Андрей Толкачев - Личные продажи. Российская практика и новые подходы

Ознакомительный фрагмент

Тусжанов М.,

управляющий партнер «Вант-Эколь». О скорости и направлении движения в продажах, http://www.vente-ecole.ru.

Деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых маркетинговых признаков обусловлено необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования.

Сегментироввание не сводится к расчленению рынка, это скорее волшебство, чем анализ. Ведь вы создаете, по сути, категорию потребителей, которой на самом деле нет, и они не знают, что находятся в одной группе и вы их именуете, к примеру, шопперами или мотыльками… Вы формируете такие сегменты рынка, которые обладают набором выраженных характеристик для вашего успешного позиционирования, которые схожи в каких-то своих ценностях, интересах и реакциях.

Способы сегментирования

Сегментирование бывает нескольких видов:

• описательное (по социально-демографическим признакам);

• по образу жизни;

• по ценностям;

• по выгодам (кто чем мотивирован и кто в чем видит свой интерес?);

• поведенческое (кто и как покупает наш продукт?).

ПРИМЕРНЫЙ ПЛАН ДЕЙСТВИЙ при сегментировании по выгодам («от сегментирования к рекламному воздействию»)

В одном магазине, торгующем ювелирными изделиями, на вопрос покупателю о причине приобретения украшений маркетологи получили такие ответы:

• люблю украшения;

• я могу себе иногда это позволить;

• просто красиво;

• модно.

По этим результатам можно предпринять следующие шаги.

1. Причины приобретения ювелирных изделий респондентами позволяют их объединить в условные группы (сегментировать):

• «фетишисты»;

• «стихийные»;

• «эстеты»;

• «модники».

2. Определяем, кто из них больше покупает по объему и цене и имеет потенциал для дальнейших покупок.

3. Можно выявить инсайт избранного сегмента.

4. Выбираем сообщение (для того, чтобы сегмент нас позиционировал), инструменты (с помощью которых мы это сообщение передадим) и средства коммуникаций (по которым это сообщение пройдет).

Средства коммуникаций – это каналы и формы сотрудничества с покупателем (презентации, конкурсы, рекомендации авторитетов, выставки, обучающие семинары, СМИ, фестивали и конференции, реклама, бренд, традиции, ноу-хау и т. д.).

Какие бывают клиенты?

Пример классификации клиентов мы находим у специалиста по маркетингу и продажам С. Ребрика.

Ключевые клиенты – лояльны к вашей фирме и регулярно тратят значительные суммы на ваш товар. Партнерские отношения с вами имеют для них самостоятельную ценность.

Реальные клиенты – покупают или неоднократно покупали ваш товар. Среди них есть группы мелких, средних и крупных клиентов, и каждой из групп нужен отдельный подход.

Перспективные клиенты – вероятность их обращения к вам достаточно высока, они знают о вас, они уже решились потратить деньги и в ближайшее время отдадут их либо вам, либо вашему конкуренту.

Вероятные клиенты – те, кто в принципе может с выгодой для себя обратиться за товаром именно к вам по причине удобного расположения, хорошего сервиса, уровня цен или иных дополнительных условий, но пока еще не знает о такой возможности.

Потенциальные клиенты – это те, чьи потребности могут удовлетворяться вашим товаром или услугой. Их круг ограничен только особенностями ваших товаров и услуг и «географией» работы представителей компании.

Лирическое отступление:). Пример отношения к клиентам. На компьютере у одного менеджера по работе с клиентами есть такой каталог: D: ГенералыХрень по работеГеморТупыеЛохиЗлодеиПартизаныПодстава. doc.

Какие бывают сегменты на рынке В2В?

Названия сегментов условные Как находить нужных людей? ...

ПРИМЕРЫ

1. Мы беседовали с Сидом Фридманом, пытаясь разобраться, как он стал одним из ведущих страховых агентов.

Вопрос: Каким образом вы определяете тот контингент людей, которым могут понадобиться ваши услуги?

Ответ : Я провожу целевой маркетинг. Нахожу людей, чем-то похожих друг на друга. Я не могу сказать, что мой рынок – это все окружающие. Живу я в окрестностях Филадельфии, но это не мой рынок. Так же как им не является ни Нью-Йорк, ни Атлантик-Сити.

Мой рынок – это люди, у которых есть между собой что-то общее. Поэтому, если я хочу привлечь заведующих похоронными бюро, я иду туда, где они бывают. Я хожу на их собрания, выступаю там. Пишу статьи в их специальный журнал. Когда мне удается понять их жизнь и работу, а им – меня, то между нами устанавливаются определенные отношения.

Как только мне удается заполучить в клиенты одного заведующего похоронным бюро, я уже могу отправиться к следующему. Я иду к своему пока что единственному клиенту со списком заведующих похоронными агентствами и говорю: «Джо, не знаешь ли ты кого-либо еще из этого списка, с кем я мог бы поговорить и предложить свои услуги?» Я отправляюсь к тем людям, которые доверяют друг другу, и использую их связи между собой

Рафл М., Рафл Н.

Как завоевать клиента.

...

2. Как не ошибиться с выбором партнера? Кейс из практики Максима Горбачева и Дмитрия Ткаченко (тренеров-консультантов по управлению продажами).

Один наш клиент, владеющий типографией, обратился с проблемой. Его волновал недостаточный объем продаж и балансирование организации на грани точки безубыточности. Мы проанализировали работу менеджеров по продажам. Они практически отсутствовали в офисе компании и целый день носились по городу, встречаясь с потенциальными клиентами и ведя переговоры. Когда мы посмотрели на результаты этой «гиперактивности», то увидели, что большая часть этих контактов приходилась на небольшие организации, которые могли заказать из всего ассортимента полиграфической продукции в лучшем случае только визитки. Работа менеджеров по продажам выглядела на практике следующим образом. Крупные организации имели достаточно предложений от других типографий, и менеджеры по рекламе этих предприятий обычно «посылали» продавцов, ссылаясь на то, что у них «есть надежный поставщик полиграфической продукции».

В небольших же организациях часто вспоминали о том, что давно уже не доходят руки заказать новые визитки. Поэтому назначить встречу с руководителем подобной компании не составляло труда. В результате, менеджер ехал через весь город и договаривался об изготовлении одного-двух комплектов визиток. Далее начинался непростой процесс согласования оригинал-макета, затем менеджер «влезал» в производство и пытался ускорить выполнение заказа (ведь визитки нужны были уже вчера). А в конце менеджер сам еще отвозил их «важному» клиенту. В итоге менеджер больше тратил денег на проезд, чем приносил этот клиент, который ближайший год уже не нуждался ни в какой полиграфической продукции.