Маркетплейсы от А до Я : Как начать бизнес и не прогореть - Павел Евтушенко

— от продавцов.

Наиболее эффективны и популярны именно масштабные акции от площадок. Например, в честь черной пятницы или гендерных праздников. На сезонные распродажи Ozon закладывет огромные бюджеты на медийную поддержку акций в соцсетях, на ТВ и наружной рекламе. Поэтому просто грех не воспользоваться таким, по сути бесплатным, трафиком, который сам идет на ваши товары.

Важно при работе с этим инструментом отследить ценообразование конкурентов и сравнить их со своим предложением, чтобы не допустить перелива аудитории с карточек товаров на похожие предложения.

Платные способы продвижения

На мой взгляд Ozon — это один из самых развитых российских маркетплейсов, который обладает широким ассортиментом рекламных механик как для небольших локальных селлеров с малым бюджетом, так и для крупных игроков рынка с внушительными затратами на продвижение.

В нашем случае будет наиболее интересно рассмотреть бюджетные и при этом максимально эффективные инструменты, которыми смогут воспользоваться малые и средние магазины.

Продвижение в поиске

Это самый бюджетный и при этом практически автоматический инструмент для продвижения с минимальными пользовательскими настройками. Вы заплатите только за заказы из блоков «Рекомендуем также», «Покупают вместе» и «Также покупают» в карточке товара. Другими словами, плата идет за целевое действие — совершенный заказ.

Основано продвижение в поиске на принципе ставок, как в контекстной рекламе. Минимальная ставка за заказ — 0,5 % от стоимости товара. Но при этом в настройках есть понятие конкурентной ставки — это значение, которое установили другие селлеры в категории для схожих товаров, именно на него нам и нужно ориентироваться при настройке. Как правило средняя конкурентная ставка для наибольшего числа категорий находится в пределе 10 % от стоимости товаров, но бывают исключения. К примеру, для товаров среднего ценового диапазона и выше это значение может быть и в размере 15–25 % от стоимости товара.

Аналитика еще относительно узкая. Можно отслеживать значение индекса видимости карточек и число показов за последние 7 дней. При поступлении заказа через этот инструмент у вас появятся данные о доли рекламных расходов, выручке и общих расходах на рекламу.

Реклама в каталоге и поиске

Раньше это были два отдельных рекламных формата, которые часто конкурировали между собой. Недавно Ozon объединил их и скорректировал подход к показам.

Реклама в каталоге и поиске основана на принципе ставок, плата идет за 1000 показов, а минимальная ставка для ключевика и категории — 35 рублей. Но здесь же, как и в продвижении в поиске, недавно появились значения конкурентных ставок, которые желательно учитывать, если вы хотите добиться хороших результатов при показе карточек в категориях или по запросам.

Настройка инструмента автоматическая или ручная. В первом случае маркетплейс самостоятельно подберет для продвигаемой позиции каталога категории и ключевые слова, а также укажет конкурентную ставку для каждой их них. Во втором вы можете самостоятельно внести любые ключевики и установить ставку для каждого из них, опираясь на конкурентное значение, а также указать дополнительные категории, в которых хотели бы отобразить товары.

Мы рассмотрели 5 наиболее популярных и доступных способов продвижения товаров на маркетплейсе Ozon. Рекомендую протестировать на карточках каждый из них, чтобы выявить для себя самый эффективный формат или совокупность приемов.

КАК БОРОТЬСЯ С КОНКУРЕНЦИЕЙ?

ВНЕШНИЙ ВИД

Первое, что видит покупатель, вводя поисковой запрос, — это фотографии карточек товаров. На маркетплейсах часто продаются одинаковые товары (или с одинаковыми характеристиками), не обладающие уникальными торговыми преимуществами. Здесь уже можно выделиться среди остальных, просто используя качественную инфографику от хорошего дизайнера или профессиональные фото сделанные в студии. Многие продавцы не придают значение этому пункту, и мы можем лицезреть, как у товара «зимнее пальто» на фото может стоять девушка на фоне зеленой листвы. В этом случае продавец пренебрег советом и сделал всё самостоятельно, поэтому ни в коем случае так не делайте. Доверьтесь профессионалам и никогда не экономьте на них.

ЦЕНА

Определяющим фактом при выборе товара по-прежнему остается цена. На начальных этапах продвижения есть смысл поставить цену чуть ниже конкурентов, тем самым получить первых покупателей и подняться выше в поиске, но это не должно быть вашей изначальной стратегией. Следующий поставщик, который начнет продавать этот же товар, поставит цену еще ниже вашей и в итоге никто ничего не заработает.

SEO ОПТИМИЗАЦИЯ

Правильное создание и настройка карточки — это залог попадания в нужные вашему товару категории, а SEO оптимизация помогает вам закрепиться в самых популярных и релевантных запросах. Типичный покупатель не будет заходить в отдельную категорию, он просто вобьет поисковой запрос и цель настройки SEO оптимизации — попасть в этот запрос. Плохо написанные описания, ключевые слова и название товара — залог того, что вы проиграете гонку за ТОП-10 мест в выдаче. Поэтому уделите внимание этому пункту и обойдите конкурентов, так как немногие понимают насколько это важно и просто не задумаются и ставят все что им в голову придет.

ПРОДВИЖЕНИЕ

Это, пожалуй, самый главный шаг, который вам нужно сделать, чтобы обойти конкурентов. По одному из запросов любой маркетплейс выдаст вам тысячи товаров, но большие обороты будут только у десятков из них. Все дело в том, что некоторые продавцы думают, что выгрузить товар на площадку будет достаточно и люди будут с радостью покупать его несмотря на тысячи конкурентов. К сожалению, это не так. На начальном этапе придется вкладываться в продвижение не меньше 30 % от вложенной суммы на один артикул. Вам потребуется сделать кучу самовыкупов товара для поднятия оборота, потратить время чтобы забрать это все. Потом вам понадобятся отзывы для привлекательности будущих покупателей и повышения доверия к вашему бренду. После этих манипуляций вы уже сделаете больше, чем 70 % продавцов и они уже где-то позади, но расслабляться рано. Главная цель — это попасть в топ-10 по высокочастотному ключевому запросу. Для этого нам нужно понять какой месячный оборот у 10 места в поиске и самовыкупами достичь его и удерживать на протяжении 5 недель. Будьте готовы, что если кто-то придет с таким же товаром и большим бюджетом, то гонка будет проиграна. Истина ясна и проста, но продавцы не закладывают в свой бюджет такие суммы и довольствуются меньшими продажами думая, что «вот сейчас снижу цену и будут покупать у меня», но это так не работает, вы просто убьете рынок. Просчитывайте экономику заранее и не забывайте, что без продвижения вы неконкурентоспособны.

АНАЛИТИКА

После того как пошли первые продажи нужно следить за аналитикой. Только цифры покажут, насколько хорошо идут продажи и как их можно увеличить. Обязательно нужно анализировать еженедельные отчеты, чтобы наглядно видеть динамику. Как только произошла «просадка» в продажах, надо разбираться, в чем дело и принимать оперативные меры по исправлению ситуации.

СЕРО-ТЕМНЫЕ МЕТОДЫ