Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого - Билл Бишоп

обыденности и посредственности – всех этих столовок и кафешек, где подают дежурный кофе.

– Так что же они сделали?

– Чтобы оправдать ценник с надписью «5 долларов», они создали в своих кафе удивительную атмосферу с красивым декором, кожаными кушетками и ярко пылающим камином. Кроме того, они подают у себя десятки различных сортов высококачественного кофе, который тебе принесут в считанные минуты. Вот почему теперь люди выстраиваются в очередь, чтобы заплатить пять долларов за чашечку кофе. И посетителям это нравится! В представлении клиентов с них за это не берут ни цента лишнего.

– Но ведь фунт кофе как раз и стоит копейки? Почему же клиенты с удовольствием платят пять долларов?

– Потому что они платят за удовольствие, а не за кофе. Не забывай, что реальная ценность – это вовсе не та ценность, которой обладает сам по себе твой продукт или услуга, а ценность, которой он наделен в сознании клиента. Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов, то он действительно стоит пять долларов.

– Прекрасно! – сказал я. – Так как же мы можем применить «пакетный принцип», чтобы помочь Бордену Бонду и его цементной компании?

– Сейчас я тебе расскажу, что нужно делать, – сказал Миша и подробно рассказал, как применить этот пресловутый «пакетный принцип» на практике.

На следующей неделе я вновь заглянул в головной офис фирмы. В руках у меня была коробка, и я был готов работать с Борденом и его командой менеджеров по продажам.

– Давайте-ка начнем с того, что на ближайшие три часа оставим все ваши мысли о мешках цемента по четыре доллара за порогом этой комнаты. Хорошо? – спросил я.

– Давайте попробуем, – согласился Борден.

– Хорошо. Теперь давайте-ка возьмем эту коробку и напишем на ней какое-нибудь число. Если бы вам удалось изобрести что-то новенькое и продать эту штуку за бешеные деньги, то какая цифра в долларах привела бы вас в настоящий восторг?

– Ну, пусть это будет десять тысяч долларов, – предложил Борден. – Наверное, это выглядит смешно, но раз мы играем, то я буду играть на полную катушку.

– В нашей отрасли никому даже в голову не придет платить за что-то десять тысяч долларов. Они платят четыре доллара за мешок цемента, и на этом конец, – не выдержал какой-то парень из команды Бордена.

Судя по всему, все остальные присутствующие также были настроены скептически, но согласились продолжать игру.

– И все же давайте посмотрим, что у нас получится, – сказал я. – Что можно было бы положить в коробку, чтобы оправдать те десять тысяч долларов, которые вы собираетесь брать со своих клиентов?

– Мы могли бы разработать сорт цемента, который быстрее высыхает и дольше сохраняет свои свойства, – предложил кто-то.

– Замечательно! Запишите это на листке бумаги и положите в коробку. Что еще вы могли бы сделать?

– Могли бы разработать диагностическое оборудование, которое позволяло бы контролировать эластичность и прочность цемента.

– Могли бы поставлять на рынок специальную компьютерную программу, которая помогала бы подбирать наиболее целесообразный сорт цемента и составлять агрегатную смесь[13] для каждого конкретного проекта.

– Мы могли бы предложить людям курсы, на которых учили бы их, как использовать цемент в изготовлении различных необычных вещей.

– Могли бы разработать новое компьютеризированное и самоочищающееся оборудование для перемешивания бетона.

На протяжении последующих трех часов члены команды выдвигали одну идею за другой. Некоторые из этих идей были весьма незатейливыми, другие – циничными и наглыми, но кое-какие из них были просто блестящими.

– Мне просто не верится, что нам удалось предложить столько замечательных идей, – сказал Борден в конце сессии. – Теперь-то я вижу, что существует очень много способов заработать огромные деньги, а заодно и вырваться из той проклятой товарной ловушки, в которую мы так неосторожно угодили.

Именно так он и поступил. В течение следующих трех лет его компания сменила свое название на Gleaming Lake Enterprises, из которого исчезло само слово «цемент», и совершила настоящий переворот в цементной промышленности. Новая продукция фирмы и осуществленные ею разнообразные технологические нововведения настолько впечатлили публику, что тысячи клиентов готовы были платить по десять тысяч долларов за мешок цемента, лишь бы иметь возможность сотрудничать с этой компанией. Немалую роль в этом сыграли и оригинальные приемы презентации, которые применялись для раскрутки самой фирмы и ее услуг.

После того как все это свершилось, у меня возникло желание еще глубже вникнуть в суть так называемого «пакетного принципа» и понять, чем же объясняется такая невероятная его действенность. Поэтому я еще раз встретился с Мишей Маркетологом и хорошенько его расспросил.

– Почему этот принцип оказался настолько полезен? Почему он неизменно заставляет людей мыслить неординарно и творчески? – спросил я.

– В большинстве своем мы ужасно закоснели и мыслим исключительно в терминах банального прироста своего дохода. А все потому, что мы не хотим видеть дальше собственного носа, а точнее, дальше границ той отрасли, в которой в данный момент работаем. Остальные кофейные компании основательно прогорели со своими чашечками кофе по пятьдесят центов, потому что они только и думали о кофе и о том, сколько за него берут в других заведениях. А в результате в их мыслях не осталось свободного места для новых идей и для того, чтобы мыслить масштабно.

Но как только ты пишешь на коробке сногсшибательную цену, это дает тебе право мыслить в более широких масштабах. Но для начала нужно собрать полную коробку новых идей. А поскольку это всего лишь игра, то не нужно волноваться из-за того, как ты будешь это реализовать. Поэтому тебе ничто не мешает мыслить свободно и творчески.

– Именно по этой причине Starbucks добились столь впечатляющего успеха, – поспешно вставил я. – Они построили свой бизнес на мечте о чашечке кофе за пять долларов, потому-то им и удалось превратить эту мечту в реальность!

– Так оно и есть, – подтвердил Миша Маркетолог. – Если ты хочешь вырваться из пут своего товарного бизнеса, то должен начать с мечты о чем-то большем. И тогда ты быстро поймешь, как воплотить эту мечту в жизнь.

Притча одиннадцатая

Пища для гурманов

Моим любимым книжным магазином в окрестностях с давних пор был магазинчик Тайни. Несмотря на свое имя, Тайни, что означает «крошечный», он был больше похож на огромного добродушного медведя. В своем магазинчике Тайни хозяйничал уже больше пятнадцати лет. У него были необыкновенно обширные познания во всем, что касалось книг и литературы, да и сам он был великолепным рассказчиком. Но, к несчастью, у Тайни была большая проблема.