Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения - Филип Котлер

и доставляя продукты и услуги омниканально. Они начали переход от традиционного к цифровому маркетингу и внедрили маркетинг 4.0.

Маркетинг 5.0 – технологии для человечества

С повышением роли поколений Z и Альфа пришло время для следующего эволюционного скачка. Основные интересы и опасения этих двух самых молодых поколений нацелены на два направления. Во-первых, на позитивные изменения для человечества и улучшение качества жизни людей. Во-вторых, на стимулирование дальнейшего технологического продвижения во всех аспектах человечества. Для обслуживания поколений Z и Альфа маркетологи должны продолжить применять технологии нового поколения для улучшения жизней людей. Другими словами, маркетинг 5.0 соединит воедино маркетинг 3.0 (человекоцентризм) и маркетинг 4.0 (движимый технологиями).

Резюме: маркетинг для поколений «беби-бумеров», X, Y, Z и Альфа

В следующее десятилетие поколение X займет большую часть лидерских позиций в мире маркетинга. Как маркетологи, они представляют собой единственное поколение, принявшее маркетинг 1.0, маркетинг 2.0, маркетинг 3.0 и маркетинг 4.0 на разных стадиях своей жизни. Поддерживаемое менеджерами среднего звена из поколения Y, поколение X станет теми людьми, которые будут предлагать маркетинговые инициативы для обслуживания поколений Z и Альфа.

Эти два самых молодых поколения будут катализатором маркетинга 5.0, который соединит воедино маркетинг 3.0 и маркетинг 4.0. Они сильно обеспокоены тем, как технологии расширят возможности и укрепят человечество: улучшат качество жизни и сделают людей счастливее. Компании, которые смогут завоевать доверие поколений Z и Альфа, смогут победить в конкурентной борьбе в эру маркетинга 5.0.

Вопросы к размышлению

Какие поколения ваша организация обслуживает сегодня? Удалось ли вам полностью понять их предпочтения и поведение?

Готова ли ваша компания к будущему? Другими словами, готова ли ваша организация к обслуживанию тех, кто говорит на языке технологий как на родном: поколения Z и поколения Альфа?

Глава 3

Поляризация общества по уровню обеспеченности

Создание инклюзивности и устойчивого развития в обществе

Фильм «The platform» («Платформа») – это триллер в жанре антиутопии, сюжет которого разворачивается в тюремной башне с сотнями этажей. На каждый этаж распределяются случайным образом по два заключенных. Еда в виде различных деликатесов поступает ежедневно через движущуюся платформу с верхнего этажа на нижний. Заключенные на верхних уровнях могут есть столько, сколько пожелают, отправляя оставшееся на более низкие уровни. Из-за жадности и эгоизма находящихся на высоких этажах большинство заключенных соскребают остатки. Начиная с какого-то уровня еды не остается вообще, что обрекает людей ниже на голод.

Есть возможность решить проблему. Некоторые заключенные меняются этажами каждый месяц, и они испытывают как моменты чревоугодия, так и голод. И они знают, что еды хватит на всех, если они будут есть по одной порции. Однако из-за того, что каждый в какой-то момент борется за выживание, никто не испытывает сострадания к другим. Эта история напоминает «дилемму заключенного», в которой действия в исключительно собственных интересах не ведут людей к максимизации собственного выигрыша.

Фильм был одобрен критиками, как поднимающий тему, которая находит отклик. Он символизирует дисбаланс в обществе и его причину – социальное невежество. Люди на вершине процветают, пока люди на дне страдают. И большинство не кажутся заинтересованными в преодолении разрыва. Метафора также отражает вызов устойчивого развития, с которым мы сталкиваемся, когда текущие поколения эксплуатируют природу, не думая о том, что останется будущим поколениям.

На самом деле самый жесткий стоящий перед человечеством вызов – это расширяющийся разрыв между богатыми и бедными, который делает общество полярным в каждом аспекте жизни. Обсуждения гендерного равенства, чистой энергии и умных городов кажутся значимыми только среди элиты. Тем временем на другом конце спектра люди изо всех сил пытаются выбраться из бедности и иметь доступ к еде, здравоохранению и базовым санитарным условиям. Из-за этого социальные изменения редко преодолевают пропасть между ранними последователями из обеспеченных людей и менее зажиточными массами.

Некоторые утверждают, что технологии создадут равные условия и сделают лучшую жизнь доступной всем. Однако из-за того, что они разрабатываются годами, большинство технологических решений еще слишком дороги. Без надлежащего вмешательства технологичные инновации будут ориентированы на богатых, у которых лучше доступ к ним. Например, люди с более высоким уровнем образования и работой более высокого класса могли бы получить выгоду от автоматизации, в то время как люди на другом конце потеряли бы работу.

Сегодня использование технологий для человечества все еще концентрируется на верхушке. Компании, разумеется, следуют за их деньгами и выводят технологии в те сегменты, где в этом есть бизнес-смысл. Таким образом, алгоритмы искусственного интеллекта отслеживают поведение избранного меньшинства и предполагают, что большинство ведет себя схожим образом. Продвинутые технологии имеют тенденцию оказываться неактуальными для большинства людей. Это необходимо изменить. Увеличение доступности и актуальности технологий – это первоочередная задача для работы маркетинга 5.0.

Поляризованное общество

Бизнес создал колоссальное богатство за последние несколько десятилетий. Распределение богатства тем временем является неравным, разводя людей в противоположных направлениях.

Рисунок 3.1. Поляризованное общество

Средний класс медленно мигрирует, либо взобравшись на вершину, либо упав на дно пирамиды. Это превращает кривую богатства из кривой нормального распределения в кривую форму буквы «М», как отмечали Уильям Оучи и Кэнъити Омаэ, когда наибольшее количество людей распределено либо в более высокие, либо в более низкие классы. На каждом конце у людей противоположные жизненные приоритеты и идеологии, что приводит к неприятию друг друга (см. рисунок 3.1)

Поляризация работы

Один из основных факторов, вызывающих неравенство в уровне доходов, – это расхождение в возможности нарастить благосостояние. Корпоративная структура построена таким образом, что верхушке свойственно больше власти в определении и переговорах по поводу их щедрых заработных плат. Институт экономической политики (англ. Economic Policy Institute) сообщил, что за последние четыре десятилетия заработная плата высшего руководства корпораций выросла на более чем 1000 %. Некоторые отметили бы, что такой высокий уровень дохода заслужен, так как большая часть этого дохода привязана к росту стоимости акционерного капитала. Но другие бы возразили, что такие непомерные доходы – это результат чрезмерной власти и требований, а не истинное отражение реального вклада и квалификации. Тем не менее рост доходов высшего руководства почти в сто раз превышает рост дохода среднего сотрудника, что приходит к увеличению разрыва в благосостоянии.

Другой фактор – это отличающиеся способности и навыки для наращивания капитала. Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) сообщила, что становится все больше высокооплачиваемой работы высокого класса и низкооплачиваемой работы низкого класса и все меньше промежуточных вариантов. Кадры с