Гай Кавасаки - Стартап: 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины

— НЕ СПЕШИТЕ РУГАТЬСЯ. Хотя мы и договорились, что отвечать на мейл нужно в течение 24 часов, — есть одно исключение из этого правила. Если вы рассержены, обижены или хотите что-либо оспорить, следует подождать как минимум 24 часа, прежде чем отвечать на письмо. Мейл, написанный в подобном состоянии, с большой вероятностью усугубит проблему, так что не спешите с ответом. Лучше даже позвонить, если вопрос щекотливый, так как мейл — плохой передатчик эмоции и тона.

В. Раз партнерство подразумевает взаимовыгодные, равноправные отношения, разве это не значит, что другая сторона тоже должна идти нам навстречу: организовывать встречи, привлекать своих подчиненных к сотрудничеству и так далее?

О. «Должна» и «будет» — не одно и то же. Вы правы: другая сторона должна идти вам навстречу — но, скорее всего, она не будет этого делать. Если вы хотите осуществить что-либо — партнерство, продажу, практически любую операцию, — придется этого добиваться. Допустим, другая сторона должна вам перезвонить или ответить на письмо — не ждите. Позвоните еще раз. Вероятно, вам придется сделать 80 % всей работы, чтобы добиться целей партнерства, так что подавите самолюбие.

В. Я замечал, что старожилы, авторитетные в своей области, зачастую принимают новичков в штыки. Возникает ощущение, что все мои идеи по праву принадлежат им, потому что они умнее и опытнее, а мне вообще повезло, что они согласились со мной сотрудничать. Как следует поступать в таких случаях?

О. Найдите других партнеров.

В. Как противостоять давлению со стороны фирмы-партнера, если она крупнее, авторитетнее и богаче моей?

О. Никогда не верьте — или хотя бы не показывайте, что верите, — в правоту сильнейшего. Возможно, что этому гиганту ваш продукт или услуга необходимы не меньше, чем вам. Подходите к сотрудничеству с позиций взаимной выгоды. Если же вы натолкнетесь на баррикады односторонней выгоды и будете не в силах их преодолеть — откажитесь от данной сделки.

В. Мы состоим в нескольких партнерствах, которые никуда не движутся. Стоит ли вкладывать время и деньги, чтобы их расшевелить, или лучше просто расторгнуть?

О. Старая медицинская пословица гласит: «Ничто не требует таких героических усилий, как удержание трупа от гниения, и в то же время нет ничего более бессмысленного»[48]. Сосредоточьте вашу энергию на тех партнерствах, которые приносят результат, и новых, которые результат обещают. Но прежде чем вступать в новые партнерства, разберитесь, почему не удались предыдущие.

Резак Д. Связи решают все. Бизнес-сказка о царевне-лягушке. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.

RoAne S. The secrets of sawy networking. New York: Warner Books, 1993 (Роэн С. Секреты удачного налаживания связей).

Мастер-класс № 9. Как создать бренд

Лучшие бренды никогда не начинаются с намерения создать великий бренд. Они начинаются с создания великого — и прибыльного — продукта и компании, способной его развивать.

Существует два основных представления о брендинге. Согласно первому, это нечто непостижимое, особый вид колдовства, практикуемый маркетологами. Лично я придерживаюсь второго, в соответствии с которым бренд — лишь результат применения четырех классических Р маркетинга: продукта (product), места (place), цены (price) и продвижения (promotion).

Некоторые добавляют сюда еще и пятое Р: молитву (prayer). Они не так уж и далеки от истины — только вместо молитвы я предпочитаю прозелитизм, то есть обращение других в свою веру.

Прозелитизм, или евангелизм, составляет основу брендинга для стартапа в сегодняшнем мире жесткой конкуренции, в котором информация общедоступна в любой момент. Искусство брендинга состоит в том, чтобы создать нечто «заразительное» — заражающее людей энтузиазмом, сделать это доступным для них, попросить их помощи в распространении этого и сформировать вокруг этого сообщество.

При всей моей любви к маркетингу великие бренды начинаются с великого продукта или услуги — и мы начнем с того же.

Я называю это «драгоценным касанием Гая». Нет, это не тщеславное убеждение, что все, к чему я ни прикоснусь, превращается в драгоценности, — скорее это означает куда более простую и смиренную мысль: «Ко всему, что драгоценно, прикасается Гай».

В этом и заключается главный секрет брендинга: всегда равняться на драгоценный продукт либо развивать новый продукт до тех пор, пока он сам не станет драгоценным. В этом случае успешный брендинг легко осуществим, если не неизбежен. Как вы думаете, трудно ли было создать бренд Macintosh в 1984 году, когда вся конкуренция была скучна и страшна как смертный грех?

Если у вас есть нечто драгоценное, то вы можете наделать кучу ошибок и все равно преуспеть. Если нет — вы почти не имеете права на ошибку. Так что облегчите себе задачу и создайте или найдите продукт или услугу, которые были бы «заразительны» по своей сути. Заразительный продукт — какой он?

— КЛЕВЫЙ. Клевый — это красивый. Клевый — это модный. Клевый — это уникальный. И клевый — это заразительный. Мало кто ставит своей целью создать неклевый продукт, однако в большинстве случаев результат именно такой. Почему только Apple удалось выпустить такой клевый МРЗ-плеер, как iPod?

— ЭФФЕКТИВНЫЙ. Нельзя слепить бренд из мусора. Нельзя создать бренд из чего-то, что не работает. Никто никогда не услышал бы об устройстве TiVo, если бы оно не умело так хорошо записывать ваши любимые телепередачи, отфильтровывая рекламу.

— ЛЕГКО ОТЛИЧИМЫЙ. Заразительный продукт всегда бросается в глаза и сам себя рекламирует. Он не оставляет никаких сомнений в том, что отличается от всех конкурирующих продуктов. Разве «хаммер» можно спутать с любым другим автомобилем?

— ПОДРЫВНОЙ. Заразительные продукты обладают подрывной силой. Они либо разрушают статус-кво («О, черт, эта штука — лучше нашей. Мы пропали!»), либо вызывают отрицание («Да кому нужен этот графический интерфейс пользователя?»). Но они никогда не оставляют людей равнодушными.

— ВЫЗЫВАЮЩИЙ ЭМОЦИИ. Заразительный продукт превосходит ожидания, тем самым вызывая у вас радость. Как пылесос Miele — я потрясен, что он так хорошо сосет и при этом такой бесшумный.

— МНОГОСЛОЙНЫЙ. Заразительный продукт «имеет продолжение». Чем больше вы им пользуетесь, тем больше возможностей открываете. Возвращаясь к TiVo — если вы хотите пропустить рекламу, введите следующую последовательность клавиш: Select, Play, Select, 30, Select. Затем остается лишь нажать клавишу, включающую опцию «Записать до конца программы», и программа будет писаться с 30-минутными интервалами.