Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте - Крис Дрейер

Когда я был маленький, отец внушал мне: «Играть надо только ради выигрыша. Лишь победа радует».

Соревновательность интересовала отца только с точки зрения статуса (особое внимание он уделял моим занятиям физкультурой). Когда я подрос, то начал задавать себе вопрос: «Ну и как именно мне победить?»

Хотя я и не согласен до конца с тем, что «есть только одно место – первое», одно я понял точно: чтобы победить (стать лучшим), нужно полностью сосредоточиться на чем-то одном, будь то спорт, покер или выбор ниши. Я должен был стать экспертом – и когда я им стал, пришли и статус, и богатство.

О статусе мы поговорили, теперь давайте обратим внимание на богатство. В главе 4 мы обсудим, почему эксперту больше платят – потому что компетентность того стоит.

Глава 4. Высокие расценки

Допустим, у вас двойной подбородок, и вас это ужасно бесит. Нужно понять, как от него избавиться. Что ж, посмотрим на варианты.

Вариант А – изводить себя диетами и нанять персонального тренера, который будет каждый день заставлять вас выкладываться по полной, чтобы похудеть и хоть немного убрать этот противный жир. Вариант Б – решиться на операцию и найти пластического хирурга, который сделает липосакцию с тем же результатом.

Или (как я понял из первого знакомства с партнерским маркетингом) есть вариант В – отпустить бороду… Но разводить заросли на лице – это не для всех, поэтому остановимся на первых двух вариантах.

Какой из них проще? Очевидно, вариант Б. Перед операцией вы просто засыпаете – и даете специалисту делать всю работу (конечно, все устроено гораздо сложнее, и я упрощаю, но суть вы поняли!).

А какой вариант дороже? Тоже вариант Б. Оба варианта предполагают вовлечение специалиста – персонального тренера или пластического хирурга. Но хирург, помимо опыта, имеет в запасе еще одну ценность: а именно способность решить проблему быстро и просто.

Проще говоря, пластические хирурги, предлагающие липосакцию, стоят больше, потому что скорость и простота того варианта, что они предлагают, привлекает потребителя больше.

L’oreal говорит: вы этого достойны

В своей книге «Оффер на 100 миллионов долларов» предприниматель Алекс Хормози подробно описывает свое «уравнение ценности». Оно заключается в том, что ценность равна результату, о котором клиент мечтает, плюс восприятие клиентом вероятности достижения этого результата (с наименьшими усилиями и максимальной скоростью).

Если вы – эксперт, ваши клиенты охотнее платят более высокую цену, потому что они уверены, что вы способны достичь того результата, который им нужен.

Первая причина, по которой вы можете устанавливать более высокую цену, в том, что ваши клиенты платят за ваш опыт и знания. Вы знаете, где именно нужно сделать надрез, куда именно ударить молотком или как именно бросить мяч. Вы не действуете методом проб и ошибок; вы уже мастер и знаете, как надо.

Вторая причина, по которой вы как эксперт можете просить больше, заключается в том, что вы этого достойны. Вы понимаете свою ценность, поэтому клиенты будут оплачивать эту ценность. Вы добьетесь нужного им результата быстрее и с меньшими издержками в процессе.

Предприниматель Гари Вайнерчук делится тем, как опыт придает ценность чему угодно. В качестве примера он держит баскетбольный мяч – который в его руках ценности почти не имеет. Но мяч в руках Джеймса Леброна, одного из лучших баскетболистов в истории? Он стоит миллиард долларов.

Согласно правилу «железного треугольника», не бывает сразу и хорошо, и дешево, и быстро. Только два пункта из трех. Дешево и хорошо не будет быстро. Быстро и дешево не будет хорошо. А вот хорошо и быстро – это как раз к эксперту.

Когда вы – эксперт, та сторона «железного треугольника», что означает «хорошо», сама собой разумеется. Никто не будет платить вам за работу, если она выполнена некачественно. А поскольку вы умеете хорошо делать свою работу, то сделаете ее даже быстрее, чем тот, кто в любом случае не сделает ее хорошо. Так что, заняв две стороны этого треугольника, вы даете сигнал, что ваша работа не будет стоить дешево.

Когда я начинал свой путь в поисковой оптимизации, мои гонорары обычно составляли от одной до трех тысяч долларов в месяц. Теперь, когда я лучше понимаю конкуренцию в своей отрасли и то, сколько вложений требует нужный клиентам результат, та сумма не считается у нас даже минимальной оплатой.

Как я понял свою цену?

Я использовал каждое свое взаимодействие с клиентами, чтобы понять ценность, которую я предоставляю, с помощью имеющейся информации, полученной обратной связи и анализа выполненной работы. Я хотел знать, соответствует ли ценность, которую я создаю для клиента, той цене, что я запрашиваю. И если цена превышает ценность, то насколько.

Однако, работая с представителями разных отраслей, понять, сколько вы стоите, гораздо сложнее. Я работаю с юридическими фирмами по делам о травматизме, так что я понимаю, почему авария с участием машин компаний Uber или Lyft в юридическом плане обойдется дороже, чем просто автоавария (потому что в Uber и Lyft больше страховка). А если пассажиры скидываются на поездку по тарифу «вместе», то еще дороже. Я это знаю, потому что работаю в этой отрасли, ценю свою компетентность и понимаю, за что беру гонорар.

Итак, надеюсь, я был убедителен – вы достойны расценок настолько высоких, какие сможете установить после того, как займете нишу и станете экспертом. Отлично. Но как узнать, какую именно цену устанавливать – и когда начинать это делать? Мы посвятим этому оставшуюся часть главы.

Когда повышать расценки

Перед тем, как повысить расценки, вам нужно стать экспертом – тогда вы можете рассчитывать, что вас оценят по достоинству.

Но на начальном этапе, когда вы только учитесь ремеслу и пока еще не являетесь экспертом, просите меньшую плату и будьте доступнее. Когда вы заметите, что чаще и стабильнее достигаете нужных вам результатов, то поймете, что пришло время повышать.

Нарабатывайте успешное портфолио и увеличивайте расценки по мере его наполнения.

К примеру, если вы хотите стать адвокатом в судебных процессах, недостаточно просто читать книги о том, как участвовать в судебных процессах; нужно идти в поле и работать (не забывайте, что компетентность = обучение + практика). Когда вы начнете последовательно выигрывать дела и у вас появится репутация, вы сможете заявить, что вы – эксперт в своем деле и определить более высокую ставку. Ваша компетентность