Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

КАК УДОСТОИТЬСЯ ВНИМАНИЯ ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ СТАРШЕ И ИЗВЕСТНЕЕ ВАС?

Питер Морган Кэш, один из ведущих технокапиталистов[46] и венчурных капиталистов[47] США, в своей великолепной книге «Стань Творцом Своей Удачи – техника успеха, которой не научат в бизнес-школе» вспоминает случай, произошедший с ним, когда он продвигал интересы фармацевтических компаний.

Кэш приехал на престижное мероприятие по сбору средств вместе с несколькими десятками других бизнесменов. В его рамках была запланировала встреча с Арнольдом Шварценеггером, на тот момент губернатором штата Калифорния. Десятки бизнесменов и несколько журналистов ждали разговора со Шварценеггером, знаменитым не только как герой экшенов, но и как политик. Как только он вошел в помещение, десятки людей окружили его в попытке получить несколько секунд его времени.

Кэш сразу же понял, что у него не было шансов удостоиться внимания губернатора, а даже если бы и были, то всего лишь на несколько секунд. Получилось бы так же, как и у других – не слишком эффективно. Кэш увидел, как Шварценеггер зашел в комнату со своей женой (теперь уже бывшей) Марией Шрайвер. Так как все были сосредоточены на своем желании поговорить со Шварценеггером, никто не обратил никакого внимания на Шрайвер и не поговорил с ней – она просто стояла в сторонке тихо и немного застенчиво.

Поэтому Кэш подошел к ней, начал разговаривать с ней на личном уровне, выслушал ее, а она, приятно удивленная вниманием, улыбнулась и стала разговаривать открыто и непринужденно. Кэш видел, как Шварценеггер, несмотря на то что он был окружен десятками людей, смотрел на них краем глаза и, очевидно, был заинтересован тем, «кто этот парень, беседующий с моей женой так долго».

Спустя несколько минут Шварценеггер подошел к ним, улыбнулся Кэшу и спросил свою жену: «Мария, кто этот парень, с которым ты так долго говоришь?» И она ответила: «Это Питер Кэш. Ты должен познакомиться с ним! Он занимается…». Разговор развивался, и Питер Кэш получил, что хотел – максимум возможного времени, проведенного с губернатором, и шанс обсудить желаемое.

Эта история иллюстрирует некоторые ключевые принципы налаживания контактов, убеждения, самопрезентации, и призыва к действию: нестандартное мышление и креативность (Кэш не напрыгнул на Шварценеггера, как все остальные, а попробовал применить другой подход); инициативность (он подошел к жене Шварценеггера, несмотря на то что не был лично знаком с ней, и стал разговаривать с той открытостью, к которой она не привыкла); и самое главное – социальное доказательство. Как только Шварценеггер подошел к ним, жена представила ему Кэша, и ему уже не нужно было представляться – а это гораздо более эффективно и сильно!

В подсознании слушателя сообщение резонирует гораздо сильнее, а шансы убедить его увеличатся, когда вопрос излагается не заинтересованной стороной или стейкхолдером[48].

ПОЧЕМУ ВАЖНО РАССКАЗЫВАТЬ КЛИЕНТАМ О СВОИХ ЗАНЯТИЯХ СПОРТОМ

Еще одним важным социальным доказательством, полезным для самомаркетинга и персонального брендинга, является то, чем большинство из вас занимается в той или иной степени и о чем большинство из вас не рассказывает клиентам, – это занятия спортом.

Если вы занимаетесь спортом на регулярной основе, важно рассказать своим клиентам об этом. Почему так важно рассказывать о спорте клиентам, будь то интенсивные или экстремальные занятия, такие как Ironman[49], марафонский или полумарафонский бег, профессиональные соревнования и т. д. или просто регулярная пробежка, ходьба на беговой дорожке в спортзале, йога, серфинг или виндсерфинг и т. д.?

Прежде всего, если клиент сам занимается спортом или просто любит его, это отличный способ начать разговор или наладить связь через общие увлечения и интересы и т. д. Люди любят иметь дело с похожими на себя. Поэтому, если вы обнаружите что-то общее со своим клиентом, он тут же подсознательно почувствует свою связь с вами, и шансы на то, что вы заключите сделку, значительно увеличатся.

Однако, помимо химии между вами, это, конечно, еще и социальное доказательство. Когда вы рассказываете людям во время бесед, встреч и лекций, а иногда и в своем маркетинговом материале, что вы регулярно занимаетесь спортом, что вы подсознательно транслируете другой стороне?

Что вы – человек упорный. Вы делаете вещи последовательно. Вы не теряете быстро ни терпения, ни интереса. Что вы динамичны. У вас много энергии. Вы не утомляетесь быстро. Вы победитель. Вы не лодырь. Вы принимаете вызов. Вы здоровы. Вы будете рядом еще долго. Вы будете служить другой стороне – своему клиенту – еще много лет.

Очевидно, что перечисленное относится не ко всем. Не каждый, кто занимается спортом, динамичен, энергичен и неизменно победитель. Очевидно, что спорт – это не гарантия долгой жизни (участники Ironman или марафона могут умереть или получить травму в молодом возрасте), однако ваш клиент в конкретный момент чувствует, что перечисленное относится к вам!

Клиент подсознательно говорит: «Если он победитель, упорный и энергичный в спорте, то, вероятно, именно эти характеристики он привнесет в услугу, которую мне предоставляет! Поэтому мне следует выбрать именно этого парня, а не кого-то другого».

Спорт, даже если вы занимаетесь им в свободное время и не связываете с бизнесом и карьерой, на самом деле очень даже имеет отношение к ним, если вы правильно воспользуетесь активом!

Проблема в том, что большинство людей не используют эти активы и не превращают их в успех.

Потому что они не понимают, как это важно. Потому что не чувствуют себя комфортно. Потому что не хотят делиться подробностями частной жизни с клиентами, чтобы те не подумали, что они надменны. И по многим другим причинам.

Но вы же не хотите быть как большинство людей!

Вы хотите использовать всю маркетинговую амуницию и предоставлять лучшую возможную информацию о себе (разумеется, правдивую), чтобы увеличить шансы на успех в жизни, карьере и бизнесе.

КАК ВОЛОНТЕРСТВО УВЕЛИЧИВАЕТ ВАШИ ДОХОДЫ?

Предположим, вы волонтер. Другими словами, вы бесплатно жертвуете своим временем на благо общества, сообщества или государства. Это может быть членство в любой некоммерческой организации, денежный взнос в пользу нуждающихся, помощь в раздаче еды, участие в управлении некоммерческой общественной организацией, спортивные мероприятия с участием инвалидов, лекции в кризисном центре помощи женщинам или смены на горячей линии для молодежи группы риска. Также это может быть активная служба в резерве, членство в родительском комитете в школе ваших детей и т. д.

Почему с точки зрения маркетинга важно рассказывать об этом клиентам? Почему важно, чтобы они читали об этом на вашем сайте и в ваших маркетинговых материалах или слышали об этом даже между делом, во