидите.

• Недостаточно быть одержимым самому: вы должны нанимать таких же одержимых. Вы не можете быть везде одновременно, но вы можете нанять людей, которые будут, и они должны быть так же слепо преданны качеству, как и вы.

• Навязчивость обеспечивает безукоризненный имидж, который вы пытаетесь выработать. Не достаточно просто хорошо делать свою работу, это должно стать чем-то рефлекторным.

• Во многих аспектах жизни одержимость и навязчивость могут быть препятствиями или, по крайнее мере, неудобствами. В бизнесе они – полезные орудия. Разрабатывайте их.

Глава 4

Как рухнул гигант

В 1980–90-х гг. трудно было найти более узнаваемый логотип, чем Kmart. Когда компания достигла апогея своего развития с 2323 магазинами в 1994 г., казалось, что Kmart присутствует на каждой трассе, в каждом торговом центре, буквально, на каждом углу. Поэтому, когда в 2002 г., на 40-летний юбилей, было объявлено, что Kmart начинает дело о банкротстве и закрывает магазины в 44 штатах и Пуэрто-Рико в целях исполнения плана по реорганизации, это прозвучало, как гром среди ясного неба.

А не должно было.

«Плачевные итоги деятельности Kmart напрямую связаны с недостатками ее системы обслуживания клиентов и нерегулируемыми эксплуатационными расходами», – заявил Джон Шоул, международный бизнес-консультант и спикер. «Если бы компания выделила всего лишь 10 % из бюджета, предусмотренного для рекламы и ремонта, и потратила их на обучение работников искусству обслуживать клиентов, Kmart смогла бы получать прибыль, сопоставимую с прибылью Wal-Mart[4].

Низкое качество обслуживания клиентов – последнее разбитое окно. Это отмечают сразу все клиенты, это имеет самое негативное воздействие, так как не только отталкивает клиентов от компании, предоставляющей услуги, но и заставляет их обратиться к ее конкурентам. А очевидные проблемы с обслуживанием не только показывают клиентам, что компании наплевать на свой бизнес – именно такое послание несут разбитые окна в бизнесе, – они имеют более серьезное значение: что компании также наплевать и на своих клиентов. А это убивает компанию быстрее и вернее, чем любая другая ошибка.

Сеть Kmart была создана на основе компании S.S. Kresge, первый магазин открылся в 1962 г., в том же году Сэм Уолтон открыл свой первый Wal-Mart. На сегодняшний день Kmart пытается избежать банкротства за счет слияния с Sears, а Wal-Mart является крупнейшим в мире ритейлером. Когда же разошлись их пути и почему столь значительно?

В январе 2002 г. Джордж Чемберлен написал в местной газете северного округа Сан-Диего North County Times: «Пять лет назад Kmart получила поддержку от крупной букмекерской компании. Они только что подписали эксклюзивный договор с Мартой Стюарт, став центром притяжения для детей «бума». А на воскресных рекламных газетных вставках Kmart красовались фото супермоделей, таких как Кэти Айрлэнд и Жаклин Смит, совершающих покупки в Kmart. В это же самое время Wal-Mart избрала другую стратегию: позиционирование компании как места для совершения покупок и сбережения средств. Реклама была направлена на создание корпоративного имиджа, а не на продажу отдельных товаров. Одновременно Wal-Mart начала интенсивную продажу пищевых продуктов, сегодняшний день она является крупнейшей сетью продовольственных магазинов в США»[5].

Чемберлен также отметил, что пока Wal-Mart искала доступные, удобные для посетителей площадки, чтобы разместить свои магазины, Kmart пыталась сэкономить на аренде. Kmart является типичным примером того, что я называю гордыней разбитых окон – неправильная и разрушительная склонность некоторых крупных корпораций (а иногда и некрупных) полагать, что они настолько успешны, могущественны и непобедимы, настолько слились с современным миром, что общественность уже не столь к ним критична, и теория разбитых окон, работающая для других компаний, к ним неприменима. Такие компании – среди них McDonald’s, Sears и Disney – страдают от приступов самомнения, но это слишком простое объяснение. Разновидность ошибки, которую мы сейчас обсуждаем (весьма распространена как среди финансовых директоров, так и среди швейцаров), – это непомерное восприятие внутри самой компании, что ничто не сможет нас сломить, потому что мы такие хорошие.

Гордыня разбитых окон в Kmart проявилась в ее пресыщенном обслуживании клиентов, в ценах, которые были далеко не самыми низкими в городе, в принципах, которые казались весьма разумными, а на деле показали, как мало компания заботилась о своей клиентской базе.

Правда заключается в том, что проблемы в Kmart начались задолго до того, как Target и Wal-Mart стали обходить ее по продажам и общественному восприятию. Не забывайте, что для компании общественное восприятие может оказаться важнее, чем правда, поскольку правда, если она не соответствует тому, во что хочет верить общественность, не поможет вам.

Подумайте о том, сколько людей на самом деле верили, что Procter & Gamble была как-то связана с сатанинскими культами из-за стоявшего на некоторой ее продукции символа, о котором шептались, что он принадлежит подобным обществам. И хотя эти слухи правдой никогда не являлись, сотрудники отдела по связям с общественностью провели немало бессонных ночей, пытаясь изменить общественное восприятие. Компания разработала наступательную, хорошо спланированную тактику по связям с общественностью и ей удалось изменить мнение, сложившееся о компании на основании беспочвенных слухов, но стоило ей