МЕТАМаркетинг - Анна Сергеевна Петухова

после первой волны любознательных и инновативных приходит волна прагматичных бизнес-проходцев, которые находятся в вечном поиске «голубых океанов», то есть возможностей для бесконкурентного существования.

Здесь хочется улыбнуться. Как постоянный член жюри студенческих стартапов я часто слышу «уникальный, не имеющий аналогов» и так далее. Члены жюри в такие мгновения переглядываются и перемигиваются, потому что видели это уже раз 100 как минимум. И всё же стоит помнить, когда мы строим что-то на Земле либо на Марсе, что это совершенно разные планеты, и любая простая вещь, перенесённая с планеты на планету, – уже новшество. Просто потому, что иные условия способны до неузнаваемости преобразовать любой продукт.

Итак, прагматики-первопроходцы начинают создавать новый рынок. Именно они начинают вводить маркетинговые инструменты и поэтому так интересны нам. Как они выглядят? Чего они хотят?

Начну с того, что чаще всего мы думаем, что инновации ближе к молодёжи, но это не так. Молодёжь чаще эти инновации использует, но не создаёт.

А создаёт их порядка 3 % населения в возрасте ближе к 40 годам, когда снова появляется вкус к жизни, уже есть опыт и накопленные средства, которыми можно рисковать3.

Великие мореплаватели, учёные-первооткрыватели, да и современные стартаперы – это чаще всего люди того самого «бальзаковского» возраста. Конечно, всё внимание СМИ приковано к более молодым (например, Forbes 30 under 30), но именно яркий интерес подчёркивает необычность феномена, и часто это упускают из вида.

С точки зрения психотипов Карла Юнга, здесь речь идет о людях с высокой готовностью к риску. Чаще всего это всё же мужчины. Без какого-либо сексизма могу подтвердить, что это обусловлено гормонально: я как многодетная мать всегда борюсь со своими инстинктами, которые удерживают меня от риска и страшно мешают бизнесу. Люди же, готовые рисковать, обладают стратегическим типом мышления, а не тактическим. Для них важно видеть цель, а как до неё идти, они решают по ходу.

В чём же слабые черты первооткрывателей? Они не очень сговорчивы и не особо покладисты. С одной стороны, в нашем мире политкорректности им приходится много работать над собой, чтобы общаться на должном уровне эмпатии. С другой стороны, именно эти качества позволяют им смело идти вперёд, не обращая внимание на ограничения.

Приведу пример. Однажды мой знакомый стартапер должен был открыть компанию в стране, где это невозможно. Все, к кому обращался он сам, да и я тоже, стремясь ему помочь, говорили, что это нереально. Он же только отмахивался и говорил: «Это их мнение, я считаю иначе». Этот человек открыл компанию буквально через две недели. Не знаю, как он это сделал, – да просто упёрто шёл к цели. Люди, которые открывают и создают, не признают компромиссов, полутонов и ограничений.

И всё же у них есть ахиллесова пята: если человек-первооткрыватель не реализуется, он сгорает.

Итак, зачем же нам нужна вся эта информация? Когда мы как маркетологи знаем, с кем имеем дело, то понимаем, как и что продавать.

Представьте себе Дикий Запад XIX века: бескрайние прерии, ковбои, люди с горящими глазами толпами высаживаются из пароходов, разъезжаются на громоздких телегах, заваленных скарбом, по огромной территории в поисках наиболее благоприятного места.

Все, кто выбрался сюда, – либо романтики и мечтатели, либо те, кто не справился с системой по тем или иным причинам. Первым нужно дать понимание того, что здесь им откроются невероятные перспективы, лучший мир, который они смогут создать своими руками. «Вы создаёте свой мир здесь и сейчас! Сервис “Ромашка” – лучший инструмент для этого!» или «Вся метавселенная у ваших ног, а с сервисом “Ромашка” вы сможете гораздо больше!» – вот универсальные слоганы, которые станут для них понятными и вдохновляющими.

Те, кто устремляется в новое пространство потому, что не справился с чем-то ранее, обычно мыслит иначе. Им нужно показать: всё, что они натворили, останется «в Лас Вегасе», и здесь они способны начать новую жизнь с чистого листа, и любят их просто потому, что они есть на белом свете. «Мы всегда в вас верим!» или «Новый мир – новая жизнь», «Достижения, которые заметят» или «Вы достойны всего, мы поможем вам это получить» (вспоминаем талантливый слоган «Л’Ореаль» – «Ведь я этого достойна») – вот то, что способно творить чудеса.

Какие инструменты при этом использовать – обсудим дальше.

Маркетинг и психология потребителя в метавселенных

Итак, как вы уже поняли, метавселенные стали развиваться за счёт развития сферы развлечений. И постепенно мы стали видеть, что на смену развлечениям пришли идеи по монетизации всех возможных действий. Игровая вселенная превратилась во вселенную, из которой мы можем переносить блага в реальный мир.

Да, сначала надо получить участок, потом на нём что-то построить, поэтому в первую очередь в этом мире развиваются дизайн и услуги строительства. Люди строят дома своей мечты, но им мало наслаждаться этим. Они хотят двигаться дальше: развлекаться, общаться так, как давно привыкли – через потребление.

Открываются магазины, представительства брендов, а за ними увязываются всякие службы – социальные, бытовые.

Как бы там ни было, в виртуальной реальности человек стремится всё к тому же: к большому дому, домашним животным, друзьям и развлечениям. Человеческой психике свойственны всегда одни и те же атрибуты, просто в разном воплощении. Это как игра в куклы: когда дети играют, они повторяют то, что видят, как бы примеряют на себя. Редко когда человеческая фантазия способна развиваться так, что захватывает доселе невиданные миры. Мы не можем мечтать о том, чего не существует в нашем окружении, говорят психологи. За редким исключением, добавлю я как специалист в области стартапов и инновационной деятельности. По результатам исследований, 2,5 % людей могут быть визионерами. И это их я иногда встречаю.

Постепенно в метавселенные стали переходить даже такие повседневные вещи, как работа. Путь был довольно странным.

Всё началось с того, что HR-службы стали придумывать, как бы отсеять соискателей и провести тестирование успешных кандидатов. Постепенно мы столкнулись с тем, что тесты становились всё сложнее и требовали всё большего погружения в инновационные технологии.

Price Waterhouse Coopers создали виртуальный парк, обучающий более 17 тыс. студентов-соискателей перед прохождением интервью.

Samsung Electronics разработал платформу, где аватары соискателей собеседуются аватарами службы HR.

К примеру, как выглядит найм на работу топ-менеджера Сбербанка и Внешэкономбанка. Специально для того чтобы проверить стрессоустойчивость кандидатов, их организаторские способности и скорость принятия решений, для потенциальных сотрудников этих двух банков придумали игру, которая проходит в течение целого дня в виртуальной реальности. Кандидат на высокую должность надевает VR-шлем и оказывается в сложной ситуации, в которой от него требуется мгновенно принимать серьёзные решения. При этом он работает без команды и какой-либо поддержки.

Итак, постепенно мы получили часто посещаемый мир, в котором можно делать абсолютно