Гай Кавасаки - Стартап: 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины

Часто члены команды пытаются «выручить» гендиректора, когда аудитория выражает несогласие с чем-то из сказанного им. Приведу пример. Допустим, кто-то из слушателей высказывается против многоуровневой системы распределения при продаже продукции. В ответ один из членов команды, действуя исключительно из благих побуждений, заявляет: «Думаю, вы правы. Я давно размышляю над тем, что нам следует продавать товар покупателю напрямую».

Плохой ход. Таким образом вы демонстрируете не гибкость мышления, не открытость новым идеям и не универсальность каждого вашего сотрудника. Вы демонстрируете неслаженность работы команды. Отвечать в подобной ситуации должен гендиректор, и единственно правильным ответом будет: «Вы подняли интересный вопрос. Мы можем обсудить это с вами подробнее».

Каждый — буквально каждый — предприниматель приходит в Garage с презентацией, включающей три или четыре слайда, на которых указан точный (!) размер его рынка. Обычно эти слайды содержат цитату из отчетов какой-нибудь известной консалтинговой фирмы вроде Gartner, IDG или Yankee Group, недвусмысленно утверждающую, что размер «рынка ПО для разведения креветок составит 50 миллиардов долларов» в следующие четыре года.

Что общего у всех подобных слайдов?

— Каждому рынку пророчат размер как минимум в 50 миллиардов долларов.

— Прогноз всегда составляется на ближайшие 4–5 лет. Это достаточно близкий горизонт, чтобы прогноз выглядел правдоподобно, и достаточно далекий, чтобы он был недоказуемым.

— Никто в помещении, включая самого предпринимателя, не верит в эти цифры и не считает их особенно значимыми.

Эта проблема имеет два решения. Первое — начать с 50 миллиардов и снимать луковую шелуху до тех пор, пока не доберетесь до «реально доступного рынка» (РДР). РДР — размер потенциального рынка, на который вы действительно можете претендовать, а не сумма всех, до последней копейки, денег, которые тратятся в сфере, связанной с вашим продуктом или услугой.

Например, РДР нового суши-бара — это не 50 миллиардов долларов, которые ежегодно тратят американцы, обедающие в ресторанах. И не 5 миллиардов, которые тратятся любителями этнической кухни. Это 1 миллион, который тратится на японскую кухню в радиусе 80 километров от предполагаемого местоположения вашего суши-бара.

Преимущество этого подхода в том, что таким образом вы демонстрируете адекватное понимание структуры рынка и реалистичное видение того, на какие сегменты вы можете претендовать. Это обеспечит вам доверие аудитории до конца презентации, а утверждая, что ваш рынок составляет 50 миллиардов долларов, вы добьетесь прямо противоположного эффекта.

Второе решение — более смелое: забудьте про маркетинговые исследования и подстегните фантазию аудитории. Это делается так: вы предлагаете продукт или услугу, настолько очевидно востребованные, что слушатели могут сами произвести все расчеты в уме. Подобный метод работает не во всех случаях, поскольку не все рынки столь очевидны; но в тех случаях, когда он работает, его действие может быть весьма мощным.

Вот пример применения этого метода. Допустим, вы создали продукт, который тестирует безопасность веб-сайтов, поддерживающих ввод текста посетителями. Ваш продукт гарантирует, что через эти поля ввода на сайт не проникнут хакеры.

Как в таком случае работает фантазия:

— Почти любой веб-сайт предусматривает возможность ввода текста.

— Веб-сайтов очень много.

— Любая компания боится, что ее сайт взломают хакеры.

— Многие компании захотят купить этот продукт.

Подобная цепочка мыслей в голове слушателя сработает куда мощнее, чем цитаты из маркетингового исследования, доказывающие, что размер рынка для вашего защитного ПО составит «50 миллиардов долларов в ближайшие четыре года», потому что сегодня он уже имел счастье внимать четырем презентациям с точно такими же прогнозами и цифрами. И среди них были презентации беспроводных точек доступа, ПО для разведения креветок, наночастиц и графических чипов.

Обещаю, это — первая и последняя военная аналогия в этой книге. Рассмотрим три метода ведения огня на поражение:

— В-1В LANCER. Стратегический бомбардировщик для межконтинентальных миссий, способный прорывать самые современные системы обороны. Может подниматься на высоту до 30 ООО футов (около 9000 метров) над землей. Стоит 200 миллионов долларов.

— «МОРСКИЕ КОТИКИ». Спецназ ВМС США, предназначенный для проведения спецопераций с моря и на территории врага. Позволяет использовать нетрадиционные методы ведения войны и наблюдать за противником в режиме реального времени.

— А-10 WARTH0G. Этот самолет был разработан для непосредственной авиационной поддержки войск. Он прост в устройстве и прочен. Его главное достоинство — способность летать на высоте 1000 футов (около 300 метров) над землей. Стоит 13 миллионов долларов.

Если бы презентации были оружием, то большинство из них были бы бомбардировщиками В-1В Lancer и отрядами «морских котиков». Презентация-бомбардировщик реет высоко в облаках. Она рисует нам радужные картины красочной анимацией в PowerPoint и множеством терминов вроде стратегический, партнерское взаимодействие, коммерческий союз, преимущество первопроходцев и запатентованная технология. Как правило, подобную презентацию посылает в бой обладатель МВА в области финансов или консалтинга.

Компьютерные маньяки, «гики» и инженеры посылают презентацию — отряд «морских котиков». Они объясняют слушателям тончайшие нюансы своей разработки и изъясняются аббревиатурами, никому, кроме них самих, не понятными. Очевидно, что такие люди знают свою технологию наизусть до последнего бита — и рады объяснить все это вам.

Презентация-бомбардировщик реет слишком высоко — слушатели хотят знать конкретные вещи: чем занимается предприятие и почему оно будет успешным, а общие громкие слова не отвечают на эти вопросы. Презентация-спецназ ползет слишком низко, видя только биты да байты.

Самая правильная аналогия для презентации — не В1 (30 000 футов) и не «морские котики» (0 футов), а самолет А-10 Warthog (1000 футов). Как и сам самолет, такая презентация не отличается красотой или сложным устройством, зато очень эффективна: летит над землей, но выполняет и тактические задачи.

Ведя презентацию, держите уровень 1000 футов над землей. Так вы — и не в облаках, среди разреженного воздуха, и не на земле, с ножом в зубах. Достаточная детальность демонстрирует вашу способность нанести удар, а обзор с воздуха — вашу дальновидность.