PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот

Его суть заключается в том, чтобы приблизиться к оппоненту, наклонить туловище и подставить его так, чтобы противник перелетел через вас. В маркетинге это выглядит следующим образом: вы в тексте «обходите» конкурентов – раскрывая выгоды, делаете упор на комфорте.

Хорошо, когда можно пообещать клиенту результат. Рост продаж или бицепсов. Снижение издержек или веса. Возврат инвестиций или любимого. А что делать, если никакого результата пообещать вы не можете, потому что использование товара или оказание услуги этого не подразумевают? Например, мужская стрижка. О каком результате может идти речь? Или доставка товаров курьером. Достичь какого KPI она помогает клиенту? Вот для таких ситуаций и подходит данный прием.

Вы создаете удобные условия для сотрудничества. Более комфортные, чем у конкурентов. И это является решающим фактором при обращении к вам.

Сообщение клиенту

Обращайся ко мне, так как работать со мной комфортнее.

Детали

Комфорт – это когда очень комфортно?

Когда на тренингах мы разбираем этот блок, большинство участников попадают в ловушку. Я прошу рассказать, почему их клиентам комфортно с ними работать. И мне отвечают лаконичными и такими неконкретными предложениями:

• «Комфорт – это наш уровень сервиса»;

• «Высокие стандарты оказания услуги позволяют нашим клиентам чувствовать себя в своей тарелке»;

• «С нами комфортнее, потому что удобно работать».

Как видите – одна вода. От которой сводит зубы у всех, кроме авторов этих слов.

Тогда я предлагаю участникам встать на место клиентов и описать этот «удобный комфорт». В чем именно он заключается. Вот тогда мне сообщают реальные детали. Я слышу об удобном времени работы с 8 до 23. О принципе «одного окна», когда все необходимые документы клиенты получают в одном кабинете и им не нужно накручивать круги по этажам. О том, что в отеле на каждом этаже есть уютные холлы, причем не просто «прокуренный диван и журнальный столик», которые можно встретить в большинстве гостиниц, а небольшие зеленые уголки, где приятно провести вечер, сидя с чашкой чая в удобном кресле.

Как видите, каждый из нас может смотреть на ситуацию глазами маркетолога и оперировать неконкретными словами. А может описать ее с позиции клиента и все детально развернуть. Избегайте этой ловушки – почаще становитесь на место клиента.

В чем заключается комфорт?

Наша с вами задача – объяснить, в чем комфорт заключается. От каких хлопот клиент избавлен. Как легко сделать заказ и просто его получить. Чтобы вам было проще, вот мой совет. Есть два подхода к созданию комфорта.

Подход № 1

Удовлетворяем «клиентские боли», на которые конкуренты не обращают внимания.

Есть такое понятие – «рыночные стандарты». Его используют в различных ситуациях, в том числе для того, чтобы объяснить свое бездействие. «Мы так не делаем, потому что никто на рынке так не поступает». К примеру, многие оптовые компании не отдают сразу закрывающие документы экспедиторам, и за ними нужно приезжать отдельно. Почему? Рыночные стандарты! Службы доставки многих интернет-магазинов не могут назвать примерное время визита курьера. Указывают только 3–5-часовые интервалы. Почему? Рыночные стандарты!

Чтобы найти в своем бизнесе такие «отмазки», достаточно обратить внимание на жалобы клиентов. Подумайте, что можно сделать, чтобы сотрудничество с вами стало комфортнее.

Подход № 2

Предлагаем более удобные решения, чем есть на рынке сейчас.

Несколько примеров – для понимания.

Во время дальних перелетов пассажир эконом-класса может просто сидеть и обеспечивать себе досуг самостоятельно. Читать ту книгу, которую взял с собой, или смотреть те фильмы, которые загодя загрузил в планшет. А может воспользоваться развлекательной мультимедийной системой, которую ему выдадут на борту. Там и фильмы, и игры, и музыка, и книги. Удобнее, чем было? Конечно!

Еще пример – опять про поездки. В Минске я вызвал такси в аэропорт. Приехала машина, меня привезли в аэропорт. Все как я ожидал. Но на этом «путешествие» не закончилось. Водитель достал мой чемодан из багажника, донес его до стойки регистрации и только тогда попрощался. Удобно? Конечно! Смог бы я это сделать самостоятельно? Безусловно! Приятно ли это было? Еще как! В какую службу такси я обратился в следующий визит в Минск? Вы поняли!

Читатель, не поверишь! При написании именно этой главы вспомнил. Регулярно натыкаюсь на новости, что в разных городах открываются парикмахерские для мужчин, где женщины-мастера работают топлес. Нет-нет, это не бордели, как можно подумать в первый момент, а именно салоны красоты. Яркий пример более удобного решения, чем есть сейчас. Обычно в салонах красоты приходится слушать радио или рассказы мастера о несложившейся семейной жизни. А тут – совсем другой уровень развлечений. Есть на что посмотреть.

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Принимаем решение, что отстраиваться будем именно через комфорт.

Шаг № 2. Выписываем все особенности своего подхода, все детали, все нюансы, которые входят в понятие «комфортная атмосфера» или «удобное сотрудничество».

Шаг № 3. Составляем список. Это и будут ваши отличия.

Дружеский совет

Бонусы и подарки мы с вами разбирали в главе про повышенную выгоду. Тот подход пригодится, если подарки ценные и их много. А если они крошечные? Чашка кофе в клинике, пока ты ждешь приема врача. Крошечная рюмочка домашней настойки, которую подают в ресторане каждому посетителю у гардероба, когда тот снимает верхнюю одежду. Не позиционировать же это как ценный подарок? Отметьте эти нюансы в качестве элемента комфорта! В рекламе это хорошо воспринимается, если сообщение построено следующим образом: есть обещание и есть доказательство.

«У нас особенный уровень комфорта» – это обещание. Затем приведите 3–4 примера, которые помогут читателю оценить, что же на самом деле вы имели в виду. Упоминания одной лишь чашки кофе будет недостаточно. Нужны еще аргументы. Еще раз повторю: больше конкретики и примеров. Не ограничивайтесь фразой «высокий уровень сервиса».

Совет от копирайтера. Шесть приемов начать продающий текст

Как начать продающий текст, если ничего не приходит на ум? Держите приемы.

• Обратиться к неудачному прошлому опыту клиента. Напомнить, как он пытался решить эту задачу и что из этого вышло.

• Обратиться к удачному прошлому опыту клиента. Любому. Тут важны ощущения человека. «Помнишь, как тогда было? Вот с нами будет так же».

• Обыграть проблему выбора между вами и косвенным конкурентом. Указать на его слабость и объяснить, что теряет клиент, если продолжит пользоваться заменителями.

• Обыграть проблему выбора между вами и прямыми конкурентами. Указать на их самые частые недостатки. Намекнуть, что вы чуть ли не единственный, у кого их нет.

• Начать с интриги «Не хотел покупать, но…». Пробудить любопытство.

• Придумать