Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины - Антонио Гарсиа Мартинес

Было очевидно, что никто – подчеркиваю, никто – никогда не работал ни в какой рекламной компании. Единственным исключением были те, кто пришел из Google и раньше имел дело с какими-то технологиями на стороне издателя.

Это было странно по нескольким причинам. Мир рекламных технологий не любит внешних связей. Резюме каждого менеджера по рекламному продукту или инженера наполнено отметками о временных работах в том или ином рекламном стартапе. Это относительно замкнутый мир, в который редко осмеливаются заходить люди со стороны и который редко покидают люди, к нему принадлежащие, – их сковывает некая странная отраслевая лояльность к бизнесу превращения пикселей в деньги.

Похоже, всех в отделе рекламы проверили на соответствие ценностям и культуре Facebook, но никто (за исключением разве что вышеупомянутых выходцев из Google) не имел ни малейшего понятия о том, как устроен мир рекламы извне. А что еще нелепее, всем это казалось абсолютно нормальным. Они не знали того, что не знали, и это была их работающая функция, а не баг.

С одной стороны, это было хорошо. Мир рекламы тяготел к самоорганизации в соответствии с утратившими новизну образцами и идеями для продуктов: максимизировать коэффициент откликов, автоматически проигрывать видеорекламы в трейлерах фильмов, таргетировать тех, кого интересует рынок машин. Везде, повсюду были одни и те же старые подходы. Facebook призван был стать новой парадигмой платных медиа, разрушающей все правила и готовые формы. С другой стороны, господи Иисусе, слышал ли кто-нибудь о таргетинге реальных рекламных объявлений, основанном на таких действиях пользователя, как покупка чего-либо или просмотр каталога продуктов?

Нет.

Любая культура, способная оградить себя от внешнего мира, по-своему уникально сходит с ума. Facebook, по существу, сделал это со своей рекламной командой. На Уолл-стрит даже тот, кто знает действительную цену обеспечения, не может пойти против воли рынка. Так же и в Facebook нельзя было ставить под вопрос безумие правящих. Приходилось к ним присоединяться.

Постепенно это тупоумие достигнет своего величайшего апофеоза во взлете и падении продукта «открытый график», на который компания сделает все ставки, и его близнеца по монетизации «спонсорские истории» – в последних главах вы многое услышите об обоих.

Однако, как и в случае с Twitter, я сделаю четкую оговорку: все приведенные здесь утверждения и даже еще более ругательные утверждения далее были в свое время справедливы (или, по крайней мере, так мною воспринимались). Технологические компании, даже относительно большие – это динамичные монстры. Они быстро меняются. Подкупающее качество Facebook (магическая тенденция, которая спасла их в прошлом и будет спасать в будущем) – это способность быстро адаптироваться к меняющимся обстоятельствам либо к последствиям их ставок на собственные продукты. В 2011 году и большей части 2012 года рекламный продукт Facebook являлся гиблым делом, чья ценность не была очевидна даже для наименее прозорливых рекламодателей. Он был полностью бесполезен для большинства маркетологов, которые по-настоящему старались увеличить продажи (за исключением нескольких раздражающих компаний по производству игр). Монетизация была жалкой, сами рекламные единицы – до гротеска маленькие и непривлекательные, а предлагаемые инструменты управления – полны багов и проблематичны в эксплуатации.

Но Facebook очень быстро поумнеет.

К началу 2013 года компания точно сообразит, в чем заключается ее ценность. Она больше не будет иметь никакого отношения к той византийской напыщенности речи, которая тиражировалась по отделу рекламы в районе 2011 года, и в общедоступных маркетинговых материалах, навязанных рекламодателями с глубокими карманами. Facebook фактически держит в руках будущее онлайн-рекламы. Как он вышел из рекламной грязи в князи, является центральным вопросом этой истории.

