Нейминг. Понять. Придумать. Продать - Михаил Губергриц

паркета». Или, как говорится в русских сказках, нужно «три пары железных башмаков износить, три посоха железных изломать, три железных колпака изорвать», чтобы добиться своей цели.

Теперь рассмотрим, как эти навыки используются в работе над конкретным неймерским проектом.

В качестве примера возьму свой бриф – разработку названия для танцевальной студии в жилом комплексе «Царская площадь» (м. Динамо). Здесь преподаются современные модные направления танцев (vogue, хип-хоп, джаз, bungee, латина, хореография для детей, стретчинг и т. д.). Как говорится, стандартный для танцевальной студии ассортимент услуг. И как обычно для такой студии, целевая аудитория привлекается очень разная: от 5 лет до 35. Цели клиентов студии тоже самые разные, но важно, что люди танцуют не ради спорта и достижений, а ради фана, удовольствия, селфи, фигуры, общения, релакса, вдохновения…

Что нам говорит этот бриф? Разберем его с точки зрения будущей работы.

Во-первых, придется придумывать фантазийные слова с корнями – dance- или – танц-, так как для местных жителей важно будет показать названием, что это танцы. А учитывая количество зарегистрированных слов в категории, можно сразу догадаться, что словарные слова будут заняты. Поэтому придется придумывать новые.

Во-вторых, в студии представлены все модные и ультрамодные танцевальные направления, а потому стоит подчеркнуть это английским языком. Дескать, у нас модно. При этом язык не должен быть сложным, так как у нас «разношерстная» аудитория и много детей и взрослых, не говорящих по-английски.

В-третьих, хорошо бы заложить «танцевальность» и «музыкальность» в названии. Как? Хотелось энергии, драйва, эмоций и вдохновения от будущего слова, причем сначала заложить это в названии, а затем усилить дизайном.

В-четвертых, надо было почувствовать место и аудиторию, поэтому я съездила на брифинг в студию, походила по Царской площади, поговорила с заказчицей и еe помощницей, походила по пустым танцевальным залам на двух этажах. И представила себя танцующей хип-хоп или vogue вместе с другими девочками и мальчиками, живущими в этом районе. Мне понравилось место, а еще больше понравилось его название – «Царская площадь». И я решила обыграть «Царскую площадь» в будущем нейме.

В-пятых, я сделала много разных вариантов – работала сама и использовала идеи моих студентов с курса нейминга – получилось около 200 названий, из которых было выбрано 10 финальных слов.

Что в итоге получилось? Я решила в названии соединить два слова, которые означают танец на английском и на русском языках – это слова dance» и «танцы – получилось DanЦа. В этом названии также возникла ассоциация с Царской площадью. И я усилила ассоциацию дескриптором: «Танцы на Царской»:

DanЦa. Танцы на Царской.

Вместе с дизайнером и автором фирменного стиля Еленой Дождиковой мы сформулировали идею бренда: «Танец – это движение, эмоция, энергия, самовыражение». И Елена придумала логотип с центром в виде «танцующей» буквы Ц. Название удалось зарегистрировать, так как оно было фантазийным. Сейчас бренд развивается в соцсетях.

P.S.: Нейминг можно смело отнести к мультидисциплинарным видам творчества, для которых нужны обширные гуманитарные и языковые знания, навыки конструирования слов, работы со словарями, а также презентационные и менеджерские умения. Нужно ли быть гуманитарием для этого ремесла? Думаю, необязательно. Но что точно надо – это любить, знать и чувствовать слово. И быть готовым погружаться в язык в поисках точности, красоты, благозвучия, яркости, уникальности, необычности, краткости, модности, креативности, смысла, идеи, музыкальности слова.

Глава 4. Ошибки начинающего неймера: что такое хорошо и что такое плохо?

Чтобы было наглядно, разберу одну учебную работу над реальным брифом. Покажу бриф, варианты названий по нему и мои комментарии к каждому варианту. А в конце сделаю вывод о том, какие ошибки чаще всего делают новички и что надо сделать, чтобы этих ошибок было меньше.

Итак, бриф. Нам надо было придумать название для бьюти-сервиса: мобильное приложение для записи к бьюти-мастерам – парикмахеры, визажисты, массажисты, косметологи. Подобные услуги предоставляет, например, сервис profi.ru. Это будет быстрая запись по разным параметрам: место, время, цена, услуги, мастер. Название может быть словом или словосочетанием. Референсы названий: «Персона» и «Чоп-чоп». Клиент не хочет использовать стереотипные слова этой категории: профи, стиль, вип, гламур, бьюти, экспресс, люкс, красота.

Смотрим варианты, предложенные студентами. И разбираем удачные и неудачные решения. Можете поиграть в клиента и неймера и выбрать название для этого брифа.

1 вариант: Salonika – «CалОника»

Описание автора: нежное название. Салон + богиня победы Ника. Салоника – это твоя подруга, которая приведет тебя к победе. salonika.space – свободный домен.

Мой комментарий: Хорошее название. Немного в греческом стиле. Но для сферы красоты это даже хорошо. Почему? Потому что название фантазийное, а следовательно, много шансов, что оно будет свободно. При этом в нем слышится созвучие со словом «салон». Салон – категорийное слово – мы бы не смогли зарегистрировать, а Salonika можем. Единственный минус: salonika.space – домен не первого уровня, следует подобрать домен в зоне. ru или рф.

2 вариант: «Чудодейка»

Описание автора: Название, которое ассоциируется с самой известной парикмахерской в Советском Союзе «Чародейка. Творим волшебство взмахом руки».

Мои комментарии: Первая ошибка молодых неймеров – это «изобретение велосипеда»: они часто берут слова (корни), которые «заюзаны» и зарегистрированы. Торт «Чародейка», йогурт «Чудо», фильм «Чародеи» – такие названия были модны когда-то. Но я бы посоветовала поискать новые смыслы и более стильные современные идеи. Еще советую не забывать про домены. Для каждого названия нужно стараться подобрать хотя бы один вариант домена.

3 вариант: «Когда в салон?»

Описание автора: Напоминание от бренда, что пора в салон. Kogdavsalon.ru свободно.

Мой комментарий: Вторая ошибка начинающих неймеров и копирайтеров – это путаница в терминологии. Кроме нейминга, есть другие составляющие бренда. Например, слоганы и дескрипторы. Это словосочетания, которые раскрывают идею бренда (слоганы) и расшифровывают названия (дескрипторы). Конкретно эта фраза – «Когда в салон?» – не может быть дескриптором, так как она недостаточно функциональна и непонятна. А для слогана она слишком обычная и представляет собой просто разговорную фразу. Я бы посоветовала доработать этот вариант и сделать из него слоган.

4 вариант: «Клиенто» – Cliento

Описание автора: Место для клиентов и мастеров, где ты маэстро своей красоты. «Моменто клиенто» – momentocliento. Cliento.ru продается.

Мой комментарий: Третья ошибка – это использование общеупотребительных слов. Вариант «Клиенто» не пройдет проверку, так как слово «клиент» общеупотребительное для всех сфер услуг. И будет занято не только это слово, но и все производные от него. Гуглим и находим уже занятые названия с этим корнем: YClients, Glent и т. д. А вот