Малкольм Уорнер - Виртуальные организации. Новая форма ведения бизнеса в XXI веке

Виртуальная «паутина»

Виртуальная «паутина», как и виртуальная цепочка создания ценности, представляет собой сеть, состоящую из нескольких организаций; эти организации не просто структурированы виртуально в цепочке ценностей, а объединяют множество организаций, развернутых вширь на уровне одного звена цепочки. Франк (Franke, 2002) определил виртуальную паутину как сотрудничество организаций-партнеров, имеющих общие интересы. Концепция состоит их трех компонентов.

— Виртуальная веб-платформа — «объединение независимых компаний, готовых к сотрудничеству. Такая платформа позволяет обеспечить определенные условия, например, доверительные отношения, механизмы и инструменты координации, необходимые для динамической конфигурации рынка и совокупностей цепочек создания ценностей, определяемых клиентами» [Франк (Franke.2002)].

— Виртуальная корпорация — «временно взаимодействующие элементы, которые настроены на возможности рынка и/иди потребности клиентов»; их образуют компании-партнеры на некоторый ограниченный период времени.

— Сетевые брокеры — организация, которая выполняет заказы по управлению, то есть «занимается тем, что облегчает сетевое взаимодействие между компаниями. Как правило, сетевые брокеры имеют дело с веб-платформами, поддерживают взаимоотношения между компаниями, выступающими в роли веб-партнеров, и облегчают формирование виртуальных корпораций, которые образованы временно в связи с текущими потребностями рынка или клиентов» [Франк (Franke, 2002)].

Можно провести сравнение «гипертекстовых организаций», действующих внутри отдельных компаний, и виртуальных «паутин», которые налаживают взаимосвязи между фирмами. Ни одни, ни другие компании не чувствуют необходимости освобождаться от традиционных форм организации; скорее их можно рассматривать как платформы, на которых развиваются гибкие рабочие группы или команды с ограниченным временем жизни. В последнем случае рабочие группы или команды включают целые компании, а не только группы или отдельные лица. Объединения с ограниченным временем жизни впервые появились В конце 1990-х годов, сначала в форме партнерства между компаниями в областях, требующих активных исследований, например электроники, биотехнологии или систем защиты. Однако виртуальные «паутины» не всегда ограничены продолжительностью существования; например, Airbus Industrie, товариществу членами которого является ряд европейских авиакомпаний, присущи некоторые черты виртуальных «паутин».

Голографические организации

Это наиболее сложная форма из всех, в которой, как в голограмме, каждый элемент организации отражает в миниатюре организацию целиком. Например, каждая бизнес-единица — команда и т. д. — копирует в меньшем масштабе все основные функции компании. Согласно определению Моргана (Morgan, 1993), голографическую организацию легко переконфигурировать и реструктурировать, используя технологические сети в качестве «хребта» организации, тогда как остальные элементы могут быть перестроены в соответствии с новыми требованиями. Некоторые розничные торговые сети в США сейчас осваивают именно подобную форму организации. Несмотря на то, что традиционно такие функции, как покупка, поставка, маркетинг, реклама и др., были централизованными, сейчас они становятся частично децентрализованными. Существуют общепринятые цепочки поставок, в основе которых лежат технологии, однако закупщики на местах вправе подбирать ассортимент продукции, удовлетворяющий их требованиям, то же касается и рекламы — она также становится более локализованной, тогда как головной офис концентрируется на координационной деятельности и на маркетинге всего бренда. Следовательно, местные магазины функционируют внутри общих параметров бренда и организации в целом, однако имеют возможность переконфигурировать себя в ответ на изменения местного рынка.

Необходимо заметить, что на практике никакие организации не реализуют лишь одну форму. Все компании, даже по большей части виртуальные, например, осуществляющие финансовое обслуживание клиентов, в действительности представляют собой гибрид нескольких виртуальных систем наряду с традиционными. Amazon.com, возможно, наиболее часто упоминают как пример организации электронной коммерции, но даже у этой компании имеются офис и склад. Потребность в физических ресурсах здесь минимальна; даже плохонький веб-сайт может быть связан, скажем, с домом его владельца, который служит офисом. Одна из сильных сторон «гипертекстовой» модели Нонаки, речь о которой шла ранее, заключается в том, что она позволяет интегрировать виртуальные и материальные системы, а не настаивает на приоритете одной над другой.

Заключение

Итак, повторим: технологии делают возможным существование виртуальных организаций, но не создают их. Это — задача сотрудников, в особенности менеджеров, которые в первую очередь отвечают за разработку лучших форм организации для реализации поставленных целей и за выбор технологий верных типов, а также их комбинацию в корректные системы для поддержки и конфигурации виртуальной организации с пользой для дела.

При выборе форм организации и верных типов технологий менеджеры в наши дни сталкиваются с ошеломляющим разнообразием возможностей. Сегодня не существует «лучшей» формы организации, но перечень разновидностей, которые можно изучить, попробовать и скомбинировать так, чтобы получить некий новый гибридный тип — в зависимости от требований организации.

Кроме того, существует и еще один важный аспект применения технологии. Технология представляет собой набор артефактов; чтобы построить виртуальную среду или что-либо еще, следует ее использовать. Виртуальное пространство не создается технологией, оно строится людьми при ее помощи. Следовательно, при разработке виртуального пространства и реализации поддерживающих технологий налаживание «взаимопонимания» между применяемыми технологиями и сотрудниками является первоочередной задачей. В следующей главе обсуждаются взаимосвязи между технологиями и сотрудниками и показана важность старых принципов управления технологиями в виртуальных организациях.

Кейс: Агентство Reuters

В 1840-х годах телеграф был тем же, чем мы сегодня считаем Интернет.

Быстрый рост популярности первоначальной услуги заставил Рейтера задуматься о политических новостях. Вскоре он подключил к делу The Times w другие центральные газеты, выходившие в Лондоне, чуть позже — провинциальные британские газеты, а затем европейские газеты и журналы.