Глава 26

Google подлежит уничтожению

Сам по себе гений так же мало способен к порождению оригинальных мыслей, как женщина сама по себе – к зачатию ребенка. Внешние обстоятельства должны прийти для оплодотворения гения и стать отцом его порождений.

Артур Шопенгауэр, «О гениальности», «О писательстве и слоге»

ИЮНЬ 2011 ГОДА

МАРК ЦУКЕРБЕРГ – ГЕНИЙ.

Не в смысле синдрома Аспергера или аутизма, как то изображено в очень недостоверном фильме «Социальная сеть», – когнитивный гений с выдающимися способностями. Это современное определение, которое приуменьшает основное значение.

Я не буду утверждать, что он был гением от продукта в духе Стива Джобса. Все, кто так считает, пусть найдут объяснение переполненному кладбищу забытых продуктовых провалов Facebook. Помните адаптированный под Facebook начальный экран телефонов Android, запущенный под рев фанфар в 2013 году? Тогда Цукерберг появлялся на публике с гендиректором производителя смартфонов НТС, которого скоро ждало разочарование. Или неверную ставку Facebook на HTML5 в 2012 году, который замедлял мобильное приложение до такой степени, что оно ползало обескураживающе медленно? А как насчет первой версии поиска Facebook, доступной только на английском и пригодной в основном для того, чтобы обнаруживать одиноких девушек из окружения твоих друзей (и с тех пор упраздненное)? Обособленное мобильное приложение Paper, которое было бессовестно содрано с Flipboard? Некоторые так и не запущенные продукты, которые я не могу назвать, потребляли значительное количество ресурсов, но так и умирали внутри компании, после того как Цукерберг поменял свое решение и закрыл их.

Если он и гений от продукта, то его божественное сумасшествие в значительной степени уравновешивается интуитивной прозорливостью.

Нет. Я предполагаю, что он был гением старой школы. Пламенной силой природы, одержимой духом-хранителем по видимости сверхъестественного происхождения, который подпитывает и направляет его, одурманивает все его окружение и принуждает всю свиту также быть великими. Джефферсон, Наполеон, Александр… Джим Джонс, Л. Рон Хаббард, Джозеф Смит. Носитель мессианского видения, хоть и непостоянного и скупого на конкретику, представляет из ряда вон выходящую и всеобъемлющую картину нового и иного мира. Если у тебя сумасбродное видение, то ты с приветом. Но если сумеешь заставить толпу в него поверить, – то ты лидер. Запечатлевая свое видение на последователях, он основал церковь новой религии. У всех сотрудников раннего Facebook есть своя история того момента, когда они увидели свет и осознали, что Facebook был не очередной презренной социальной сетью вроде MySpace, но мечтой об ином опыте человека. Со всем запалом недавно обращенных, только что рекрутированные последователи привлекали других мотивированных, умных и смелых инженеров и дизайнеров, сами при этом соблазняясь эхом цукерберговского видения в других людях.

Затем была созданная им культура.

Культура многих компаний долины ставит во главу угла инженеров, но Facebook вознес все на новый уровень. Инженеры правили компанией: пока вы доставляли код и ничего не ломали (по крайней мере, слишком часто), вы были золотом. Всем правил дух подрывного хакерства. В ранние дни компании студент из Джорджии, Крис Патнэм, создал вирус, который превращал ваш профиль Facebook в профиль MySpace, тогда еще актуального игрока сферы социальных сетей. Он неистовствовал и попутно начинал удалять пользовательскую информацию. Вместо того чтобы натравливать на Патмэна гончих псов ФБР, сооснователь Facebook Дастин Московиц пригласил его на собеседование и предложил работу. Он превратился в одного из самых знаменитых и одержимых энтузиазмом инженеров Facebook. Это была уникально пиратская позиция: если вы могли провернуть дельце быстро и ловко, никого не волновали ваши рекомендации или традиционная бюрократическая мораль. Хакерская этика довлела над всем.

Именно эта этика