Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

Например, она старалась покупать здоровую пищу. В мусоре было много свидетельств о покупках низкокалорийной пищи (мы отметили это как аномалии), и ее привлекало все экологически чистое, нежирное или со сниженным содержанием жира, сахара и всяческих добавок. Все это предполагало, что она не только тщательно читала этикетки (так неизменно поступают люди с ограниченным бюджетом), но и делала четкий и просчитанный выбор продуктов (хотя и приобретала много разных магазинных брендов). Если предложения были в доступном ей ценовом диапазоне, она обычно делала хороший выбор здоровых, экологически чистых продуктов, имеющих дополнительную этическую ценность – яйца от кур на свободном выгуле, экологически чистый хлеб, кофе, произведенный с соблюдением этических принципов.

Несмотря на консерватизм в привычках и неприятие риска, она была готова попробовать товары, которые позволяли ей поступить нравствен–но, поддержать полезную инициативу и благодаря этому почувствовать себя не просто покупательницей, а ответственным гражданином.

Мы утверждаем, что большинство брендов, с которыми она имела дело, не позволяли ей этого достичь. Произведенные с соблюдением этических принципов и экологически чистые продукты обычно дороже и предназначаются для «просвещенных» покупателей, которые стре–мятся к более высоким целям и много тратят. Такие покупки льстят их самолюбию и помогают почувствовать себя состоявшейся личностью. Но мало тратящим покупателям не удается поучаствовать в этом про–цессе, как бы они этого ни хотели, и они расценивают это как неспра–ведливое отношение со стороны магазинов, которые будто говорят: да, мы хотим заполучить ваши деньги, но не горим желанием завоевывать вашу долгосрочную лояльность, так как вы ее мало проявляете… Уловив на подсознательном уровне такие сообщения, покупатель будет выбирать среди разных брендов, а не останется верным одному; при этом, как мы убедимся позже, он составит о бренде плохое мнение и, что еще хуже, передаст его другим.

Правильно организованная проверка мусорного ведра приносит ви–зуальные, а также статистические и структурные доказательства этого факта. В частности, визуальные проверки позволяют создать профиль бренда или стиля жизни потребителей так, чтобы у вас появились блес–тящие догадки на основе реального, а не идеального представления об их повседневных действиях, личной жизни и предрассудках. (См. фо–тографии мусора сотрудников Future Laboratory в начале книги).

Исследователям прекрасно известно, что большинство людей рисуют идеальную картину своего питания, а в ответ на конкретные вопросы цитируют прочитанные где-то материалы или ссылаются на характер–ные для определенного стиля жизни привычки; мало кто рассказывает всю правду о том, сколько они поглощают жиров или углеводов по сравнению с белками и здоровыми продуктами или овощами. Точно так же при исследовании читательских привычек люди часто излага–ют не факты, а свои представления о том, какие книги и газеты они должны читать.

В прошлом десятилетии был период, когда все прогрессивные евро–пейцы и американцы превозносили нежирные блюда, здоровое питание с низким содержанием жира или холестерина. Но проведенная тог–да проверка мусора выявила, что эти слова существенно расходились с действиями. Оказалось, что участники этого исследования посто–янно занижали данные о количестве потребляемых жиров или жир–ной пищи и завышали количество здоровых продуктов – например, фруктов и диетических содовых напитков. 94% участников занизили количество потребляемого сахара, 81% – жареной картошки и попкорна, 80% – сладостей, 80% – бекона и 63% – мороженого.

А чтобы показать свою приверженность тренду более здорового об–раза жизни, все завысили количество потребляемого творога на 311%, печени – на 200%, тунца – на 184% и овощного супа – на 94%!

Изучая мусор домохозяйств, мы постоянно натыкаемся на такие ано–малии. Большинство людей убеждены, что их питание гораздо полезнее для здоровья, чем в реальности, а также завышают количество случаев, когда они готовят пищу дома. А любители воскресных газет заявля–ют, будто читают серьезные газеты – The Sunday Times, The Telegraph, Observer. В большинстве случаев они не упоминали ни таблоид News of the World, ни Sunday Sport; а увидев их у себя в мусоре, многие респон–денты отвечали, что читали их «для отдыха» или «смеха ради».

Люди хотят, чтобы их действия выглядели достойно

Такой ревизионистский взгляд на собственные действия в домохозяй–стве – очень частое явление. Даже матери или главы семейств, которые

Такой ревизионистский взгляд на собственные действия в домохозяй–стве – очень частое явление. Даже матери или главы семейств, которые совершают еженедельный большой поход за покупками и готовят для семьи, отклоняются в своих ответах в сторону идеала. А потом ис–кренне удивляются найденным в мусоре дока–зательствам своих реальных привычек при выполнении домашней работы – например, приготовления еды.

Возможно, основателями направления, кото–рое позднее назвали мусорологией, можно на–звать Хораса Шверина и Фалена Голдена. Они заметили подобные расхождения между наши–ми представлениями об идеальном питании, стиле жизни и реальностью, доказательства совершают еженедельный большой поход за покупками и готовят для семьи, отклоняются в своих ответах в сторону идеала. А потом ис–кренне удивляются найденным в мусоре дока–зательствам своих реальных привычек при выполнении домашней работы – например, приготовления еды.

Подобные расхождения между нашим представлением об идеальном питании и стиле жизни и реальностью, доказательства которой содержались в мусоре

Возможно, основателями направления, кото–рое позднее назвали мусорологией, можно на–звать Хораса Шверина и Фалена Голдена. Они заметили подобные расхождения между наши–ми представлениями об идеальном питании, стиле жизни и реальностью, доказательства которой содержались в мусоре. В 1941 году они провели среди аме–риканских новобранцев опрос о том, какие аспекты армейской жиз–ни не нравятся им больше всего. Поклонники сержанта Билко сразу угадают ответ: еда! Но исследователи не успели расспросить почему: командование заявило, что военное право запрещает такие опросы. Тогда у Шверина и Голдена возникла идея получше: изучить, какая еда выбрасывалась или оставалась несъеденной в столовой. Как ни удивительно, ее оказалась целая куча – было исследовано 2,4 млн порций, из которых в отходы пошло 20%. В основном причиной стало приготовление блюд, которые не любило большинство военнослужа–щих, – супов, капусты, шпината. В результате 65% едоков оставляли что-то на тарелке. С другой стороны, всем нравились десерты: пироги, печенье, консервированные фрукты и особенно мороженое. Его съе–дали без остатка в любом количестве.