Нейминг. Понять. Придумать. Продать - Михаил Губергриц

знает направление работы и время, когда к нему придет бриф, и может заранее встроить будущий нейминговый проект в свой график.

Светлана Майбродская

У меня стратегия поступает только от клиента. Бриф также дает заказчик. Если стратегии нет, то работать с неймингом значительно сложнее. И названия получаются категорийными. Об этом я предупреждаю заказчика заранее.

3 этап. Аналитика

Для некоторых проектов проводится аналитика существующих в категории названий – анализируются и структурируются мировые практики. Это помогает подготовиться к последующему этапу брифинга и понять, что из существующих направлений в нейминге нам подходит, а что нет.

Например, когда нужно было придумать название для новых поездов компании РЖД, мы делали аналитику практически всех существующих в мире названий поездов и разделяли их на группы и категории. Так приходит понимание, что в этой категории есть понятные и привычные всем тематики: аббревиатуры (ETR), географические названия («Ладожский экспресс», «Таврия», «Ямал»), птицы («Сапсан», «Ласточка», «Стриж»), герои («Александр Невский», «Лев Толстой», «Репин»), литературные и поэтические образы («Красная стрела», «Южный ветер») и т. д. И это облегчает понимание брифа, потому что, обсудив результаты аналитики с заказчиком, можно понять его предпочтения. В итоге было решено продолжать линейку названий, связанных с птицами («Сапсан», «Ласточка»), и итоговым названием для нового направления поездов стало название «Стриж»

4 этап. Брифинг

Да-да, на этом этапе мы снова будем обсуждать бриф. Если мы сами делаем стратегию в агентстве, то брифинг проводят наши стратеги. Но и в этом случае мы стараемся встретиться с заказчиком и задать ему вопросы. Если же бриф поступает от клиента, то в начале работы над проектом по неймингу команда встречается с заказчиком, уточняет все детали брифа и обсуждает дополнительные нюансы. Теперь все готовы полноценно работать.

Светлана Майбродская

У меня также есть шаблон брифа. Правда, часто заказчик заполняет его не полностью. И мне приходится своими вопросами на брифинге уточнять непонятные мне нюансы и дорабатывать бриф самой себе.

5 этап. Генерация названий

Михаил Губергриц

У нас в агентстве принят за стандарт проект, при котором выполняется два раунда по разработке названий, и на каждом из них заказчику предлагается не менее 10 названий. На каждый раунд мы берем 10 рабочих дней. Всего – два раунда, примерно 20 рабочих дней, не менее 20 названий, прошедших проверку на охраноспособность, которые с вероятностью не менее 50 % могут быть в дальнейшем зарегистрированы.

Что же происходит внутри агентства на этом этапе? На обычный неймерский проект берется команда неймеров из 2–3 человек. Если проект сложный, то нужны дополнительные ресурсы: мы привлекаем еще неймеров, а также дизайнеров, менеджеров, стратегов, руководителей проекта. Внутри команды работу организует руководитель отдела. Каждые 3–4 рабочих дня неймеры присылают список придуманных названий. Удачные названия отмечаются, весь список комментируется и указываются направления для дальнейшей разработки.

После нескольких таких заходов, обычно за 4 дня до презентации, происходит финальное ревью. К этому моменту формируется лонг-лист из потенциальных кандидатов на показ клиенту – названий, прошедших проверку на соответствие брифу и благозвучность. Происходит выбор названий для презентации, если надо – доработка потенциальных вариантов, после чего все отобранные названия (лонг-лист) поступают на предварительную проверку.

Светлана Майбродская

Фрилансер делает работу на всех этапах сам. Сам придумывает, сам принимает решение, что доработать, а что взять в презентацию. Но я тоже делаю несколько раундов генерации. И также делаю ревью в конце всего процесса. Правда, у меня, как правило, в проекте только один раунд из 10 названий, которые я делаю за 3 недели.

6 этап. Предварительная проверка

Предварительная проверка делается по электронной базе, в которой уже зарегистрированы ТМ. Делается это для того, чтобы выявить, не заняты ли слова, которые мы придумали. Также выполняется проверка в интернете (т. н. Google-check) на охраноспособность. Подобная проверка дает 60–70 % гарантии, что есть шансы зарегистрировать наши слова.

По результатам предварительной проверки мы присваиваем каждому названию из нашего списка одну из трех категорий, оценивая потенциал названия быть зарегистрированным в будущем: зеленый цвет означает высокую степень, желтый – средний уровень (50 на 50) и красный цвет – низкий уровень или отказ (название занято или не регистрируется).

Мы в агентстве показываем в основном «зеленые» названия, а также чуть меньше – «желтые», которые нам сильно нравятся, с комментариями юриста о потенциале регистрации. Красные варианты, как правило, не показываем. Исключение составляют только случаи, когда заказчик сам просит показать нам все, что было придумано. В этой ситуации он готов взять на себя риск и выбрать что-то из спорного списка. Опыт показывает, что даже при условии наличия у заказчика в штате сильных юристов и опыта регистрации ТМ нельзя зарегистрировать большинство «красных» названий. Недавно в процессе работы наши заказчики хотели попробовать занять сверхкороткое слово, которое им понравилось. В итоге это и правда оказалось невозможно, и мы все потеряли на этом «упражнении» немало времени.

Что происходит после презентации заказчику двух раундов? Мы встречаемся вместе и обсуждаем шорт-лист. За два раунда мы, как правило, вместе отбираем от 3 до 6 выбранных названий, из которых рекомендуем взять 2–3 для детальной проверки. По контракту три таких проверки входят в бюджет и делаются агентством в рамках неймингового проекта.

Хочется также затронуть вопрос ответственности агентства перед заказчиком. Профессиональное агентство должно отвечать за свои варианты. И в случае, если регистрация предложенных нами названий невозможна, агентство должно сделать дополнительный круг и решить этот вопрос. Но есть нюанс. Мы берем на себя такие гарантии, только если проверку производили мы сами. И наоборот, мы не несем ответственность, если заказчик делал проверку самостоятельно – в этом случае мы не можем гарантировать чистоту такой проверки.

Светлана Майбродская

Я отдаю названия на предварительную проверку эксперту. Несмотря на свой 20-летний неймерский стаж, я не считаю себя компетентной в этом вопросе. Полученные после детальной экспертной проверки названия я «пробиваю» в Интернете, так как мне тоже очень важно, чтобы мои названия не пересеклись с известными брендами, даже из других категорий.

7 этап. Подготовка к презентации

За 1–2 дня до презентации заказчику мы собираемся еще раз и смотрим, что будем показывать на финальной встрече. Что прошло проверку? Какие варианты спорные? Мы решаем, как будем презентоваться. Будем ли мы что-либо отрисовывать? Хватает ли нам названий? Не надо ли нам попросить дополнительное время и доработать шорт-лист?