Копирайтинг: сила убеждения - Петр Панда

А теперь минутка популярной психологии:

То, что дается через запятую и с маленькой буквы, обрабатывается мозгом с пометкой «маловажно, простое перечисление». То, что дается с буквы заглавной и оканчивается точкой, проходит сканирование мозгом с пометкой «обрати внимание, может быть важно».

Так происходит, потому что: 1) большие буквы привлекают больше внимания; 2) мы привыкли, что перечисление ниже статусом и зачастую мало значит; 3) точка главнее запятой.

Отсюда правило: если вам нужно обратить внимание на что-то серьезное – плюньте на запятые. Позвольте себе потратить на важные детали большие буквы и точки. Тогда и смотреться будет лучше, и внимание привлечет больше, и в тексте не потеряется.

Большие буквы. Точки. Не забудьте!

Как правильно начать любой текст? Особый прием

Проблема первого предложения – боль и мука тысяч копирайтеров. Нередко случается, что ты, в принципе, готов писать, но вот что и как сказать первым – вопрос мучительный. И вот сидишь, психуешь, а все не можешь зайти в текст. Знакомо? Мне тоже.

Практик, которые бы позволили написать первое предложение и начать писать (уже наконец-то) любой материал, достаточно много. Перечислю только самые известные:

Метод фрирайтинга. Ты садишься и буквально сходу пишешь, пишешь, пишешь. Быстро, не думая и ничего не исправляя. Вот как началось, так и началось. Потом можно поправить, но главное – разбег взят.

Метод «Дело было так». Этот прием отлично знают журналисты и частенько применяют на практике. Работает крайне просто: садишься, произносишь про себя волшебную фразу «короче, дело было так» и пишешь то, что пришло в голову.

Метод «Перевернутая пирамида». Тоже полезный и достаточно простой способ начать хоть как-то. Берешь любые факты, которые тебе известны, и ставишь в начало. Так пишут все классические пресс-релизы. Правда, отличие в том, что потом придется все это поправить, когда «распишемся», а для пресс-релиза это норма.

Клянусь бамбуком: все три метода отлично работают. НО. Дело в том, что у меня-то есть еще один, собственный метод написания первого предложения. И я, конечно, не могу его не прорекламировать.

Метод «Конверсионный разговор»

Прежде чем рухнут завесы, скажу: можно начинать абсолютно любой текст с помощью этого приема. Продающие материалы. Информационный контент. Тексты для рассылок. Что угодно. Вот за это я больше всего его люблю и ценю.

Принцип «Конверсионного разговора»

Фишка в том, чтобы не говорить с толпой, а говорить с человеком. С очень-очень конкретным человеком, которого вы себе представили. Начать разговор напрямую с темы, которая его волнует. Сразу бить в четкие интересы человека. Говорить о том, что ему близко. Пиши то, что заставит его смеяться, думать, соглашаться. Переводи «просто послание» в конверсию. Сразу. Сходу.

Например, если мы продаем аудит текстов, можно написать так:

Как вообще понять, работают ли ваши тексты, или это мусор?

Если продаем демонтированные железобетонные плиты, то так:

Даже новые плиты выглядят как б/у. Это же бетон, он всегда некрасивый. Только за б/у «некрасивые» плиты вы платите в 3 раза меньше, да и срока годности у плит нет.

Если информационная статья о том, с чего начать в копирайтинге, то:

Решились стать копирайтером? Тогда вам нужен план роста. И он уже готов!

Уловили мою идею? Говорите с человеком, с конкретным человеком, не замыкайтесь в рамках сжатого бормотания для всех. Когда вы говорите со всеми, вы боитесь, вы зажаты. Когда говорите одному и ждете конкретной реакции, то и голос ваш уже другой.

А самое главное, вы всегда найдете, с чего начать первое предложение. Все же говорить с одним человеком не так страшно, как с тысячами. Вы множество раз так делали, и сейчас справитесь.

Ошибки в начале статьи

Знаете, как я отлавливаю копирайтеров без особого опыта и понимания профессии? По первому абзацу. То, как копирайтер начинает статью, говорит о нем очень много. У ребят, еще не остывших от гонки за килознаками, есть одна общая черта: они не умеют правильно начинать статьи. Давайте попробуем узнать себя.

Первый пример:

В интернете у компаний всегда много конкурентов. Чем сильнее перегрета ниша, тем сложнее быть лидером. Далее идет 10 не менее скучных предложений от Капитана Очевидности про общеизвестные факты. …а теперь поговорим про сайты анализа конкурентов.

Второй пример:

С давних времен человек искал себе жилье, которое бы стало местом для жизни и отдыха. Далее 10 скучных предложений ни о чем, в которых фантазия может завести автора куда угодно. …компания «Жилье для вас» предлагает коттеджи на берегу Черного моря, которые будут для вас…

Да, я немного утрирую, но суть верна. Таких статей миллионы, вы и сами это знаете. Конечно, копирайтеру удобно – это что-то вроде легального способа насобирать на пустом месте лишний килознак и одновременно начать материал.

Увы, так нельзя. Нечестно. Пусть эта порочная практика почти легализована, но она в корне неверная по двум причинам.

Во-первых, вы отталкиваете клиента от чтения своими пассажами. Стандарты изменились, сегодня полно статей с четким, хлестким вхождением, когда карты сразу на столе. Раньше вода в начале статьи была нормальным явлением, сегодня это уже преступление. Люди больше не хотят воду, они сразу ждут мяса. Читатель дорожит своим временем.

Если пишете про анализ конкурентов, вы обязаны быстро очертить суть и начинать. Если пишете про продажу коттеджей, не нужно водить нас по учебникам истории, начинайте с конкретики.

Во-вторых, вы обманываете ожидания клиента. Он верит, что так и надо. Вы же просто набиваете знаки и зарабатываете на его незнании. Так нельзя. Согласие на работу есть автоматическое согласие делать как надо. А теперь вы уже знаете, как надо, и это знание никуда не денется. Извините, но я должен был это сделать.

Как легко и правильно начать статью?

Вот вам три простых варианта:

• В двух-трех предложениях опишите проблематику и приступайте.

• Вообще не делайте лирических вступлений, начинайте сразу с места в карьер.

• Начните с проблемы и пообещайте ее решить в статье. Коротко начали и дальше полетели.

Главное: помните, что копирайтер не имеет морального права делать как попало, если уже знает, как сделать лучше. В этом суть роста в профессии. Улучшайте стиль и авторские показатели. Больше никакой воды во вступлении. Это зло. И это дешево. Теперь мы это уже знаем точно.