Компьютерра - Журнал «Компьютерра» № 14 от 11 апреля 2006 года

Доли онлайна в общем объеме рекламного рынка США и Франции практически сравнялись: 5,8% и 5,9% соответственно. И на том и на другом берегу океана Сеть стала лидером по динамике рынка среди всех медиа-сегментов. Что же касается конкретных показателей, то ситуация в США никаких сюрпризов не преподнесла: рост по итогам 2005 года составил 13,3%. Во Франции же аналогичный показатель достиг 73,9%, и это отнюдь не исключение из правил. Скажем, в Великобритании рынок интернет-рекламы за год также увеличился на 73%, а вот объем средств, затраченных британскими заказчиками на ТВ-рекламу, подрос только 3,8%. Доходы от размещения объявлений в других британских медиа и вовсе упали: в печатных СМИ — на 3%, на радио — на 4%.

Согласно тому же исследованию, наиболее интенсивно во французском сегменте Сети рекламируются телекомы, турагентства, финансовые корпорации (в том числе страховщики) и транспортные предприятия. В США спрос на виртуальные рекламоносители обеспечивали в первую очередь ритейл-компании, интернет-сервисы, телекомы, медиа и турагентства.

Среди тех, кто не торопится размещать рекламу в Сети, — торговцы потребительскими товарами и предприятия здравоохранения. Но в том, что и они со временем переведут значительные части рекламных бюджетов в онлайн, нет ни малейших сомнений.

По данным исследования eMarketer, движущей силой для американской интернет-рекламы является автоиндустрия, расходы которой составляют 15% соответствующего рынка. При этом автор доклада — Лайза Е. Филипс (Lisa E. Phillips) утверждает, что автомобильные магнаты готовятся увеличить бюджеты своих рекламных онлайн-проектов, правда, пока не в ущерб другим медиаканалам. Так, по прогнозам eMarketer, расходы на авторекламу в Сети возрастут к 2007 году до $2,7 млрд. (в 2005-м было с $1,4 млрд.).

Предрождественские распродажи 2005 года выявили еще одну тенденцию — рост популярности онлайн-каталогов, предлагающих сравнение цен (comparison shopping sites[В Рунете к сайтам такого типа можно отнести «Яндекс.Маркет», Price.ru и др]). По сравнению с сезоном 2004 года популярность этих ресурсов выросла на 24%, а общий трафик каталогов сравнений составил 2,79% от всех интернет-магазинов и е-коммерческих порталов (данные Hitwise). Сайты Shopping.com, Bizrate.com и Shopzilla.com заняли в рейтинге посещаемости е-коммерческих ресурсов с 12-го по 14-е место, а первые строчки, как обычно, остались за eBay, Amazon и Walmart. Самой вероятной причиной симпатии к каталогам является возможность найти на них лучшую цену не только в Интернете, но и в офлайне, да и сами интернет-магазины все охотнее идут на сотрудничество с такими ресурсами.Что касается популярности отдельных видов интернет-рекламы, то первое место прочно удерживает контекстная, на которую приходится около 40% всех расходов по данным Interactive Advertising Bureau и PriceWaterhouseCoopers. За год расходы на этот вид рекламы выросли на 26%. Второе место удерживают баннеры с 20-процентной долей рынка, а 18% приходится на ссылки в тематических каталогах. Кстати, в 2005 году впервые за долгое время наблюдался рост цен на интернет-рекламу. Так, расценки на контекстные объявления в среднем повысились на 34%, а на баннеры — на 24% (по данным Jupiter Research).

Быстро развивающейся, но пока всего лишь перспективной остается реклама в потоковом видео. Ей досталось 8% рынка при 26-процентном росте. Сходит с дистанции онлайн-спонсорство. Финансирование сайтов, интернет-событий и e-mail за год снизилось на 4% и составило 5% всех расходов онлайн-рекламодателей.

Пытаясь отвоевать кусочек побольше на раздувающемся рынке интернет-рекламы, компании совершенствуют «классические» методы донесения информации о товарах и услугах до потребителя.

О китайском «заводе» рекламных изобретений от Microsoft уже было сказано, но от «мелкомягкого» гиганта стараются не отставать и другие игроки рынка. В частности, Yahoo намерена взять на вооружение поведенческий таргетинг и показывать пользователю только те баннеры, которые ему интересны. Основой для анализа послужит маршрут веб-перемещений с учетом тематики просмотренных страниц, поисковых запросов и рекламы, на которую пользователь реагирует. В компании полагают, что такой подход гораздо эффективнее, нежели привычный «контекстный» таргетинг. Ранее Yahoo ограничивалась анализом географических и демографических данных о пользователе[Замечу, что подобные технологии работают пока очень топорно. Так, два года назад я купил на Amazon три DVD Элвиса Пресли, и с тех пор, зайдя на сайт, получаю заглавную страницу, утыканную портретами угадайте кого. Почему бы не разбавить Элвиса дисками и книгами других шестидесятников, остается для меня загадкой… — С. В.].

