Чучело акулы за $12 миллионов. Продано! Вся правда о рынке современного искусства - Дональд Томпсон

и фантастической дороговизной работ: таланту или бренду? Что сделало его знаменитым? То ли, что его работы шокируют и привлекают внимание публики? Или же то, что Чарльз Саатчи когда-то заплатил за «Физическую невозможность…» такую огромную цену и тем самым вознес Хёрста на пьедестал? Или, быть может, он знаменит просто потому, что знаменит? В самом ли деле он философ, предлагающий публике поразмыслить о смерти и разложении? Едва ли найдутся два критика, кто ответит на эти вопросы одинаково. Но совершенно очевидно, что игнорировать работу Хёрста и его талант в маркетинге и брендинге невозможно. Его бренд востребован публикой, а его работы привлекают людей, которые в иных обстоятельствах, возможно, никогда не познакомились бы с современным искусством. А еще Хёрсту посвящены бесчисленные ядовитые каламбуры в заголовках, вроде «Расчлененная корова – это полное быкорвазие».

Джерри Зальц говорит: «Мы глумимся над Хёрстом, над его коллекционерами и дилерами за их плохой вкус и неправильные ценности. Они в свою очередь насмехаются над нами за нашу косную старомодность и нищенское брюзжание. Все это старо и скучно. Единственное, что вызывает интерес, – это подлинное мастерство игры». В ответ на мой вопрос один из аукционеров «Кристи» пожал плечами: «Купил бы я Хёрста? Нет. Но мы и не мерило вкуса. Вкусы создает рынок, а мы всего лишь продаем искусство с молотка».

Уорхол, Кунс и Эмин

Грандиозный парадокс наших дней: визуальная культура исчезает, даже несмотря на огромный спрос на рынке искусства. Абстрактные концепции становятся важнее видимого глазом. Имена художников значат все больше, само искусство – все меньше.

Сурен Меликян, арт-журналист

Джеффу Кунсу банальность приносит не меньше, чем иным – пакет акций топовой компании, порнография в его руках стала авангардом, а дешевые побрякушки – желанным трофеем для знатоков. И все это при поддержке лишь небольшого круга дилеров и коллекционеров.

Келли Девин Томас, арт-журналист

Острота концепций работ Дэмиена Хёрста вместе с умением мастерски сочинять для них названия привлекли к нему интерес широкой публики. Другие художники добиваются высоких цен при помощи новаторского подхода, великолепно разработанных концепций, благодаря своей причастности к миру селебритиз, своему бунтарству, своей сексуальности – что угодно из перечисленного может оказаться отличным фундаментом для строительства успешного бренда. Пример художника-звезды – Энди Уорхол. Бунтаря – Джефф Кунс. Трейси Эмин – весьма сексуальна и тоже бунтарка. Становясь брендом, каждый художник принимает на себя определенную роль в популярной культуре, которая затем вносит свой вклад в высокие цены на его работы в галереях и на аукционах.

Возможность существования художника-звезды кажется довольно неожиданной, но гораздо менее неожиданной, если задуматься, что это просто аналог в своей области суперзвезд музыки, кино и спорта. Понятно, что в любой сфере культурной деятельности есть место суперзвездам. Причем этот статус в равной степени может быть завоеван как при помощи умелого маркетинга, так и профессионализма: вспомним Пэрис Хилтон или Анну Курникову.

Начало феномену художника-звезды было положено в Нью-Йорке на заре 1960-х годов, когда за популяризацию искусства таких художников, как Джаспер Джонс, Джеймс Розенквист и Рой Лихтенштейн, взялись Лео Кастелли, Бетти Парсонс и Чарльз Иган. Энди Уорхол присоединился к этому ряду позже, но при этом именно его пример самый успешный. Спустя двадцать лет после смерти Энди Уорхол – второй вслед за Пикассо по объему продаж. В 2006 году на аукционах было продано 1010 работ Уорхола общей стоимостью 199 миллионов долларов – если поделить, получится по пять штук на каждый рабочий день года. 43 из них ушли более чем за миллион долларов каждая – произведений Пикассо за аналогичную цену было продано на четыре меньше. Как и в случае Хёрста, работы Уорхола по большей части произведены ассистентами.

Принято называть творчество Уорхола «зеркалом, отразившим культуру Америки конца XX века», но его главное произведение – это сам «Энди». Ему удалось создать настолько стабильный бренд, что и спустя годы после смерти художника имя Уорхола не сходит со страниц прессы, а для молодых коллег по цеху он и вовсе икона.

Анджей (Эндрю) Вархола родился в 1928 году в Питсбурге, штат Пенсильвания, и был младшим из трех сыновей в семье чешских рабочих-иммигрантов. Завершив обучение в Технологическом институте Карнеги, в 1949 году он переезжает в Нью-Йорк, где рассчитывает сделать карьеру в качестве иллюстратора и графического дизайнера; в этот момент из фамилии исчезает последняя буква. К началу 1960-х годов относятся первые работы в стиле, получившем впоследствии название «поп-арт», которые, однако, сперва никто не воспринял всерьез. В качестве первой попытки заявить о себе Уорхол показал работы дилеру Лео Кастелли, но тому они показались неоригинальными. Следом художник пожелал подарить один из рисунков с изображением туфли MoMA, но музей вернул работу назад.

В 1962 году Уорхол написал тридцать две картины с банками супа Campbell’s, выставленные на продажу Ирвингом Блумом, легендарным директором галереи Ferus в Лос-Анджелесе, по 100 долларов каждая. Художественный показ «Банки супа Campbell’s» принес Уорхолу первую известность – главным образом, конечно, благодаря влиянию Блума. Картины были выставлены на белых полках, протянувшихся по всему периметру галереи, изображая товары в магазине. Конкурирующая галерея на той же улице невольно оказала поддержку шоу Уорхола, выставив в своей витрине пирамиду настоящих банок под слоганом: «У нас есть настоящие, и всего по 29 центов».

О том, что случилось дальше, ходит несколько версий. Согласно первой, Блум продал по 100 долларов всего шесть картин, причем одну из них – актеру Дэннису Хопперу, но потом его внезапно осенило, что серия должна остаться неразделенной и распродавать ее по частям нельзя. Блум обзвонил каждого клиента и выкупил все картины обратно. Он предложил Уорхолу заплатить ему тысячу долларов за все тридцать две картины – выплатами по 100 долларов в месяц в течение десяти месяцев. Согласно другой версии, Блуму вовсе не удалось продать ни одной, но, поскольку он обещал Уорхолу продать серию, он сторговался с ним на тысячу долларов.

В 1985 году японский агент предложил за полный комплект из тридцати двух «банок» 16 миллионов долларов. Блум выдвинул ответное предложение – 18 миллионов; сделка не состоялась. В 1995 году комплект достался MoMA за 14,5 миллиона.

Существует несколько теорий, почему Уорхола вообще могли заинтересовать банки супа в качестве темы для творчества. Сам Уорхол говорил, что для поколения, зацикленного на бизнесе, консервированная еда вполне уместный сюжет. Главное – выяснить, что больше востребовано покупателями: томатный суп или куриная лапша, – с тем и шелкографии будут продаваться лучше.

Критики Уорхола часто говорят, что «банки» и есть главное, что он сделал в современном искусстве: