Разбитые окна, разбитый бизнес. Как мельчайшие детали влияют на большие достижения - Майкл Ливайн

Мне не выразить словами, как это раздражает моего друга из Нью-Джерси. «Я не хочу тратить девять долларов на то, чтобы посмотреть телевизионную рекламу, – скажет он. – Ее я могу посмотреть бесплатно дома».

Поэтому, когда Джеффри узнал, что в его районе есть кинотеатр, не показывающий рекламу во время предшоу, оставивший только трейлеры грядущих фильмов, он вместе со своим сыном постарался по возможности ходить только в этот кинотеатр, а возможность была почти всегда.

Но это еще не все. Джефф стал рассказывать своим друзьям по району (и не только по району, таким, как я, например) о компании, которая не допускает рекламы в своих кинотеатрах. Он старался рассказать им и призвать их нести свои деньги – то есть поддержать материально – ту компанию, которая не показывает рекламу.

Согласно нашему определению показ рекламы перед фильмом не обязательно является разбитым окном. Он не говорит клиенту, что кинотеатр не заботится о деталях или не думает о потребностях своих посетителей. Но он может быть истолкован как символ того, что компания более заинтересована в увеличении своих доходов любым возможным путем, чем в удовлетворении своих клиентов. Фильм будет одним и тем же в разных кинотеатрах, плюс-минус один-два децибела. Так почему бы тогда не поддержать тот, который держится в стороне от новой навязчивой моды?

Смогут ли Джефф и его друзья повлиять на кинотеатры, игнорируя их? Возможно, не настолько, чтобы это стало ощутимым для их владельцев. Но если многие люди разделяют его мнение и обращают внимание на то, что кинотеатр не показывает рекламу перед началом фильма, это превратится в новое течение. Вспомните «Переломный момент» Малкольма Гладуэлла.

Практически в любом бизнесе последним судьей является общественность. Люди покупают вашу продукцию, пользуются вашими услугами и платят по вашим счетам; карьеры кинозвезд взлетают и рушатся в зависимости от количества людей, пришедших на их фильмы. В политике с цифрами все еще нагляднее (в большинстве случаев): кандидат, набравший большинство голосов, получает или сохраняет работу.

А если думать, что вы получите, что хотите, а «они все равно не заметят», – это то же самое, что пытаться прыгнуть выше своей головы. Вы не сможете рассчитывать на общественность, не обращая внимания на детали, которые кажутся вам незначительными. Они заметят и будут думать, прийти к вам или нет на следующий день. Чаще всего ответом станет – «нет».

Джейсон Бинн, о котором уже шла речь в этой книге, знает, что каждая деталь, неважно сколь незначительной она может показаться, будет замечена клиентом. «Все, что вы делаете, влечет за собой эффект домино, – говорит Бинн. – Когда вы выходите из вашей комнаты, не повесив при этом костюм, которые надевали вчера, или не убрав галстука, никто этого не заметит, если только не войдет в вашу комнату. И тогда станет понятно, что вас не заботит ваша личная гигиена или порядок в комнате».

Точно так же небрежный корпоративный имидж дает вашим клиентам понять, что вы не заботитесь о своем продукте, услугах или офисе. А это заставляет задуматься о соблюдении вами стандартов качества, обслуживания и более важных деловых процедур. Я работаю в сфере связей с общественностью и многое знаю об имидже. Я знаю, что если компания желает закрепить за собой определенный имидж, она должна приложить все усилия, чтобы делать это последовательно. Нельзя допускать ни малейшей детали, не соответствующей тому имиджу, к которому стремится компания, иначе она будет немедленно раскрыта, обнародована и ее станут использовать против вас. Не будет возможности исправить это; придется лишь исправлять повреждения. Гораздо лучше, поверьте мне, не допускать таких повреждений.

Зачастую общественность сама не знает, чего хочет, но она всегда знает, чего она не хочет, и она не будет стесняться показать это. Телеэфир, к примеру, наводнен различными шоу, которые сети не могли пропустить, критики не могли не восхвалить, награды «Эмми» не отметить, но которые в итоге никто не смотрел. Разбитые окна? Должно быть, так оно и было; если программы были действительно хороши, но никто не смотрел их, то разбитые окна – единственное объяснение. Возможно, они шли в неудобное время или их плохо рекламировали или же неправильно анонсировали. Но что-то определенно было не так, иначе бы Sports Night по-прежнему выходила в эфир.

Классическим примером является одна из самых известных битв форматов видеопленок в 1980-х гг. – VHS против Sony Betamax (вы это помните?). У Sony была технология, признанная лучшей, более эффективной, более долговечной и обреченной навсегда остаться в истории электроники. Казалось логичным даже стремление выпустить ее первой на рынок, обычно это критически важно при наличии конкурирующих продуктов.

Но этого не произошло. То различие, которое многие в индустрии считали главным преимуществом формата Sony – кассеты Beta были меньшими по размеру – оказалось разбитым окном. Кассеты формата VHS, разработанные JVC и Matsushita, головной компанией Panasonic, были шире и больше, что означало большую вместимость пленки. Вследствие, при обычной скорости на кассете VHS можно было вместить до двух часов записи, в то время как кассета Beta могла вместить только 90 минут. Отраслевые эксперты не думали, что эта разница будет важной для потребителей, но она оказалась большим разбитым окном, из-за которого формат был отправлен в небытие.

Потребители покупали VHS, поскольку они могли уместить на одной кассете двухчасовой фильм, а Beta – которая, как все считали, обладала более четким изображением – была забыта через пару лет. Попытайтесь сегодня найти хоть одного человека с пленкой Betamax. И попытайтесь найти хоть одного человека, у которого нет видеопроигрывателя VHS и целой стопки кассет. Даже с появлением на рынке записывающих DVD-устройств, VHS по-прежнему считается форматом записи.

Общественность увидела разбитое окно и решила, что компания Sony стремилась создать высокоточный продукт, но не тот, который был нужен потребителям. Когда компания теряет понимание того, что нужно ее клиентам, и вместо этого начинает работать над тем, что она полагает им нужным, это – гигантское потенциальное разбитое окно. Отойдите в сторонку, чтобы на вас не осыпалось стекло.

В 1989 г. Fox Network была всего лишь зарождающейся телевизионной сетью, которая выходила в эфир не каждый день, охватывала своим покрытием только часть страны и совсем не казалась угрозой Большой Тройке – CBS, ABC и NBC. На самом деле в Голливуде над ней даже посмеивались. Fox Network? Сеть, у которой даже сокращенного обозначения нет? Да бросьте.

В том году разработчики Fox решились пойти на серьезный риск и заказать сериал, на который никогда не делалось больших ставок. Американское комедийное шоу для взрослых, в котором не было