Предвидя недовольство защитников приватности в Сети, компания уверила общественность в том, что не собирается раскрывать пользовательскую информацию рекламодателям и решения о демонстрации того или другого баннера будут приниматься системой в автоматическом режиме.

Собираются использовать свою огромную аудиторию и владельцы небезызвестного «Живого журнала» (ЖЖ), где скоро тоже появится реклама. Впрочем, ее просмотр будет делом сугубо добровольным, а в обмен на размещение баннеров на своих страницах блоггеры получат доступ к ряду расширенных сервисов. Например, они смогут публиковать голосовые сообщения, хранить иллюстрации на серверах ЖЖ и т. д. Тематику же и место размещения рекламы блоггеры смогут выбирать по своему вкусу.

Компания eBay, купив крупнейшего провайдера интернет-телефонии Skype, незамедлительно начала работу над включением рекламы в сервис. Действительно, наивно было бы надеяться вернуть с лихвой $4 млрд., потраченные на приобретение Skype, за счет немногочисленных пользователей платных телефонных услуг, ведь абсолютное большинство абонентов говорило и будет говорить через Skype, обходясь бесплатным минимумом. Потому и было решено использовать почти 60-миллионную аудиторию в рекламных целях.

Кстати, будущее контекстной рекламы, несмотря на подтверждаемые рядом исследований рыночные успехи, вызывает у специалистов серьезные опасения. Организация профессионалов поискового маркетинга (SEMPO), опросив рекламодателей, выяснила, что 42% респондентов сталкивались с так называемым скликиванием, приводившим к несоответствию реального количества посетителей сайта демонстрируемой цифре.

Скликивание уже стало причиной ряда крупных судебных разбирательств, связанных с предъявлением истцам счетов за ложные переходы по ссылкам. В частности, Google по соответствующему обвинению выплатила $90 млн. нескольким рекламодателям.

Также участников рынка волнует сохранность личной информации при использовании рекламных сервисов, и в центре скандала опять оказалась Google, в которую поступил запрос от правительства США о предоставлении данных о клиентах. В совокупности вышеуказанные проблемы, по мнению участников SEMPO, могут привести к разочарованию рекламодателей в контекстной рекламе.

В Jupiter Research подсчитали время, в течение которого американцы занимаются веб-серфингом и смотрят телевизор. Получилось примерно одинаково — по 14 часов в неделю. Газеты и журналы пока не уступают Интернету, а вот книги 37% респондентов читают реже, чем гуляют по Сети. Новости американцы пока предпочитают смотреть по ТВ и слушать по радио. Среди дайлапщиков таких «ретроградов» оказалось 65%, среди пользователей широкополосных сетей — 57%.

Однако медиамагнат Руперт Мердок (Rupert Murdoch) на конференции Ассоциации главных редакторов газет США (ASNE) уже призвал коллег сосредоточиться на интернет-бизнесе и последовать за аудиторией, которая стремительно «утекает» в онлайн. Попутно Мердок обвинил менеджеров газетного бизнеса в том, что они не заметили серьезных изменений на рынке, и в качестве косвенного доказательства привел результаты исследования, согласно которому 44% людей в возрасте от 18 до 34 лет ежедневно обращаются к сайтам, чтобы узнать новости. Подводя итоги, Мердок отметил, что если газетный бизнес будет и дальше игнорировать угрожающие тенденции и пренебрегать интернет-каналами доставки контента и размещения рекламы, то в скором времени может остаться на бобах.

Слова у Руперта не расходятся с делом. Перед возглавляемым им холдингом News Corporation, в который входят газеты New York Post, The Times, Daily Telegraph, телеканалы Sky News, National Geographic и кинокомпания 20th Century Fox, была поставлена задача сократить выпуск бумажных изданий в пользу интернет-СМИ. Себя Мердок называет «цифровым иммигрантом».

Над созданием коммерческого сайта с марта этого года ведется работа в BBC. Ресурс bbc.com (нынешний URL компании — bbc.co.uk) будет финансироваться за счет рекламных поступлений, и в компании рассматривают новый проект как способ заработать деньги на иностранцах, которые, в отличие от жителей Туманного Альбиона, не платят налог на ТВ-приемники. Онлайн-решение вопроса подсказала консалтинговая фирма Accenture, и ВВС приобрела у Boston Business Computing домен, выложив за подходящую аббревиатуру $375 тысяч.