Копирайтинг: сила убеждения - Петр Панда

Если бы мы это прочитали, все бы было понятно: теряем сегодня, чтобы взлететь завтра. К сожалению, автор решил не опускаться до столь мелких деталей, чем сразу же призвал ошибку и вызвал недоумение части читателей.

Ошибка во втором примере — вечный бич начинающих копирайтеров, любящих пафос и фразы, увитые розовыми лентами. Как вы понимаете, название компании никак не может быть активатором столь разительных изменений. Да, звучит чудесно, но в реальной жизни это так не работает.

Смысловые ошибки

Особняком, вдали от магистралей и туристических маршрутов, стоит лес смысловых ошибок. Он полон причудливых форм лингвистических мутаций, способных повергнуть в шок даже видавших виды филологов.

Чу, слышите? Это карамель для детей российского производства робко перебежала тропинку между кустами. А вот и сравнение белого с колючим стремится на водопой. Этот диковинный мир полон чудес и загадок. Обещаю, здесь нас ожидают удивительные открытия.

Ладно, немного поиграли в Пришвина, а теперь пора срочно становиться серьезными. Благо, поводы для этого действительно есть.

Смысловые ошибки преследуют авторов повсюду. Чуть отвлечешься – и все. Ошибка уже прокралась в ваш материал, приняв вид безобидного слова или словосочетания. Чтобы научиться отличать хитрецов, потребуется горстка практики и щепотка примеров. Добычей столь ценных ингредиентов мы сейчас и займемся.

Ошибка первая. Размытые формулировки. Для разминки начнем с простого. Размытые формулировки – очень частые гости в текстах, созданных без понимания сути того, о чем пишет человек. Особенно этим грешат копирайтеры, набивающие много-много тысяч знаков в час.

Пример для понимания:

Мы хотим напомнить, что для трудоустройства в нашу компанию необходимо иметь идеальные навыки общения и достаточное количество проведенных сделок на прежнем месте работы.

По идее, вроде бы все сказано. На самом же деле – обычная лужа воды в тексте. Все очень мутно и совершенно непонятно.

• Идеальные – это какие? От чего равняться? Где эталон?

• Достаточное количество – это сколько? Достаточное для чего? Для повышения или увольнения?

Ничего толком не сказано. Читатель грустно вздыхает и уходит к конкурентам. Занавес.

Ошибка вторая. Тавтология. Родное дитя невнимательности. Выражается в повторах слов, которые очень портят своим видом весь текст.

Простенький пример:

Мы старались расти и добиваться результатов в каждом дне. Старательно работали над каждой задачей. Погружались в проект с головой и старались не допускать промашек.

Еще один:

В документах отражены все реальные достижения компании. Документация абсолютно прозрачна и доступна каждому. Вы можете самостоятельно ознакомиться с документами, скачав их по ссылке.

Собственно, здесь и объяснять особо нечего: повторы надевают на текст кандалы. Материал становится вязким. Теряет свой шарм и летучесть. Да и вообще, наличие повторов говорит о непрофессионализме автора, и поверьте – среди читателей обязательно найдутся те, кто это заметит.

Кстати, на нашем сайте www.petr-panda.ru работает специальный сервис по отсеву тавтологий «Свежий взгляд». Все происходит автоматически, достаточно лишь разместить контент и нажать кнопочку. Он абсолютно бесплатный.

И еще один нюанс напоследок. Повторы в тексте не всегда являются ошибкой. Позже мы разберем прием «усиление повтором», в котором тавтология внезапно становится другом, а не врагом. И так бывает, да-да.

Ошибка 3. Плеоназмы. Словосочетания с дублированным смыслом, когда одно слово целиком входит уже в значение другого. Маршруты движения, самый лучший, адрес местожительства, памятный сувенир, коллега по работе.

Да, все это ошибки. Да, я знаю, что многие так говорят и пишут. Конечно, я понимаю, что ничего страшного. И все же это ошибки. Нет, я не зануда.

Не надо. Не пишите так. К сожалению, деформация языка уже достигла критической фазы. Подобное уже воспринимается вполне спокойно даже людьми образованными. Я даже не удивлюсь, если однажды другая альтернатива, кивание головой и неподтвержденные слухи станут нормой. Но пока еще здравый смысл торжествует, от таких «багов» в текстах лучше избавляться.

Ошибка 4. Двусмысленные высказывания. Моя любимица. Ошибочка, которая подарила мне немало веселых минут. Как уже понятно из названия, возникает при возможности двусмысленно трактовать смысл предложения.

Примеры:

В новом гостевом комплексе компании N уже в июне смогут передохнуть до 500 сотрудников из разных региональных филиалов.

Все это время мы снимали дачу у Анны Ивановны, на которой отдыхали после трудного проекта.

Представляем вашему вниманию новые кроссовки для спортсменов из КНР.

Утепленные брюки для мальчиков синего цвета – хит этого сезона!

Думаю, объяснения излишни, вы и сами видите, что в примерах не все так однозначно. Читателю смешно, автору – не очень. Так что проверяйте ваш контент на наличие таких вот смысловых диверсантов.

Требования к убедительному тексту

Плавно и размеренно мы подходим к одному из главных героев нашего психологически-маркетингового триллера. Настало время закрепления и связывания всех стилистических и логических веревок в один крепкий узел. В этом разделе я хочу рассказать вам, каким должен быть готовый текст, обладающий силой убеждения. Но не просто «каким в целом», а именно в плане подачи материала, логики и стилистики.

Мы успели изучить немало нюансов. Уже есть понимание отдельных фрагментов стиля и механизмов убеждения, но пока еще нет четкого видения всей картины. Многие попросту не представляют, как из россыпи пусть и полезных, но не собранных воедино знаний сделать готовый материал, по которому будут с удовольствием скользить глазами. И которому будут верить.

Большая беда большинства книг по копирайтингу и маркетингу в том, что в них очень мало места уделяется конкретным техническим деталям. Да, там, как правило, всегда есть 300 способов и 500 приемов с диковинными названиями, обещающими колоссальную конверсию. Но в этом будет мало толку, если сам по себе текст не вызывает желания в него погрузиться.

К сожалению, многие авторы забывают, что мало просто привезти отличные кирпичи. Нужно еще сделать так, чтобы укладывал их человек, знакомый с работой каменщика. Копирайтинг – это не только формулы, красивая аргументация, сравнения и понимание принципов психологии. Копирайтинг очень зависит от качества текста. Его выверенности, соответствию нормам русского языка. Его красоте, подаче и доступности для читателя.

Ох, сколько же раз я видел, как люди, не имеющие практического навыка составления стилистически и структурно грамотных текстов, начинают блудить в трех соснах. Вроде бы и знания есть, и понимание, а вот текст не лепится, и все. Выходит вязко и не забористо.

Чтобы подобного не случилось с нами, давайте