Дизайн-мышление для бизнеса. Проверенный подход к созданию устойчивой среды для инноваций - Оливер Кемпкенс
• Раннее большинство
Эта категория следует за инноваторами и ранними последователями. Хотя эти потребители восприимчивы к определенным новым разработкам, они не относятся к лидерам.
• Позднее большинство
Категория потребителей с одной из самых низких скоростей принятия инноваций, за исключением отстающих. Эта группа довольно медленно реагирует на новые идеи или продукты и долго думает, использовать ли их.
• Отстающие
Категория с самой низкой скоростью. Согласно нормальному распределению кривой принятия, эта группа составляет последние 16% потребителей. Эти люди крайне неохотно встречают новые идеи или продукты.
«Диффузия инноваций» по Э. М. Роджерсу. Источник: Diffusion of Innovations, E.M.Rodgers
Независимо от того, когда и с какой скоростью клиенты принимают продукт, для его полного интегрирования в их повседневную жизнь он должен пройти определенные этапы:
• Внимание: знакомство с инновацией.
• Интерес и убеждение: формирование положительного или отрицательного отношения к инновации.
• Оценка: принятие решения в пользу или против инновации.
• Эксперимент: внедрение инновации на практике.
• Использование: подтверждение решения применять инновацию или отказ от нее.
Принятие нового предложения клиентами во многом зависит от степени его новизны. Радикальные инновации отклоняются от привычных схем оценки по таким факторам, как полезность продукта, его функции или особенности использования. Если для новых предложений не создана поддержка, позволяющая клиентам адаптироваться, процесс обучения может стать барьером для принятия.
Степень новизны оказывает существенное влияние на оценку и в конечном итоге на одобрение инновации целевой аудиторией.
Определить, достигнет ли инновация успеха и по каким критериям следует его измерять, – задача непростая. Например, могут использоваться такие параметры, как технологическое развитие, переход к серийному производству, выход на рынок, окупаемость вложений или прибыль, полученная от продукта. Однако очевидно, что разные подразделения компании – исследования и разработки, производство, маркетинг, продажи или финансовый менеджмент – будут применять собственные критерии оценки. Крайне важно с самого начала определить, какой именно цели хочет достичь компания, и учитывать это при анализе и оценке рынка. Если продукт рассчитан на нишевый сегмент с небольшими, но высокомаржинальными продажами, имеет ли смысл адаптировать его для массового рынка? Независимо от выбранной стратегии, нельзя забывать главное: важны не только усилия самой компании.
Рынок выступает как ритмообразующий фактор и ключевой элемент, определяющий успех любого нововведения.
Рыночная информация в дизайн-мышлении
Для того чтобы рыночная информация приносила реальную пользу, управление ею должно быть неотъемлемой частью процесса инноваций. На всех этапах важно правильно подготовить релевантные данные, визуализировать их и предоставить в нужный момент. При этом следует учитывать, что информация для творческих и дизайнерских задач должна обрабатываться иначе, чем для стандартных бизнес-процессов.
По своей сути дизайн – это деятельность, связанная с обработкой информации. Одна из ключевых частей дизайн-процесса – использование рыночных данных: учет текущих и будущих потребностей клиентов, а также внешних факторов, таких как конкурентная среда, при принятии решений. Однако многие компании до сих пор неэффективно применяют рыночную информацию в инновационных проектах, предпочитая полагаться на собственный опыт и интуицию. Хотя они действительно важны, их редко бывает достаточно без глубокого понимания рынка. Для эффективного управления рыночной информацией руководители и координаторы инновационных проектов должны владеть методами идентификации, сбора и применения необходимых данных. Эту задачу, к сожалению, часто недооценивают и игнорируют. Сложности возрастают, если в процесс дизайна вовлечены представители различных культур и национальностей или – что еще сложнее – информация о других культурах интерпретируется без участия местных экспертов. В таких случаях значительно возрастает риск ошибочных суждений и некорректных переводов. Неудачи множества инновационных проектов нередко объясняются тем, что предложенные решения не были адаптированы и протестированы с учетом специфики соответствующего рыночного контекста.
Чтобы эффективно управлять рыночными инновациями в рамках проектов, необходимо учитывать следующие три шага:
• Определение информационных требований, релевантных для дизайна
На первом этапе важно четко определить, какая информация необходима для успешной реализации проекта. Слишком часто результаты исследований в рамках дизайн-проекта оказываются либо малоценными, либо полностью бесполезными. Обычно это связано с недостаточной подготовкой к их проведению. Чтобы определить информационные требования, необходимо ответить для себя:
1. Какие ключевые вопросы необходимо сформулировать для проекта?
2. Какая информация уже доступна для ответа, а какой не хватает?
3. Где возникают наиболее существенные пробелы в информации и как их можно устранить?
• Сбор необходимой информации методами, ориентированными на дизайн
На втором этапе происходит сбор необходимой информации. Для дизайн-исследований доступно множество методов, но чаще всего используются кабинетные исследования (desk research) и опросы. Несмотря на популярность, их следует применять только в том случае, если они полностью соответствуют потребностям проекта. Выбор правильных методов – это ключевой этап в управлении рыночной информацией, требующий вдумчивого подхода. Особое внимание следует уделить качеству исследовательских инструментов.
Плохо составленные анкеты или неструктурированные руководства по наблюдениям приводят к некачественным результатам, которые либо бесполезны, либо вводят в заблуждение, затрудняя дальнейшую работу.
• Интерпретация информации и ее интеграция в дизайн-процесс
На третьем этапе важно обеспечить, чтобы собранная информация активно использовалась в дизайн-процессе. При современном исследовательском подходе основная сложность заключается не в доступности данных, а в умении выявить среди них действительно важные аспекты. Именно поэтому оценка и интерпретация данных стали центральными элементами в процессе их сбора. В дизайн-мышлении особое внимание уделяется поиску инсайтов о клиентах и пользователях. Это включает не только поверхностное понимание их потребностей, но и выявление истинных мотивов, стоящих за ними, а также скрытых факторов, влияющих на рыночные тренды.
Как последовательно собирать и интерпретировать критически важную информацию для инновационных процессов, основанных на дизайне, подробно изложено в моем первом бестселлере «Дизайн-мышление: Все инструменты в одной книге». Кратко напомню, что дизайн-мышление – это человекоцентрированный подход к инновациям, направленный на развитие дизайнерской хватки. Он базируется на принципах из различных дисциплин, таких как инженерия, бизнес и психология. Процесс включает несколько итерационных этапов: эмпатия, определение, генерация идей, прототипирование и тестирование. На этапе эмпатии дизайнеры стремятся глубоко понять потребности и проблемы пользователей через наблюдения и интервью. Затем идет этап определения, на котором формируется представление о проблеме, что помогает структурировать задачу. Этап генерации идей включает создание множества возможных решений без оценивания, что способствует креативности и инновациям. Далее следует этап прототипирования, когда дизайнеры преобразуют идеи в осязаемые формы, что позволяет получить обратную связь и проводить итерации. На заключительном этапе, тестировании, прототипы демонстрируют пользователям для дальнейшего
