Копирайтинг: сила убеждения - Петр Панда

конкретные критерии сравнения и имеете документальные подтверждения вашим словам.

Подтверждать ваши слова могут:

• опросы, голосования и конкурсы;

• отраслевые выставки и награды;

• независимые исследования;

• данные по продажам или охвату рынка, финансовая документация.

Говоря простым языком, писать в тексте, что вы «самые лучшие», ваши цены «самые низкие», а условия «самые удобные», можно исключительно в том случае, если вы готовы это подтвердить. Четко и убедительно.

Вы сравниваете себя с конкурентами прямо или косвенно? Имейте в рукаве доказательного туза!

Примеры, когда нужно подкреплять утверждения фактами

Если вы утверждаете в 2019 году, что у вас «самый быстрый интернет», опираясь на исследования 2015 года, то это уже не подойдет. Данные устарели, вы вводите в заблуждение потенциальных клиентов. Вы пишете, что являетесь «номером 1», кивая в качестве доказательства на опросы своих же клиентов. Опять проблема.

Подобные опросы некорректны, они изначально предполагают искажение результата (ваши клиенты ваши и есть. К вам они по определению более лояльны).

И еще пример:

«ВКонтакте – самая лучшая русскоязычная социальная сеть».

Здесь проблема в том, что словосочетание «самая лучшая» носит очень субъективный характер.

• Если бы написали «самая крупная», это можно было бы легко доказать.

• Если бы написали «самая богатая», тоже, вероятно, не было бы вопросов.

• Но вот «лучшая»… Крайне субъективный и размытый вариант сравнения.

Каждое слово, сказанное о вас вслух в сравнительной степени, должно лежать на железобетонном документальном основании. Так вернее.

Основные источники, где нарушается ФЗ «О рекламе»

Существуют особые места, в которых чаще всего встречаются слова, напрямую нарушающие ФЗ «О рекламе». Вот список злачных мест, где чаще всего встречаются «лучшие», «лидеры» и прочие опасные слова:

1 место. Нейминг компаний и рекламные слоганы.

2 место. Рекламные ролики в Сети, на радио и телевидении.

3 место. Полиграфическая продукция и раздаточные материалы.

4 место. Тексты «О компании», продающий контент в лендингах и посты в социальных сетях.

5 место. SMS и E-mail-рассылки.

И если вы думаете, что можно запросто написать на сайте или в брошюрке что-то вроде «мы лучшие в отрасли», ничем не рискуя, то вы немного ошибаетесь. Да, в 95 % случаев подобного не заметят конкуренты, но если заметят – могут быть проблемы и иски в ФАС. И большие финансовые потери. Примеров хватает: именно за такие нарушения в России уже оштрафованы сотни компаний самого разного уровня.

Список слов, которые лучше не использовать в рекламных текстах

Покопавшись в плохих рекламных текстах и собственных материалах ранней поры, я составил хит-парад любимых сравнительных степеней копирайтеров и маркетологов, которые чаще всего приводят к проблемам.

• Все прилагательные с приставкой «самый». Например: «самый свежий», самый большой», «самый надежный» и так далее.

• Существительные: «лидер», «флагман», «номер 1», «эталон», «гарант», «идеал», «абсолют», «глава». Также все прилагательные, созданные из этих существительных («идеальный», «абсолютный» и так далее).

• Прилагательные: «лучший», «прекрасный», «восхитительный», «совершенный», «непревзойденный», «бесподобный», «единственный» и подобные.

Перечисленные слова вовсе не запрещены к использованию в рекламе, но они в разы повышают риск привлечения к вам внимания со стороны конкурентов и ФАС.

Вы все же рискнули использовать что-то в своих материалах? Будьте готовы доказать, что ваши цены и вправду самые низкие, а детские игрушки – лучшие в России.

Мое личное мнение о превосходных степенях

Я всегда говорил и говорю, что превосходные степени – это не то, что может украсить текст. Дело в том, что само по себе восхваление уже не является чем-то реально действенным и привлекающим внимание. Похвальбы больше не убеждают. Читатель давно переел жирной пищи, щедро приправленной восторгами. Все эти «уникальные предложения», «лучшие цены» и «оптимальные условия» уже превратились из позитивных в негативные факторы восприятия. Я уж не говорю о случаях, когда небольшие компании называют себя флагманами рынка и лидерами отрасли.

Не нужно всего этого сверх меры. Факты. Факты решают все. Одно слово, подтвержденное фактами, важнее 10 пустых «бла-бла-бла».

• У вас самые низкие цены? Сравните их с ценами конкурентов.

• Вы лидеры в какой-то отрасли? Докажите на калькуляторе.

• У вас уникальный товар? Дайте больше конкретики.

Не нарушайте законов. Не нужно ради пустой рекламной похвальбы и не слишком мощных слов уровня «идеальный», «самый-самый лучший» и прочих подобных подвергать себя риску. Оно того не стоит. Да и не работают давно такие слова.

Фишка убедительного копирайтинга «Идея в кавычках»

В чем отличие обычного копирайтера от хорошего? В том, что последний умеет не только хорошо писать, но и всегда держит в запасе целый набор фишек. Как клюшки для гольфа. Видели, сколько их в сумке? Для каждого удара, для каждой местности и задачи – своя клюшка.

Именно такой принцип я пытаюсь использовать в работе, а потому продолжаем изучать секреты профессии. Сегодняшний прием я даже не знаю, как назвать. Давайте дадим этой фишке название «Идея в кавычках».

Первый блок примеров:

• «Мы не предоставляем второсортных скидок на устаревшие товары, которые и так не слишком торопятся покупать».

• «Мы собрали лучшие уроки для роста, развития и преуспевания в маркетинге. Полный комплект занятий, чтобы вы могли стать практикующим маркетологом, просто посмотрев эти курсы».

• «Многие менеджеры получают зарплату независимо от того, насколько хорошо был обслужен клиент и какое “послевкусие” осталось у него после опыта сотрудничества с компанией. Мы делаем иначе: менеджер не получает премии, если клиент поставил любую оценку, кроме “отлично”».

Второй блок примеров:

• «Никаких второсортных скидок по типу “–10 % на старье, которое все равно не купят”».

• «Пакет уроков по маркетингу в формате “посмотрел нужное, все понял, начал применять”».

• «Для многих менеджеров формат обслуживания “да мне все равно, нравлюсь я тебе или нет, главное – купи” стал нормой. Мы делаем иначе: менеджер не получает премии, если клиент поставил любую оценку, кроме “отлично”».

В чем разница между предложениями в разных блоках?

В первом блоке проблема (или выгода) описана достаточно понятно, но размыта по тексту. То есть чтобы читатель узнал свою проблему, ему нужно потрудиться и собрать из предложения главные моменты, из которых и сложится понимание «это для меня».

Во втором блоке мы сделали всю работу за читателя и назвали проблему (выгоду) именно так, как она выглядит в конечном виде. Человек почти не тратит время на узнавание. Он сразу понимает: «это для меня».

Называйте вещи своими именами. Это работает.

Варианты из второго блока несколько удобней. Четче. Яснее. Мы максимально приближаем читателя к себе, сразу же называя вещи своими именами. Такой прием